国外品牌扩张与我国体育用品市场的发展思考

成都理工大学体育学院 杨鹰

我国体育用品市场在计划经济时代已经存在，随着改革开放进程的不断加快，我国的体育用品业近几年也得到迅猛发展。我们可以看到，我国近几年涌现出了很大一批新的体育用品品牌，但在国内体育用品市场一派繁荣的景象背后，我们也应当看到，我国体育用品高端市场主要被阿迪达斯、耐克等国外名牌所占据，而我国国产体育用品基本集中在中低档市场上。国内体育用品企业不应盲目乐观，应正确分析自身品牌的生存环境，大胆借鉴国外知名品牌的营销策略，努力提高企业的品牌竞争力，争取立足国内，走向世界。

1 国外名牌体育用品的扩张

每一次的国际体育盛会不仅是运动员在赛场上的激烈竞争，也是体育用品品牌的一次大战。在这特殊的战场上，阿迪达斯、耐克等国际知名体育用品品牌一直占据着主导地位，在北京奥运会上，站在领奖台上的运动员大多身着阿迪达斯领奖服，而耐克则为许多国家的代表队提供运动装备。这些知名品牌利用其强大的品牌优势与体育紧密结合的营销策略，在体育界拥有了巨大的影响力，迅速实现了品牌的全球化扩张。而早在1982年，耐克就开始了与中国的合作，阿迪达斯也宣称阿迪达斯的未来在中国。随着我国生活水平的提高，运动已成为人们生活的一部分，人们也越来越重视体育用品，各知名品牌都瞄准了这个巨大的市场，他们充分利用现代媒介对体育的影响，赞助体育明星，赞助体育赛事，并在体育传播中频频曝光，吸引了广大消费者的注意，迅速占领了中国市场。虽然越来越多的国产运动品牌逐渐活跃在公众眼中，但国外知名品牌对我国的体育用品市场的影响是不容忽视的。

2 我国体育用品市场的现状

2.1 高端品牌市场占有率低

目前在国内高档体育用品市场上，国外著名体育用品公司生产的名牌占有很大的市场份额，如阿迪达斯、耐克、锐步、彪马等，这些国际品牌深谙市场运作和消费者的心理，拥有相当大的市场号召力，占据着最有潜力、利润最高的消费群。而国内体育用品行业中的一些明星企业，如李宁、安踏等，尽管在产品的品种、质量、档次上有很大提高，部分高档产品的竞争力有所提高，但在整体上还是有很大差距。随着中国加入WTO进程的加快，著名跨国公司的产品将更大规模的进军国内市场，高端市场的竞争将更为激烈。

2.2 企业生产规模小，产品科技含量低

体育用品业是劳动密集型产业，在我国具有一定的比较优势，我国现已成为体育用品制造大国，生产量约占世界市场的65%。我国体育用品企业在数量上绝对不少，如广东省就有大小运动鞋企业4000多家，福建省下辖的一个县就能日生产运动服10～20万套，但这些企业小型、分散、规模效益差的特点十分突出。我国的体育用品大多依靠来料加工和模仿，低档次产品是企业的主导产品。产品科技含量低，严重地削弱了我国体育用品的市场竞争力，在各类体育用品展会上，国内体育用品企业主要展出各系列新产品，而国外知名企业则大多是介绍新开发的技术，科技研发能力跟不上，大量的超额利润和无形资产附加值都被国外企业赚走。

2.3 自主品牌意识差

阿迪达斯、耐克等国外名牌从一个小厂发展到今天的体育用品世界名牌，其发展历程充分显示了他们经营理念、品牌推广的成功。而国内大多数体育用品缺乏品牌意识，在国际市场上占65%以上份额的“中国制造”却很少看到中国自己的名牌产品，我们缺乏在市场上叫得响的自主品牌。我国有不少企业在国际市场上低价竞争，大量贴牌加工造成的损失无法估计，更有企业干脆利用与名牌相似的品牌名，这在一定程度上极大地破坏了自身的品牌形象，使企业品牌在发展上受到极大限制。

2.4 市场营销观念陈旧，营销手段单一

众多国外名牌的营销观念都很先进，营销手段也十分多样，他们通过主办赛事和赞助赛事来树立该品牌的形象，充分利用现代媒介推广品牌，尤其是辐射力最大的电视和网络。除了上述手段，有些品牌还有自己独特的营销策略，如耐克赞助英国足球超级联赛的曼联队的商品和队服的经验管理权，迅速让耐克在欧洲市场站稳了脚跟；阿迪达斯的街头三人篮球赛，其重在参与的宗旨是每个人都能参与其中，在最大程度上使人们认识到该品牌。而国内体育用品企业的品牌营销体系不够健全，品牌营销策划和手段单一，对广告过于依赖，主要采用明星代言的方式推广品牌。有人戏称中央电视台体育频道为“运动鞋频道”，国产运动品牌的广告占据了体育频道近50%的广告份额。

3 我国体育用品市场发展的建议

3.1 整合资源，优化管理模式，增强企业核心竞争力

我国体育用品企业起步较晚，虽然数量有了明显增长，也涌现出了一些名企业，但企业的平均规模都不大，随着我国加入WTO,我国的体育用品企业在国内和国际市场上都受到世界跨国公司的激烈竞争，与国外同类企业相比，这些企业无论在规模上还是在经营管理模式上都存在相当大的差距。出于自身的生存和发展需要，企业并购是一个必然趋势，可以完成资源的全面优化组合，使企业向规模化、集团化发展。相对于国际品牌来说，李宁、安踏等企业都还过于弱小，在企业并购策略上，国内体育用品企业可以从耐克身上得到启发。耐克从1988年就开始了它的收购历程，到现在，耐克已成为跨国体育用品公司中产品面最广的公司，而这些产品也给耐克公司带来了丰厚的回报。我国体育用品企业在经济全球化的背景下应建立现代化的管理体制，引进和培养高素质的管理人才，对陈旧设备进行改造，增加产品的科技含量，提高企业的核心竞争力。核心竞争力应具备持久性、难模仿性、扩展性和动态性，企业既要在开发经营中逐步形成自己在管理、技术、产品、销售等方面与同行的差异，又要不断进行理念创新，还要在竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。

3.2 塑造品牌

品牌依托市场存在，我国体育用品企业要想在市场中生存，首先就要树立自己的品牌。对于国内知名企业而言，我们不仅有劳动力成本的优势，还有一定的生产技术的优势，我们应把劳动密集型和技术密集型有机地结合起来，大力实施“名牌战略”。企业的核心优势除了产品质量之外，就是品牌，品牌不仅是企业商品或服务的标志，更是企业的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现。当所有品牌都具有一般意义上的产品特征，如质量、服务等，如何使自己的品牌脱颖而出就显得尤为重要。体育用品品牌的塑造实质上是一种差异化战略，即通过某种消费者认可的差异化特质来赢得消费者的信任，顾客导向文化应首当其冲。在当前的形式下，谁先将顾客导向文化做深、做透，谁就能占据优势。品牌的塑造让消费者从认识品牌到接受品牌，到偏爱品牌，最后到忠诚于品牌是一个漫长的过程，但一旦消费者认定了品牌，品牌也就占得了先机。

3.3 建立健全营销体系

体育是一种文化现象，人们对体育的认识不同，对体育的消费需求也不同，体育市场的营销差异也很大。国内体育用品企业应树立现代化的营销理念，成立专门的营销部门，引进专业的营销人才，根据企业发展的未来趋势，确定不同时期的营销计划。企业也根据自己企业的产品策略、品牌策略、价格策略等，采用不同的方式来进行品牌的市场推广工作，如明星代言、赞助赛事、主办赛事、运动员形象推广等，当年耐克在篮球运动发展的黄金时期，通过“飞人乔丹”使自己的品牌街知巷闻；阿迪达斯的街头篮球挑战赛使它走进了平常人的生活；李宁的一系列运动员的推广广告使人们对运动的伤痛、成功或失败有了深刻理解，进一步表达了李宁的运动精神，对品牌的丰满和深化起到很好的作用。除此之外，国内企业还有重视现代媒介的宣传力量，如网络，如今耐克不仅建有全球网站，还专门开设了中文网站，介绍最新的产品、赛事，使其产品第一时间传达给消费者。国内体育用品企业在营销过程中还应考虑到社会各方面因素的影响，如政治、经济、文化等，使品牌能为不同层次的消费者所接受。

3.4 重视虚拟经营模式

虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，即企业虽具有设计、生产、营销等功能，但企业本身并不执行这些具体功能，而是将优势的、关键的资源保留，将其他功能虚拟化，通过各种方式、借助外力进行弥补，仍能实现总体功能，最大发挥其有限资源的一种经营模式。随着国际化分工的细化，不少著名品牌早已把产品经营和品牌经营分开。耐克、阿迪达斯等年销售上百亿美元的跨国大公司无一不是进行虚拟化品牌销售，耐克在70年代就有近百名研究员，每年推出600 多款运动鞋，但它却不直接管理一个生产员工，企业只抓技术研发和销售，而把中间的生产环节交给信誉良好的专业厂家，它可以选择市场上最好的厂家作为供货商，让它们按耐克的设计和要求生产，并根据市场环境和商业策略转换生产基地。其自身价值主要在于它非凡的设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络等。体育用品企业通过虚拟经营可以迅速把握市场需求，有效控制成本，有效解决产品进入市场的通道。中国的体育用品企业是一个发展前景极其光明的新兴产业，可以而且应该通过战略联盟、业务外包、虚拟生产、虚拟销售等方式进行创新，最终提高企业的组织化程度和运行效率。

3.5 注重专业市场开发，加大品牌延伸力度

随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，体育用品消费也不断增长，但许多商家在销售中都可能遇到品牌延伸的问题。当某一产品经过一段时间，销售达到一定阶段就再难出现较大增长，因此当企业发展到一定规模和较成熟阶段，往往会采用品牌延伸策略，利用消费者对品牌的认可度推出副产品。如耐克公司的工程师通过对男女脚部样片的对比，得出女性脚部的特性，专门设计了耐克女性运动鞋，产品一经推出就立刻得到消费者的认可，当年其市场认知度就排在第八名。而我国的体育用品企业对这样的特色市场还没重视起来，国内的品牌还停留在赞助等初级营销形式上，尽管安踏赞助了中国羽毛球俱乐部联赛，也推出了一些羽毛球服装和运动鞋，但都是在其他款式上稍作改动，并未明确到“专业羽毛球鞋”的概念。因此，国内体育用品企业应重视有特色的细分市场，对市场做出准确判断，攫取更大的市场份额。

3.6 企业应以诚信为本，建立良好的信誉

不管是在品牌的塑造，还是在战略联盟，虚拟经营中，每个企业的伙伴关系都很重要，每个企业都是具有互补性资源能力的核心企业，对整体而言，任何一个合作者都具有独特功能，不可替代。但如果企业出现了欺瞒消费者、窃取商业机密、同行之间恶性竞争等行为，就会使市场失去良好的经营秩序。因此，恪守诚信，树立良好的信誉是我国体育用品企业运作中的一项根本任务。

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