战略管理视角下确立诚信为企业哲学的路径研究

山东建筑大学商学院 徐晓慧

1 诚信是中国本土企业发展的根本操守

诚信是中华民族的传统美德和道德规范，在市场经济体制下，诚信可以说是企业的生命。即便是名企，若在产品质量问题上欺骗了消费者，也会丧失公众的信任而陷入危机，甚至因此一蹶不振。三聚氰胺事件中的三鹿集团就是一个活生生的例子。即使此类企业度过了危机，也势必要经历凤凰涅槃般的磨炼，才能重建消费者信心。这种“一票否决”的机制是市场经济发展的必然选择。著名经济学家吴敬琏曾经指出，信用是现代市场经济的生命，是企业从事生产经营活动的一个必具要素，有着真金白银般的经济价值。

市场经济的发展以信用制度为基础，诚信是企业获得成长壮大的必要选择。如何以诚信为本经营企业，对于市场机制建立时间并不长的中国本土企业来说更是一个巨大的挑战。本土企业若置诚信于不顾，以蒙蔽欺骗消费者为手段获得眼前利益，企业发展一定是不长久的。为了追求一时的利润，却以企业的持续发展为代价，这对于现代企业来说是得不偿失的，而且扰乱了市场经济的整体秩序。

如何使企业重塑道德观念？我认为应该从根本上解决问题，也就是从企业战略管理的高度树立诚信哲学，并通过战略管理的各个层次使诚信得以实现。

2 战略管理与贯彻企业诚信哲学

几乎每一个以科学管理为基础的企业都重视战略管理。对任何一个期待不断成长的企业来说，战略的制定与实施都是一项核心任务。既然诚信关系到企业的生存与发展，而战略管理—战略的制定与实施贯穿企业发展始终，因此在企业战略管理的各个层次都应该体现诚信原则，这是社会主义市场经济信用制度尚未健全阶段，企业应有的自我约束力和理应承担的社会责任，也是市场经济条件下，企业通过战略管理在竞争中获胜的惟一选择。

2.1 诚信应被确立为首要的企业哲学

战略的制定面临的首要问题是对企业使命的确立。企业使命包括企业哲学与企业宗旨。企业哲学是指导企业进行生产经营活动的价值观、经营理念等。如果把企业看做一个有思想的人(实际上，组织行为学的研究就是把企业当做“理性人”来看待)，那么，企业哲学就是企业的道德规范。而企业宗旨则是企业体现这种道德规范的实施途径，界定了企业将从事何种事业、用户是谁以及如何为用户服务的范畴。

从世界范围来看，获得长远发展的全球知名企业，其中有很多是直接把诚信作为企业哲学的一个重要组成部分。例如，波音公司的价值观之一是开展正直与合乎伦理的业务；IBM公司的价值观之一是诚信负责；而成功实施国际化战略的联想公司的企业哲学也包括诚信正直。还有一些企业的价值观间接体现了诚信的企业哲学。例如，索尼公司的企业哲学之一：体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正快乐；试想，没有诚信的产品和服务，又如何能给大众带来快乐？具有一百多年历史的老牌著名企业——美国通用电器公司的使命：以科技及创新改善生活品质。可以想象，名不副实的产品和虚假的营销都不会体现GE的使命，只有诚信于消费者，企业才能获得持续成长之路。

因此，企业战略管理的第一步就应该确立诚信的企业哲学。

2.2 公司总体战略的实施应贯彻诚信理念

我们用按照发展方向对公司总体战略进行分类的这一最一般化的方法，把公司整体战略依照安索夫矩阵分为市场渗透、市场开发、产品开发和多元化战略进行分析。市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场销售，力求市场份额的提升；市场开发战略是指企业以现有产品开发新的市场；产品开发战略是指企业在现有市场开发新产品，多元化战略则是指企业同时开发新产品和新市场的战略。

无论是哪种战略，诚信理念应始终贯穿其中。以产品开发战略为例，很多企业在新产品上市之际，都会选择大量发布广告的营销策略，以使受众更多地了解新产品并产生购买动机和行为。为了使新产品更快被人接受，一些企业会采用名人做广告的策略，试图通过影视明星等社会公众人物的推介对潜在消费者产生更大的影响力。明星做广告效果到底如何？这和企业是否坚持了诚信营销的理念密切相关。如果企业坚持了诚信营销，对于企业、消费者和明星来说，这是一个三赢的结果，不仅企业利润率提高、消费者效用增加，明星人气也得以提升。反之，明星如果代言虚假营销的广告，不仅是欺骗了消费者，在事情曝光的时候，企业长期利益受损，明星也会受到负面影响甚至被追究法律责任。例如，一些知名娱乐明星不负责任地代言虚假医疗用具和药品广告，不仅使消费者贻误了治疗时机，而且给自身带来了道歉、赔偿等结果。

再以企业的多元化总体战略为例。多元化对企业来说，本身就存在诸多风险，例如：分散了企业资源、加大了管理的复杂性和监管难度以及可能导致企业核心能力的缺失或削弱，最终使企业陷入大而不强的尴尬境地。企业在多元化过程中，如果摒弃了诚信原则，无异于为多元化风险增加了一份确定性。

因此，总体战略的实施应坚持诚信理念。

2.3 竞争战略的实施是企业与竞争对手诚信的较量

竞争战略又称业务层战略，企业的竞争战略要解决的问题是产品和服务在某一特定市场(例如，不同的客户群体)上如何与竞争对手竞争。

按照迈克尔.波特的分类，竞争战略主要有集中化战略、成本领先和差异化战略。无论是哪种形式的竞争战略，这是企业真正面对竞争者残酷竞争的层次。正如迈克尔.波特所说，竞争战略就是在产业中成功地对付五种竞争作用力(来自竞争对手、潜在进入者、替代品、供方、买方的作用力)，从而为公司赢得超常的投资收益。如果说上述表述是从广义竞争力角度对竞争战略的界定，那么大前研一则是从狭义竞争力角度，对竞争战略作了如下表述：竞争战略是这样一种方式，通过该方式，一个公司在运用自己有关实力来更好地满足顾客需要的同时，将尽力使其自身区别于竞争者。

大前研一的表述能让我们更直接地把竞争战略的态势与企业诚信联系起来。大前研一认为：顾客价值可以用顾客认知利益与顾客认知价格之比来表示，而消费者倾向购买能获得更多顾客价值的产品。长期来看，无论是夸大产品性能的虚假营销，还是借助某种炒作制定欺骗性高价，名不副实的产品是不会获得顾客认可的，也就是说产品的顾客价值是低于竞争对手的。

因此，企业要相比竞争对手,提供更多更好的价值，势必要以诚信为根本，产品的性能宣传要诚信，价格也要公道。2.4 职能层战略是贯彻企业诚信的最底层保障

职能层战略是企业主要职能部门的短期战略规划，主要包括人力资源战略、研发战略、生产战略、营销战略和财务战略等。这些具体的职能战略以更高层的战略为指导，是企业战略的最底层，也是企业贯彻诚信哲学的最终落脚点。

在此，企业的战略决策者要回答以下几个关键问题：(1)企业是否以诚信品质作为吸纳新员工的首要条件；(2)企业的研发是否为消费者的切身利益考虑；(3)企业的生产是否尽可能降低对环境的污染以及是否生产出安全的合格品；(4)企业的营销是否忠实于产品本身而拒绝夸大和虚假；(5)企业的财务报表是否真实、全面地呈现出企业的经营现状等。这些问题都是对企业诚信的最基本考量。一个真正诚信的企业对这些问题的回答都应该是肯定的，而任何一个否定的回答都有可能使企业日后陷入不诚信的危机中。所以，从各个职能战略入手，层层考量，企业才能真正把诚信扎根于企业赖以生长的土壤。

通过以上四方面的分析，企业完全可以战略管理为立足点，从各个层次贯彻诚信哲学，从而使企业成为诚信市场主体。

3 中国本土企业贯彻诚信企业哲学的收益分析

对于中国本土企业来说，从企业使命到公司总体战略直至竞争战略、职能战略的各个层次贯彻诚信理念，目的是在企业内部和外部同时以诚信形成竞争的优势，那么这种竞争的优势具体来自哪里呢？以下从三个方面进行分析。

3.1 诚信是市场经济的灵魂，恪守诚信的企业最终会赢得市场

中国社会主义市场经济的信用制度亟待建立健全，这是有利于每一个微观主体的制度，又有赖于每一个微观主体自觉遵从和维护。淘宝创始人马云曾经说过，“企业要长久发展必须解决社会问题”。中国在发展市场经济过程中所遇到的诚信缺失问题，不能依赖国外竞争使此类企业被动退出市场。解铃还需系铃人，必须依靠本土企业自身来解决，并使企业得益于此。一个坚持诚信的企业最终会在大浪淘沙中，获得长久的市场地位。

3.2 众多中国本土企业恪守诚信理念，有利于提升中国企业的整体知名度

现在有越来越多的中国本土企业把产品瞄准国际市场，不仅如此，由于大量外资企业的进入，中国本身就是一个世界舞台。如果企业注重的是长远利益，必须以诚信为本。如果更多的本土企业加入自律之列，将会形成群体优势，使中国企业诚信的美誉获得世界的认可，并以此提高中国企业的整体竞争力。

3.3 企业恪守诚信，能促进本土企业加快自主创新步伐

从企业个体来说，诚信要求企业重视产品质量，向公众如实提供产品信息，既不夸大产品功效，也不隐瞒产品成分。我们前面讨论过，诚信的企业能赢得市场的尊重。更进一步，如果市场上绝大多数企业做到了诚信，有利于促进市场公平竞争，进而促进企业增加研发投入和不断创新。因为在被净化的市场秩序中，竞争优势以及持续竞争优势的获得都有赖于创新。

4 结语

在中国市场经济改革进程中，伴随着市场经济的繁荣，一些信用缺失的厂商在诚信的洗礼中进入公众谴责的视角。有人认为公众的反应有些过度。在我看来，这是关乎每一个人健康与安全的问题，也是中国市场经济亟需建立健全信用制度的又一有力证明。消费者呼唤越来越多诚信的厂商，厂商需要从长远利益出发以诚信为基础开展经营，只有这样，市场经济的发展才能进入良性循环。

对于企业来说，诚信的建立应该从战略管理的高度实施。从企业使命、愿景的确定，到公司总体战略和竞争战略的制定与实施，一直到公司职能部门战略的制定和实施，都应该贯穿和实践诚信哲学。

一个能够坚持诚信的企业，将是会获得长远发展的企业。诚信与企业的持久成长是一对紧密联系的伙伴。对于中国本土企业来说，坚持诚信，不仅会使企业个体得到收益，而且有利于中国本土企业整体知名度的建立，有利于企业加快自主创新的步伐。中国本土企业一定是中国市场经济体制改革的中坚力量，每一个企业都坚持诚信，中国市场也将是素质不断提升的市场。

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[3] Kenichi Ohmae.The Mind Of The Strategist：The Art of Japanese Business[M].McGrow-Hill,1982.

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