基于乡村旅游的农家菜馆经营管理研究

南京旅游职业学院 周妙林

近年来，乡村旅游蓬勃发展，已成为我国旅游业最有发展潜力的领域，对解决我国“三农”问题具有十分重要而特殊意义，乡村旅游以其清新古朴的田园风光和浓郁的乡土文化气息而受到都市人的青睐。尤其带有地方特色鲜明，有着返朴归真的“农家菜”，越来越受到现代人的推崇。随之“农家菜馆”也呈现出快速发展的态势。怎样看待“农家菜馆”，如何经营管理“农家菜馆”，如何发展“农家菜馆”，值得我们剖析及研究。

1 农家菜馆发展现状的分析

本文深入江苏、北京、湖南等地调查发现，农家菜馆在快速发展的过程中出现了一些新情况、新问题，值得我们关注。

1.1 农家菜馆发展差距较大

现在我们无论去农村还是郊区，去景区景点还是在繁华的闹市区，随处可见“农家菜馆”，有些“农家菜馆”确实非常正宗，从餐厅布置到菜肴制作，使食客就如置身农家庭院之中，饱尝农家的绿色健康的食品，由于这些原料新鲜，菜肴原汁原味，土得有味，土得地道，价廉物美，是城市人想吃、爱吃的菜肴，所以客人盈门，生意兴隆。而有的农家菜馆，环境条件较差，设备设施较陈旧，卫生状况不尽如人意，规划布局不合理，管理水平和服务意识差，菜肴缺真材实料，农家菜特色不明显，生意日渐清淡，造成濒临倒闭。

1.2 农家菜馆经营管理意识较弱

1.2.1 管理机制缺乏活力

尤其一些中小型的农家菜馆，极大部分是家庭制管理方法，主要管理层全是“七姨八姑”，有的是夫妻老婆店，管理层大多数没有经过系统的培训，缺乏最基本的企业管理知识，管理思路不清，方向不明，完全凭自己的感觉及苦干来管理企业，管理方法不当，水平不高，所以企业发展缓慢。

1.2.2 经营方式缺乏个性

有些农家菜馆在经营中，市场“定位”不准确，喜欢模仿别人，看别人餐厅怎样经营，就照抄照搬，经营项目千篇一律，菜品无特色，环境卫生差，服务意识欠缺，经营上没有自己的特点和个性，“只跟别人跑，不跟市场跑”所以这种农家菜馆，很难给客人留下好的印象。

1.2.3 服务缺乏情感

有些农家菜馆服务人员极大多数没有经过严格的培训，服务没有程序，脸上没有笑容，说话没有敬语，谈不上什么周到服务，把“无知当单纯，装傻充愣”，服务不规范，往往用五指抓杯口、手指插进汤菜里端菜上桌，有的当着客人的面抓头发、挖耳朵等不良行为，不随时掌握客人的消费心理，不注意推销产品技巧和语言，不注重用情感来服务顾客。

1.2.4 菜肴质量缺乏竞争力

农家菜最关键的是原料，必须是环保，天然、新鲜，要真材实料，要突出“鲜”，“土”，“野”的特色，菜肴要富有“农家菜”的特点，要不断挖掘传统的“农家菜”，改良创新现代“农家菜”，不断推陈出新，形成企业自己的品牌菜和特色菜，才能吸引顾客来消费，而有些企业把一些粗糙不堪的菜当农家菜卖，把一些不卫生、不科学、不有利于人体健康的菜肴制法当特色菜卖，选料不是就地取材，也不新鲜环保，以“洋”代“土”，以次充好，欺骗顾客。菜肴品种单一而无特色，顾客自然也不可能翻山越岭，来品尝你的农家菜，所以造成这些企业门庭冷落、很难在激烈的餐饮市场竞争中支撑下去。

1.3 农家菜馆环境卫生较差

农家菜馆经过近几年的不断发展、规范，其环境卫生应当说有较大的改变，但还有相当一部分农家菜馆，环境卫生较差，尤其一些偏远山村的中、小型农家菜馆设施设备简陋，布局不合理，管理不达标，主要表现在如下几方面：

1.3.1 厨房设计不合理

很多农家菜馆由村民自发兴建，没有很好的规划，往往厨房粗加工区、切配区、烹调区混为一体，感到乱、脏、差。设备设施不齐全，排烟、消防设施、厨房墙面、地面、排污系统、冷藏设备、消毒设备等不达标。

1.3.2 餐厅布置无特色

主题不突出，餐厅楼层不高，有压抑感，灯饰、墙壁、天花板、门窗、桌椅等不协调，厨房嘈杂声与味道易传入餐厅内，蚊虫、苍蝇经常“光顾”餐厅，给人感到不舒适，不愉悦。

1.3.3 环境卫生不讲究

养殖场、屠宰场离厨房，餐厅区域太近，厨师、服务人员工作服不干净，厕所设备设施不到位，清扫不及时，又脏又臭，无法满足顾客的需求。1.4 农家菜馆营销方法较俗

很多农家菜馆在营销方法缺乏整体、长远的策划，缺少时代感和科学性，把降价、送土特产、作为主要营销、竞争手段，有的宣传不到位，采用原始的在菜馆门口或园区门口树牌子的保守宣传法，有的主题宣传不突出，宣传方式和口号雷同，缺少特色。有的夸大其词，其菜肴质量，服务项目及水平远与宣传内容不符，造成客人逆反心理，有上当受骗的感觉，有损农家菜馆的形象及经济效益。

2 农家菜馆经营管理的方略

农家菜馆的经营管理主要抓好两个方面，一是“硬件”建设，要精心规划设计，加大设备设施投入；二是“软件”的建设，主要在服务意识，菜肴质量，产品打造，管理机制等方面加强管理。

2.1 硬件建设是经营好农家菜馆的必备条件

2.1.1 要注重菜馆布局的合理性

农家菜馆应根据不同地区，不同的规模大小，要精心设计，合理规划，一般要求分为粗加工区、切配区、烹调加工区、就餐区，四个区域要分间分区设立，每个区域应根据功能配备一定量的设备设施，如就餐区做到环境舒适，无蟑螂、无鼠迹、无苍蝇，卫生间必须有水冲式厕所，无臭味，餐厅、厨房要远离畜禽养殖场、屠宰场等区域25米以上，防止环境污染。

2.1.2 要重视设备配套的必要性

一是排烟设施要达标。一方面依靠自然通风，同时要安装抽烟机、换气扇、吹风机等设施，保证厨房油烟不四处扩散，污染餐厅空气。二是消防设施要齐备。农家菜馆往往对消防意识比较淡薄，万一发生火灾，很难控制，所以，厨房、餐厅内要配备灭火器、黄沙等消防设施。三是厨房装饰要到位。厨房的墙壁应平整光洁无裂缝凹陷，经久耐用易清洁，所以，要求墙面铺瓷砖高不低于1.5米，厨房与餐厅地面也要铺满防滑耐用、无吸附性及容易洗涤的材料，厨房排水沟宽度应在20厘米以上，深度不少于15厘米，排水口应有网状盖，防止鼠虫进出，厨房天花板距离地面高度应在2.5米以上，并选择能通风减少油脂、吸附湿气的材料，厨房还要有足够通风和采光设备，保证厨房空气新鲜、光线充足、排烟迅速、清洁干净。

2.1.3 要突出餐厅布置特色性

农家菜馆餐厅布置要根据餐厅主题或当地乡土特色来布置，如餐厅入口处或墙壁上运用农业工具、农植物及乡村特色物品来装饰，桌椅可选用方桌、长板凳、腰鼓凳等，餐区的地板、天花板、灯饰、门窗要有民族风格，整体布置要有地方特色，清洁卫生，使客人感到自然、温馨愉悦。

2.2 软件建设是管理好农家菜馆的根本保证

2.2.1 加强内部管理，重视人才培养

加强内部管理，重视管理人员、技术人员、服务人员的培训。加大管理机制和用人机制的改革，一旦企业做大就要克服“家属制”的管理方法，聘用或加速培养懂管理、精业务、善钻研的职业经理人来管理企业，拉大分配档次，采用管理参股、技术参股方式经营企业，让他们安心扎根企业、大胆、开拓，按照现代市场经济的运行法则来管理企业，制订各种行之有效的管理制度，坚持奖罚分明的分配机制，充分调动每个职工的工作积极性，把“农家菜馆”做大、做强、做出名气。

2.2.2 坚持规范操作，确保菜肴质量

农家菜馆要让顾客吃出美味、吃出健康、吃出卫生、吃出特色，管理者和制作者就必须坚持规范操作，一是坚持原料讲求新鲜、无污染、真材实料，最主要的要突出一个“乡”味，将自己产的粮食、蔬菜，养的畜禽、刚下的鸡蛋，自己磨的豆腐、腌的腊肉、泡菜等。二是掌握农家菜的制作方法。要不断研究农家菜（土菜）的制作方法、调料比例，加热时间，掌握其各种控制参数，保持农家菜的风格，如在加热方法上尽量避免油炸。在调料上尽量利用天然香料及调味品，如虾籽、冬菇汁、竹笋汤、老母鸡汤及各种自制的辣椒酱、甜面酱等，不要用有害人体健康的添加剂。

2.2.3 增强服务意识，提高服务质量

美国哈佛大学有一学者曾经做了一项调查，发现再次吸引顾客来消费，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格，所以，加强对服务人员的培训、坚持服务的程序、规范及标准，培养服务人员的服务意识，做到客人进店有欢迎语，服务中有敬语，离座有欢送语，过后有征求意见语，客人表扬有致谢声，服务不周有道谦声，客人呼唤有回应声，客人身体欠佳有问候声等，做到说话轻、走路轻、操作轻，如当客人感冒咳嗽时，主动送上生姜茶，当客人要吃药片时，主动送上白开水，当客人投诉时，要耐心倾听，虚心接受，换位思考，积极处理。真正把客人当“亲人”来招待，要不断揣摩顾客的消费心理，为他们提供热情、真心淳朴的服务。

2.2.4 加大营销力度，扩大企业知名度

一是通过我们的努力，抓好菜肴质量，提高服务水平，确保经营特色，获得顾客好的口碑，最新研究表明，口碑影响力是媒体广告的7倍，是营销员上门促销4倍。争取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5至6倍。所以我们必须树立良好企业口碑宣传，服务好老顾客，发展好新顾客，盯紧回头客。二是利用报纸、杂志、广告、宣传册、当地地图进行平面营销宣传，也可利用广播、电视（含地铁、公共汽车、火车站等移动电视）进行营销宣传，还可利用户外路牌、手机短信 、网络营销等手段进行营销宣传，不断扩大企业在人们心目中的影响力。争取更多的顾客来企业消费。 三是采取灵活的营销方法，如顾客消费到一定量的金额时，免费送“土特产”，免费观看农村文艺节目，免费採摘农产品。也可进行就餐现场抽奖等奖励活动。还可利用乡村旅游论谈及农家菜美食节来开展促销活动。扩大企业的知名度，提高企业的经济效益。

3 农家菜馆的展望

随着我国国民经济快速发展，人民生活水平的不断提高，外出旅游休养的人越来越多，为此，乡村旅游将有一个更大的发展，同时也促进农家菜馆从量到质的转变。

3.1 规模化经营进一步发展

农家菜馆最大的特色，菜肴淳朴实惠，是人们想吃、爱吃的菜肴，所以有很多农家菜馆将越做越红火，一些大集团、大公司看准了这块市场，实行大投入、大改造，将农家菜馆走规模化、特色化、连锁化的道路，以品牌产品与品牌服务为基础，以规模化经营为导向，加快农家菜馆的发展，使农家菜馆不仅办在市郊及农村，而在城里同样办起农家菜馆、吃到农家菜肴。

3.2 品牌经营和名牌战略进一步重视

农家菜馆的经营将从大众化、常规化经营逐步走向品牌化与名牌化的战略，往往一个特色菜品会给企业带来几百万或上千万的营业额，如江苏溧阳的“沙河鱼头”、四川的“酸菜鱼”、湖南的“毛氏红烧肉”均给企业带来很好的经济和社会效益。

3.3 大众化消费进一步成为主体

今后农家菜馆消费主体仍然是大众及工薪阶层为主、个体消费为主，也是促进农家菜馆继续发展的主要动力，农家菜馆将以特色的菜肴，优质的服务吸引更多的顾客来菜馆消费，农家菜馆可将一些特色菜品与特产，加工成半成品及成品，以产业化、工业化生产，进行整体包装，便于顾客带回家，作为馈赠亲友的礼品，也可进入各商店、超市销售，使产品走进千家万户，有力促进农家菜馆发展。

3.4 人才竞争将进一步加剧

21世纪是人才竞争的世纪，农家菜馆的发展必须要有一批懂管理、精业务、善经营的职业经理人，也是加速发展企业的根本保证，一些精明的管理者将不断的培养人才，招揽人才,促进人才竞争的不断加剧，从而使农家菜馆进入良性循环的发展轨道。

[1] 国家旅游局.中国乡村旅游指南(2009）[M].北京中国旅游出版社,2009.

[2] 国务院.关于加快发展旅游业的意见[R].国发[2009]41号,2009.