现代企业发展的战略要求：社会责任营销

烟台职业学院 杜在娟

1 企业社会责任与市场营销管理哲学的演变

企业社会责任概念产生于20世纪20年代，其历史背景是，资本不断扩张引发贫富分化、劳工问题、劳资冲突等一系列社会矛盾。20世纪60年代到70年代，随着主要资本主义国家企业规模进一步扩大，环境污染、价格垄断、侵害消费者权益等问题日益加剧，企业社会责任逐渐演变成为企业社会责任运动。20世纪90年代，随着经济全球化、国际贸易和资本流动自由化，国际范围内的企业社会责任运动广泛展开。此时企业社会责任所关注的内容，已经扩展到劳动者和消费者权益保障、生态环境和自然资源保护、维护人权、消除贫穷、遏制腐败、创造社会公平等方面。

目前，国际上先后出现了一些关于“企业社会责任”的多边组织，一些大型跨国公司也纷纷制定自己的生产守则。由于各个国际组织研究企业社会责任的角度不同，其所给出的企业社会责任定义各有侧重。国际上普遍认同的观点是：企业社会责任是企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。

随着企业社会责任越来越被国际社会重视，市场营销管理哲学也在发生深刻的变化，由生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，发展到社会营销观念。社会营销观念产生于20世纪70年代，要求企业的生产不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整体社会的长远利益，要统筹兼顾，正确处理消费者欲望、企业利润和社会利益之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。在企业承担社会责任成为必然趋势的历史背景下，一种新的营销方式——社会责任营销营应运而生，其既是社会发展的客观要求，也是企业发展壮大的必然要求和有效途径。

什么是社会责任营销呢？所谓社会责任营销就是企业通过营销手段将承担社会责任的事实予以传播，优化与利益相关者的关系,以此促进股东利益的最大化。利益相关者是指所有可以影响、或会被企业的决策和行动所影响的个体、群体或客体，主要包括企业的股东、员工、顾客、供应商、政府部门、公众、媒体、环境保护主义者以及受到企业经营活动直接或间接影响的自然环境等。社会责任营销要求企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，追求企业和社会共同的长远和谐发展。

2 我国企业承担社会责任和社会责任营销状况及对策

2009年10月18 日，中国社科院发布的《中国企业社会责任研究报告(2009)》指出，从相关数据分析结果看，2008年我国100强企业的社会责任整体水平仍然较低，94家企业的社会责任平均分为31.7分，整体处于“起步”阶段。调查数据显示，中央企业和金融企业的社会责任指数远远领先于民营企业、其他国有企业和外资企业。究其原因主要是企业目前缺乏承担社会责任的外部驱动力和内部驱动力。

2.1 增强外部驱动力，形成企业承担社会责任的良好氛围

政府和社会组织等是外部驱动力的实施者，应发挥其引领、指导、监督等作用，形成优质企业能自然壮大，劣质企业无法生存的良好氛围。

第一，完善相关的法律法规。政府要制定合理科学的指标体系，建立规范适用的激励约束监督机制，包括节能减排、低碳经济、循环经济和安全制度等，使企业在承担社会责任时有法可依，有章可循，能对企业的违法行为实施伤筋动骨的惩罚。

第二，尽快建立相关的行业协会和社会组织，充分发挥行业组织的作用，凝聚整体社会力量，提供企业社会责任事业持续扩展的组织基础。

第三，充分发挥新闻媒体的监督与评价作用。媒体要及时准确报道企业社会责任履行情况，对履行社会责任好的企业以舆论支持和鼓励，对履行社会责任不好的企业给予警示和惩罚。企业要自觉接受新闻社会舆论监督，恰当理性地积极回应，高度负责地践行社会责任。改变目前我国企业重产品品牌宣传，忽视社会责任承诺，作秀多于实际行动的倾向。

第四，劳动者和消费者必须组织起来，依靠集体力量维护自己的权利，营造惩恶扬善的社会氛围。

2.2 增强内驱力，促使社会责任的企业内化

目前，受国家法规政策不够完善及企业发展历史短、规模较小、管理理念陈旧等诸多因素的影响，部分企业把承担一定社会责任作为一种短期市场营销策略而未纳入企业发展战略规划，从而导致企业社会责任营销出现诸多短期行为，有的企业甚至一方面在炒作捐资助学、扶贫赈灾等承担一定社会责任的营销事件，另一方面有排污不达标、生产的产品含有违规成分等践踏社会责任和国家法律的行为。其结果是严重损坏企业在社会和消费者心目中的形象，给企业生存和发展带了恶劣影响，给国家造成许多不稳定不和谐因素。

要从根本上解决上述问题，除了增加实施社会责任的外部驱动力外，企业必须还增强自身承担社会责任的内驱力，使社会责任成为企业价值与品牌形象的重要构成部分，并通过营销手段予以传播，在社会和消费者心目中树立良好的形象，实现从“经济人”到“企业公民”过渡。为此，我国的企业必须转变观念，把社会责任内化为企业的使命和宗旨，贯穿于企业生命始终。

2.2.1 企业社会责任营销符合我国可持续发展战略、科学发展观的要求

市场营销管理哲学由生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，发展到社会营销观念及社会责任营销观念，实现了由“以企业为中心”到“兼顾企业、消费者和社会三者利益，关注及履行社会责任”的深刻变革。1996年3月，全国人大八届四次会议审议并批准《中华人民共和国经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》，明确提出可持续发展战略。2007年10月，党的十七大将科学发展观写入党章，要求更加注重经济、政治、社会、文化和环境发展上的统筹兼顾。可持续发展战略、科学发展观从战略高度要求企业承担社会责任，要求由纯粹追求经济效益、追求规模发展到“企业公民”的转变，从而为构建和谐社会提供相应的社会利益。可以说，企业通过社会责任营销主动承担社会责任，赢得公众的信任和依赖，是社会文明进步的标志，符合可持续发展战略、科学发展观的要求。

2.2.2 社会责任营销是现代企业保持“基业长青”战略选择

现阶段衡量企业成功与否，不仅要看传统的业绩和市值，还要根据企业对整个经济、环境和社会所产生的耗用状况、所造成的影响来衡量。社会责任营销是一项长期、系统的工程，作为一种长期投资要纳入企业发展战略规划。只有将企业社会责任融入到核心战略之中，与企业生产经营的各个环节紧密结合，通过长时间积累才能在社会和消费者心目中树立良好的企业形象和品牌形象，企业社会责任就能为企业创造新的竞争优势。它就像一个支点，可以撬动企业的竞争、管理等优势，产生乘数效应，是保持“基业长青”战略选择。

目前在我国，社会责任营销一直都是跨国企业在唱主角，杜邦、宝洁、可口可乐、雅芳等公司，通过塑造各自品牌的社会责任识别来提升竞争力，获得了长期稳定的发展。杜邦中国集团有限公司前总裁查布朗曾说过“我们在经营过程中始终考虑要为我们的企业、为我们的品牌担负社会责任，正是这种投入给我们带来了新的价值和增长”。美国著名的兰德公司花费20年的时间跟踪世界500家大公司，发现百年不衰的企业具有一个共同的特征，就是树立了超越利润的社会目标，不以利润为唯一追求目标。美国“企业社会责任促进会”的报告显示，一个对社会负责的企业能获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中业务增长率是其他企业的4倍，就业增长率是其他企业的8倍[1]。实践证明，社会责任营销是现代企业的保持“基业长青”战略选择。

2.2.3 社会责任营销是进入国际市场的通行证

鉴于社会责任运动巨大的影响力，国际社会对于制定统一的社会责任国际标准的呼声也越来越高。从2000年开始，国际标准化组织(International Standard Organization，缩写为ISO)就着手进行社会责任国际标准的可行性研究和论证。2004年6月，ISO在瑞典斯德哥尔摩召开社会责任国际会议，广泛征求不同利益相关方的意见。同年年底，“ISO26000社会责任工作组正式”成立。2005年1月，ISO的37个会员组织投票通过了《新工作议程建议》，为制定社会责任标准确定了基础性文件。其中，ISO26000是国际标准化组织(ISO)制定开发的一个内容体系全面的国际社会责任标准。在ISO26000条文中，社会责任被定义为“通过透明和道德行为，组织为其决策和活动给社会和环境带来的影响承担的责任。这些透明和道德行为有助于可持续发展，包括健康和社会福祉，考虑到利益相关方的期望，符合适用法律并与国际行为规范一致，融入到整个组织并践行于其各种关系之中”。ISO26000的制定目的是明确社会责任的定义和内涵，统一社会各界对社会责任的理解，为组织履行社会责任提供可参考的指南。可以预见，ISO26000的诞生必将会在更大范围、更高层次的意义上推动全球社会责任运动的发展。

中国企业在未来发展过程中想要走向全球化，势必要面临国际其他企业因为承担当社会责任而已经建立的贸易壁垒。据不完全统计，从1998年以来，我国沿海地区至少1.2万家工厂接受过跨国公司的社会责任审核。如果审核未能通过，订单将被取消[2]。社会责任标准已经越来越多地出现在许多跨国公司订单的附加条件中，要求企业从质量管理、环境管理扩展到社会责任管理。因此，企业要积极参与质量、环境及社会责任方面的审核和认证，突破各种贸易壁垒和市场壁垒，取得进入国际市场的通行证。

2.2.4 社会责任营销是形成差异化竞争优势的途径

在企业社会责任领域享有很高声誉的美国佐治亚大学卡罗尔教授，提出“企业社会责任金字塔”理论，从底层到高层依次是经济责任、法律责任、伦理责任、美德责任。作为一个现代企业应将经济责任和法律责任视为社会对企业的最基本的要求，进而履行道德责任和美德责任。我国《公司法》第五条规定，“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”。这是国家从法律高度要求企业履行社会责任。

随着社会的发展，企业社会责任被赋予更加丰富的内涵。企业在面临众多社会责任问题时，要抓住在自身生产经营过程中面临的实质性的最重要的社会责任问题，即具有社会意义的、未引起足够重视的、同企业自身行业密切相关的、能使自身有限资源发挥最大效用的问题。只有抓住重要的实质性问题，才能触到企业神经，创新差异化竞争优势，提升企业竞争力，解决企业长期发展问题。企业在承担社会责任时，要防止过分追求社会声誉，好大喜功，承担与企业产业发展方向、承载能力不协调的过多的社会责任。

2.2.5 社会责任营销需要多方的战略合作，发挥协同效应

由于社会问题错综复杂，受企业自身条件等多因素的限制，仅凭一个企业的力量往往不能很好的解决问题，也无法满足所有利益方的诉求。企业通过与政府、其他企业、社会组织等机构建立战略合作伙伴关系，寻求多方的合作才能发挥协同效应，产生1+1大于2甚至大于3的效果。

[1]熊国钺.社会责任—特殊的营销利[J/OL].www.cnshu.cn/info/List_800.shtml.

[2]魏景赋,周强,肖永泉.社会责任标准SA8000对我国出口贸易的影响分析及对策研究[J].商业经济,2009(1).