品牌的心理效应及营销策略探析

河南财经政法大学工商管理学院 张亚佩

1 我国品牌建设的现状

品牌成为一种资源，与市场竞争的日趋激烈有着密不可分的联系。在商品发展初期，品牌这个概念还没有形成，直到商标出现以后，这种无形资产的价值开始逐渐受到关注。随着竞争的加剧，品牌意识在社会范围内开始形成，品牌给企业带来的经济价值、社会价值开始超出人的想象，于是各大企业开始纷纷重视对自身品牌的建设。

我国的品牌建设起步较晚，真正的国际一线品牌在我国屈指可数，特别是我国重新入世以后，中小型企业面对外国品牌产品的竞争时一直处于下风，重视企业品牌的建设已经成为各个企业的共识。品牌战略与品牌相关，但是品牌并不是品牌战略的全部内容。我们所说的品牌战略，是一个系统的企业经营行为，具体来讲，它是指将品牌作为一个独立特殊的资本，以此为中心，带动资源的不断整合，为企业争取重要积极的社会地位和经济利益做出贡献。一个完整的品牌战略，必须具备两个方面的基本内容，首先，打造优秀的企业品牌；其次，利用品牌进行成功的运作，这是构成品牌战略两个核心和基础的部分。品牌战略作为一个战略计划，它的复杂性、全局性、综合性极为明显，一个成功品牌战略的运作，不仅需要靠企业自身的发展壮大，管理人员的杰出智慧，可能还需要依靠国家相关政策的辅导，社会各界的支持等。只有各个环节的通力协作、共同配合，品牌战略才能真正的成功运行并最终发挥其惊人的效果。

2 品牌的心理效应

2.1 品牌的差异效应

即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统, 它是特定产品和服务的识别标志, 品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌, 根据品牌挑选自己满意的产品。在当前的市场上，产品的同质化现象已经越来越严重，每一类商品中都充斥着大量的生产者和制造者，品牌已经成为消费者辨别这些商品的一个重要依据。在整个消费过程中，品牌已经对人们的购物导向产生了重要的影响，已经作为人们区分同类产品的一个具体标准。人们对品牌的认知，其实是一种主观意识。对于同类产品来说，品牌的作用就是帮助消费者在结合自己使用感受、心理感知的程度上形成对商品的差异化认识。

2.2 品牌的光环效应

在市场竞争加剧的今天，各种产品质量问题也层出不穷，消费者在购买和使用产品时潜在的风险感知也越来越强烈。对于同类商品而言，具有一定知名度和口碑的品牌在整体效果上更能够得到广大消费者的接受和认可。因为，对于这一类产品，消费者有更多的购买信心。品牌对于一个产品、一个企业而言，不仅仅是一个简单的标志，它更多地是代表了一个企业的社会声誉、产品的质量、用户的信赖度等诸多关系到产品实质和核心的重要内容。这些内容，就构成了一个品牌的光环效应，通过这种光环效应，传递给消费者一种购买信心，减少他们内心对产品的风险感受，这样就有利于品牌建立自己的客户忠诚度与稳定度。

2.3 品牌的情感效应

消费者对与同类产品中的不同品牌进行辨别和选择，其实是一个发挥自己的主观感知进行挑选的过程。在这个过程中，伴随着消费者对品牌的情感认知。对于一个品牌来说，要使消费者达到情感上的认可，一般需要经过几个阶段，首先当然是让消费者有接触产品的机会，并且实际的使用和感受，对产品的质量产生基本的认可。在初步的认可以后，通过对产品背后的企业文化或者价值观念进行了解，进而对品牌产生喜爱。在此之后，通过长期的使用形成对品牌的忠实度，这个过程就是一个品牌对消费者产生情感上效应的过程。对于同类产品来说，必须形成自己品牌文化的差异度，这种寻找差异度的过程就是企业品牌自身定位的重要工程。

2.4 品牌的附加效应

企业对品牌的打造，不单是为了打造一个具有知名度的标志而已，企业更关注的是这个品牌打造以后的附加效应。所谓品牌的附加效应，就是除了让消费者在对产品进行消费以后，除了对基本的使用价值感到满足以外，对使用价值以外的，例如情感需求，性格需求、气质需求等多方面得到满足。特别是在当前，人们越来越注重生活品质，对于消费已经不再是简单地寻求使用价值上的满足，而是更多地从自身的品味、气质出发，寻找与自己的个人特质相似或者是有共鸣的产品来进行消费。满足这部分群体的消费需求，就是品牌附加效应追求的目的。

3 与品牌心理效应相关的营销策略建议

通过上文的分析，我们已经了解到，品牌在整个企业的运行和发展中已经发挥着越来越重要的作用。如何运用好品牌战略，加强产品在市场上的竞争力是企业予以关注和重视的问题，其中最重要的一个方面就是利用品牌做好相关的营销方案和营销策略，因为营销效果的好坏，直接反映了企业竞争力的强弱以及未来的发展势头。如何利用好品牌效应，来进行有效的市场营销，我们从以下几个方面来分析：

3.1 以品牌为切入点，扩大产品的市场占有份额

在产品的市场营销中，有一个最直接的标准可以判断产品营销效果的好坏，这就是产品的市场占有份额。一个产品市场占有份额的多少，受到多方面因素的影响。在品牌战略中，以品牌为切入点，扩大产品的市场占有份额是一种常见的营销手段和营销措施。一般而言，一个商品在市场上的品牌知名度与它的市场占有份额成正比，品牌的知名度越高，那么它的市场占有率也就会越高。例如，可口可乐和百事可乐，它们的品牌知名度与其市场占有份额就是这种正比例关系，在整个饮料产品系列中，它们就是典型的代名词。它们的这种品牌知名度不仅仅是一般的程度，甚至已经成为了一种强势的品牌，所谓强势的品牌就是在同类商品中消费者在进行选择和购买时几乎会毫不犹豫地选择这两种品牌，已经对其他的品牌产生了极强的威慑力。在这种情形下，市场占有份额定然是客观的。所以，我们提倡以品牌为切入点，来扩大产品的市场占有份额。企业应该加强自身品牌效应的打造，品牌效应的打造是一个需要诸多力量参与的过程，需要专业的形象设计，需要对企业进行定位，需要将产品的形象与企业的核心价值联系起来。只有保证这其中每一个环节的工作质量，才能最终实现企业品牌效应的成功缔造，进而采用这种方式来扩大产品的市场占有份额，开创一个新的营销局面。

3.2 注重品牌与消费者心理需求之间的距离

在当前的市场经济中，对于大部分商品来说，依旧处于买方市场的地位。在买方市场中，消费者的心理需求对最终是否购买产品会产生直接的影响。对于品牌而言，是否能够具有生命力取决于这个品牌的定位是否满足消费者在当前的心理需求，也就是我们通常提到的品牌的直觉质量。所谓品牌的直觉质量，就是一个消费者对一个产品总体质量的感受。一个产品只有具有一定的直觉质量，那么它才能够被市场接受和认可。当然，在当前的市场竞争中，客户群体的不同导致了消费者直觉感知的不同，企业自身对产品的理解和普通消费者对产品的理解也可能会存在着差异，这就要求企业在满足消费者的使用需求时，应当对他们的心理需求进行探知。使消费者不仅对产品的使用价值感到满足，更是在心理需求上得到契合。这样就拉近了产品与消费者的心理距离，使消费者对产品的认可度大幅度上升，直觉质量越高，消费者对产品的购买欲望就会越强，就越可能成为品牌的忠实客户。

3.3 运用维护品牌忠诚心理技术，提升品牌资产价值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉，是品牌价值的核心，其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的不同时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方而的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。要维护品牌的忠诚就必须从消费者心理出发，要善待消费者，站在消费者角度想问题。很多企业高呼“顾客是上帝”，其实真正需要企业明白的是“上帝是否满意”。消费者在购买产品后会体验某种程度的满意或不满意。显然，消费者对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。如果他们对标有这种品牌的产品满意的话，在下一次购买时，他们将极有可能继续购买该产品，并且极有可能产生光环效应，使消费者忠诚于该品牌。这些具有满意感的消费者会向其他人说该品牌的好话，这也是产品品牌的最好的广告。

3.4 品牌个性定位以增强品牌的魅力效应

所谓品牌定位，是指营销者根据目标顾客的需求偏好，为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定的形象，通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众，从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌定位具有明显的策略性质，它是通过品牌个性的确立，对消费者产生心理上的影响。定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为，以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征，在消费者心目中建立起独特的形象，以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。企业品牌的定位是产生品牌心理效应的核心，它好比车轮的中轴，而企业的经营、营销、公关活动好似辅轮，都应围绕这一核心。品牌的个性定位是通过接受消费者的要求来实现的。比如强生公司的产品专为儿童设计，以“温和，不刺激宝宝的皮肤和眼睛”为品牌定位，公司一直通过名称、标签、产品表现和爱抚宝宝的广告来展示品牌的个性。企业品牌的定位是一个系统复杂的工程，它不是一个人在短时期内能够确定的，而是需要一个团队甚至是一个公司内部结合各种力量来对企业的品牌定位工作进行配合。因为，品牌的定位最终是要回归到消费者这个基本问题上，在企业的品牌定位中，消费者的文化习俗、消费理念和消费需求始终是企业进行品牌定位必须要考虑的关键性因素。在品牌的差异化构建上，一定要凸显出品牌的个性，正如肯德基和麦当劳，二者都是国际快餐连锁，但是二者在自身的定位和个性塑造上是不一样的。在市场份额有限的情况下，如何利用好品牌形象推销自己的产品传递自己的营销理念，是企业品牌打造过程中应该思索的问题。

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