我国企业体育营销中的品牌战略

东华理工大学体育学院 饶旭华

1 体育营销

1.1 体育营销的概念

体育营销是目前营销学中比较前沿的课题，体育营销这一概念最早出现在1978年美国的《广告时代》杂志上。经过几十年的发展，学术界对于体育营销的研究也渐趋成熟。黄定华(2007)将体育营销的概念界定为按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。李云成(2009)通过文献分析的方法，总结了目前国内对体育营销的四种片面认识，即把体育营销等同于体育赞助、事件营销、一种战术和体育产业营销，指出体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。简单地说来，体育营销是一种营销战略，它与其他营销战略最大的不同就是借助体育这一媒介来达到营销的目的；体育营销的主体既包括体育用品企业，也包括非体育用品企业；体育营销品牌既包括体育运动品牌，也包括非体育运动品牌。

体育营销的重要性不言而喻，营销必须借助一定的媒介，当今世界唯有体育能够跨越种族、国家、文化之间的界限，因此当营销借助体育这一翅膀，能够达到意想不到的效果。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播；1998年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球40亿观众的青睐；北京奥运会的全球观众则达到47亿。短时间内能够吸引如此巨大的眼球，唯有体育可以做到。

1.2 体育营销的内容

体育营销的内容首先是体育赞助，体育赞助是一种软性广告，能够带来意想不到的效果，通过赞助体育活动的同时达到宣传企业品牌，提高产品知名度的目的。体育赞助以一种潜移默化的方式进行，能够减少公众对商业广告的抵触情绪，提高企业产品与公众的亲和力，给企业带来良好的经济和社会效益。一项来自美国本土的调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料(惠民、孔国强、褚跃德，2006)。其次是形象代言，由某人表达对某项产品或服务的公开赞同或支持，体育形象代言是由体育名人所做的形象代言。形象代言最重要的目的就是把公众对明星的喜爱转移到对其所代言产品的喜爱。明星代言最成功的例子无疑是耐克，耐克真正的体育营销从1984年与篮球巨星乔丹结盟开始，也正是此举才迅速地使它走出经营困境，并且在短短十几年里成为体育用品市场的领导品牌。在耐克精心制作的一系列乔丹广告中，充分表现了他无与伦比的运动天赋，令人叹为观止的篮球绝技，杰出的赛场表现，这些都像磁石般牢牢吸引着全球数以亿计的球迷，也正因为此，乔丹广告发挥了巨大的促销效果，以“空中飞人乔丹”命名的鞋子在市场上才会畅销无阻。所以说是体育明星乔丹成就了耐克今天的辉煌(高小玲，2010)。体育营销的内容除了上述两种主要形式外，还包括购买转播权、特许经营等。

2 体育营销中的品牌战略

现代企划大师斯蒂芬·金说过，产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，产品极易过时落伍，成功的品牌却能持久不衰。品牌是一个综合性的概念，其含义可分为六个层次：(1)属性，品牌首先代表着特定的商品属性；(2)利益，品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益，属性需要转化成功能性或情感性的利益；(3)价值，品牌也代表生产者的价值观；(4)文化，品牌也代表着一种特定的文化；(5)个性，品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一种物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想；(6)用户，品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。

品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。而体育营销是实现企业经营目标的方法，其使用范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。品牌战略对体育营销的决定作用就是体育营销中的“品牌决定论”。品牌决定论要求企业在进行体育营销时要做到以下几点：体育活动价值应与品牌价值相符；体育形象应有助于强化品牌联想；体育营销应与品牌定位相一致；体育营销应加深品牌关系；体育营销应有利于强势品牌塑造。

3 我国企业体育营销中的品牌战略存在的问题

3.1 体育营销与自己的品牌联系不够紧密

体育营销的效用往往不可估量，它能够在短时间内迅速吸引公众的眼球，达到巨大的传播效应。很多区域性的品牌都是借由体育营销而一举成为国际品牌，如三星就是通过赞助1988年的汉城奥运会而成为家喻户晓的品牌。但是，天下没有免费的午餐，体育营销的巨大效用也意味着企业要为此付出巨大的成本。体育营销耗资巨大，企业必须小心筹划，才能收到应有的效果。以奥运会的赞助为例，随着奥运会影响力的提高加入TOP计划入场券的底线已从1984年的400万美元涨到目前的6500万美元。而这只是敲门砖，要想真正提升企业的品牌形象达到预期效果，还需要3~5倍的后续资金投入。可口可乐在1998年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元，在世界杯足球赛上的耗资则超过了2.5亿美元。

体育营销要想通过巨大的投入来换取巨大的产出，就必须将企业的品牌与体育活动紧密相连。企业在进行体育营销时，要考虑企业的产品或服务是否适合体育营销，企业所赞助的体育活动受众是否企业产品的目标消费群，进而找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。比如吉利刀片一直赞助拳击等竞技性较强的体育活动，这是因为其品牌战略体现的就是强劲优势，在这种品牌战略指导下，吉利从不考虑赞助体操等软性项目。而我国的很多企业在进行体育营销时，与自己的品牌联系不够紧密，只是片面地认为在体育活动期间，大量进行广告就可以了，单纯地为了广告而广告，为了赞助而赞助，没有考虑到所赞助的体育活动与自己的品牌联系如何。

3.2 体育营销的品牌战略不成熟

跨国企业的体育营销已经形成了一种成熟的品牌营销模式，1996年亚特兰大奥运会时，可口可乐花的赞助费是4000万美元，与此同时可口可乐花的其他营销费用是4.5亿美元，可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。从1928年可口可乐用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，此后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间无处不在。

相较于国际品牌对体育营销的理解以及具体营销策略的运用，我国企业体育营销的品牌战略则显得不成熟。虽然我国企业已经认识到了体育营销的重要性，对体育营销也有着极大的热情，但是很多企业的体育营销缺乏整体的运筹帷幄和长远考虑，只是希望通过赞助体育活动，在活动期间提升企业的业绩，而缺乏品牌上的长远规划。韩玉波等人(2008)北京奥运会前夕，对我国企业体育营销的调查显示，我国企业有想法参加体育赞助的企业比例高达93%。而真正参加过体育赞助的企业仅占被调查企业总数的62%，仍有38%的企业不知体育赞助的真正内涵。企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例不协调。我国企业中有85%的企业准备投入当年广告资金的二分之一以上赞助奥运会，企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。

4 结语

体育营销是一种长期战略，体育营销中的品牌战略决定着体育营销的开展，为此，我国企业在进行体育营销时，首先要把自己的品牌与体育营销紧密相连。体育营销的长远目的就是要打响企业的品牌知名度，树立顾客对企业品牌的忠诚度。因此，企业在决定进行体育营销前，要进行周密的调查研究，以探究其所赞助的体育活动与企业的品牌是否“门当户对”。同时，在进行体育营销时最重要的是要让公众产生对企业品牌和运动的共鸣点，使体育运动成为建立公众与企业品牌之间关系的重要工具。

其次，企业营销中的品牌战略是一种长期战略，要进行长远规划，打持久战。品牌的建立不是一朝一夕的事情，必须要进行长久持续不断地努力才能建立起企业的品牌形象，形成顾客的品牌忠诚度。体育营销也并非只是一次性的体育活动赞助，在体育营销中，企业除了付出一定的赞助费外，还要留有足够的资金进行后续的配套宣传活动来巩固和加强宣传效果。寄希望毕其功于一役是不现实的，1996年赞助亚特兰大奥运会的4家中国赞助商，尽管都投入了60万美元左右的赞助费，但由于事先缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间也没有进行必要的炒作、铺垫和配合，结果不仅没有为企业带来效益，甚至还起了很大的负面作用。这一点我国企业在进行体育营销时应该有所警醒。

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