新兴网络团购的特点与发展趋势

西安科技大学管理学院 张莹

新兴网络团购的特点与发展趋势

西安科技大学管理学院 张莹

2010年开始流行的新的网络团购模式被称作网络团购2.0。与传统网络团购相比，它简单的消费形式和流程催生了更丰富的消费心理和动机，它更看重“团”而不是“购”，作为一种新的广告媒介，它通过低价吸引眼球，聚拢人气，达到长期的销售目标，实现商家、消费者、网站三方互赢。其发展趋势为进行产品细分，进入专业化市场；进行地理位置细分，进入区域化市场；改变产品种类，专注服务或实物产品；增加社区功能，强化用户口碑。

团购 网络团购2.0 团购网站

2010年3月以来，“团购”这个词成了电子商务领域的新的热点，团购网站如同雨后春笋般不断地涌现，国内的团购网站已经达到了上千家[1]。

网络团购并不是一个新鲜词，我国最早的网络团购网站可以追溯到2001年，但是沉寂多年的团购网站突然大热，而且现在流行的这种新的团购模式与传统网络团购模式有了很大区别。这种新模式为什么这么热？它和传统的网络团购有什么区别？本文对此进行简要的分析。

1 新的网络团购模式是什么

目前被人们热捧的团购网站不同于以前存在的团购网站，是特指那些模仿美国Groupon而建的团购网站，有人将这种团购模式称为团购2.0[2]。Groupon是美国的一个团购网站，是美国近年来比较流行的新模式之一。

Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队[3]。近来国内流行的拉手网、美团网等团购网站均是模仿Groupon而建立的。

2 团购2.0与传统网络团购模式的区别

2.1 形式和流程的区别

团购2.0从形式和流程上比传统团购网站简单得多，它们的界面如出一辙，通常包括今日团购、往日团购、帮助和登录注册等版块。

注册这类网站通常只需填写手机号码，网站通过发送手机短信验证码来验证用户身份，不像传统的团购网站需要填写包括身份证号在内的复杂信息，所以注册过程非常轻松。

用户登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页只提供一件商品，简单明了，避免用户花费大量时间浏览无关的页面。由于网站事先对商家进行了一定的程序筛选，也为网友省去了大量比对的时间，从而简单明了地决定消费与否。

用户点击购买后，通过网络支付工具付款，之后会得到一个以手机短信为主要形式的消费密码。由于其商品通常是服务类型的，所以不涉及实物的查验和配送，用户购买并支付后，凭借网站发送的手机短信就可以直接在商家进行消费。

手机和支付工具的普及使得这种消费形式很容易被用户接受，同时更简单的流程将大量徘徊在网购人群边缘的网民也吸纳其中。

2.2 商品折扣的区别

传统的团购网站，如中国团购网等，提供的商品折扣比较少，有些只有97折、98折，让利空间非常有限，但随机点开十家国内团购2.0网站，发现这类团购网站的折扣无一例外都在五折以下，大多数为二三折，还有零点几折，甚至还有零折产品，即免费产品。

更低的折扣大大刺激了消费者选择团购2.0这种方式，使消费者或将消费场所转移到团购网站上，或催生出原本没有的新的消费需求。

2.3 消费心理的区别

传统团购的主要消费心理在于追求低价和心理安全。网络团购2.0的的消费者不仅仍然具有这两种心理，并且得到了强化。

如上文所提及，网络团购2.0的价格更低。一家团购网站的经营者声称，团购2.0网站所提供的商品价格要比其他任何渠道更低。追求低价的消费者更愿意选择价格最低的团购2.0网站。同时，由于每天只推出一款或有限的折扣商品，这种人为造成的稀缺效应使得很多消费者觉得过了这个村没有这个店，因此会将一些可有可无的潜在需求转化为实际消费需求，提前消费或储备购买。而那些追求心理安全的的消费者，可以通过清楚所见短时间内团购人数的飙升数量，加强自己确定购买的信心。

除此之外，网络团购2.0还催生了一些新的消费动机。一些追求时尚流行的年轻人士，在团购2.0网站人为制造的稀缺效应中找到游戏的乐趣，将团购网站作为发现和跟随时尚潮流的途径，在浏览过程中发现新鲜事物，比如新的美容方法，新的娱乐场所，并在团购人数的引导下，踊跃体验。

相比而言，团购2.0网站的消费心理更丰富，消费动机更强，因此，比传统购物网站具有更多的人气。

2.4 商家收益的区别

传统意义上的团购，指的是一定数量的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，消费者往往可以得到低于市场零售价格的团购折扣，而商家也可以通过量的增加弥补价格的减少，最终达到总销售额的增加，所以这种团购价格不会低于成本价。然而网络团购所提供的价格常常低于其成本甚至为零，同时设定的团购人数下限非常低，薄利多销的原理显然不完全适用于这类团购网站。因此，团购2.0更像是一种新的广告媒介而非销售渠道，通过低价吸引眼球，聚拢人气，达到长期的销售目标而非短期的销售利润。

从财务的角度上说，商家在团购网站上牺牲的利润甚至成本实质上是一种广告投入。但是这种广告投入比起简单的网页广告来说，性价比更高，因为只有消费者实际消费了，这份广告投入才实际付出，比起广泛撒网的广告来说更有效率。而对于消费者来说，团购价格尽管低廉，但是仍然要付出一定的成本，所以参加团购的消费者对该商家具有一定的消费偏好，已经在众多消费者中被自然删选出来，更容易在后续的营销活动中被培养成为忠诚客户。

因此，团购2.0网站对商家来说是一种新的推广渠道，其广告转化率可能更高，商家愿意在这类网站上发布团购产品。

2.5 网站经营的区别

团购2.0网站作为消费者和商家的中间人，在其中起到了聚拢人气的巨大作用。启动一个团购2.0网站所需成本非常低廉，无需复杂的网站系统，无需大规模的商家谈判，无论从资金还是人员上入门门槛都非常低，成为许多创业者的最终选择。传统团购网站的收入以网站的广告费和组织策划活动的劳务费为主。现在国内的团购2.0网站大抵有两种盈利模式，一部分是通过团购网站定向推送的方式，为商家作力度很大的宣传，商家支付佣金服务费；另一部分是厂家给出成本价，网站加上很少的差价，走量产生利润，但基本上还是以前者为主。

虽然两种模式下的盈利实质上都来自于佣金，但是网站经营的重点仍然有差别。由于团购2.0网站的每天一款商品的特点，它不能靠增加每天合作的商家数量来增加佣金收入，只能通过增加网站知名度从而向有限的商家收取更多的佣金。

所以团购网站都不惜重金推出各种零元抽奖活动以及返利活动，如美团网在春节期间推出“美梦成真”系列抽奖，爱帮团在三八妇女节推出了“我知女人心”抽奖活动，奖品价值成千上万，参加团购不需付钱，但必须注册，而且邀请朋友参加，自己会得到现金返利或更多抽奖机会。网站更看重“团”而不是“购”，它需要通过这些活动，使自己和用户实现双赢。所以用户在其中自发地充当了网站的宣传者，比起网站一人唱独角戏，力量显然要强大许多。这也成为团购网站迅速流行的原因。

3 国内团购网站发展趋势分析

国内众多的团购2.0网站必然经历优胜劣汰的过程，经过近一年的发展，各个团购网站也在改变原有的千篇一律的面孔，加入了许多新的元素。

3.1 进行产品细分，进入专业化市场

如拉手网在原有每天一款的团购基础上，增加了化妆品团购频道，聚美优品直接定位为女性团购网站。用户细分市场更明确，使得网站用户更加集中。对用户而言购买目标更加明确；对商家而言，推广对象更加准确；对网站而言，提供服务更加专业。

3.2 进行地理位置细分，进入区域化市场

现有的团购网站大都按城市进行了地域划分，以方便用户能够实际消费到所购买的服务类商品，但是现实中仍然有相当多的消费者会因为消费地距自己过远而放弃消费，比如，居住在城南的一位用户不太可能乘公交两小时去城北消费一单服务，即使它很便宜。因此，在城市中再来进行进一步的地域划分也是一个方向。随着移动通信的发展，利用手机定位提供更精准的区域服务商品是大势所趋。

3.3 改变产品种类，专注服务或实物产品

尽管团购网站的原型只提供服务类产品，但是现在国内的团购网站大都同时提供服务类产品和实物类产品，例如像淘宝网旗下的聚划算团购网站，更多倾向于实物产品。

实物产品的团购不受地域用户的限制，但是要考虑配送问题，同时与其他销售渠道的竞争更加激烈，只有确保低价才能凸显优势，而服务类产品有明显的地域性，销售更加简单。两种产品的经营有很大差异，专注其一对网站经营者而言可能更加有利。

3.4 增加社区功能，强化用户口碑

如满座网，增加了满座社区频道，聚美优品网增加了用户评论和博客功能，拉手网也推出拉手交友活动。这些功能增加了用户之间的交流，使得团购中的团体的力量得到更大的发挥，用户会在更透明的消费活动中感到放心，优秀的商家和网站也会在口口相传中得到加倍的收益。

诚然，正如文中分析的那样，网络团购2.0作为一种新生事物展现出了强大的生命力，但必须承认，目前市场上的团购网站存在着同质化现象，因此未来的发展，需要网站开拓自己的特色之路。

[1] 艾瑞网.团购网站已达千余家,学生与年轻网民为主力军.http://ec.iresearch.cn/html/20101011/125393.shtml

[2] 苏海强.风投“疯“投团购网[N].深圳商报,2010-06-22(B04).

[3] 郭新梅.GROUPON.COM:团购一天一次[J].互联网天地,2010,(1).

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1005-5800(2011)06(b)-093-02