中小企业开拓新市场的策略研究

中山火炬职业技术学院 朱权

中小企业开拓新市场的策略研究

中山火炬职业技术学院 朱权

在我国经济发展和社会就业，中小企业已成为一项重要的拉动因素。然而，新市场开拓难，加上中小企业面临着品牌知名度低、市场推广费用有限以及缺乏高级营销人才等困难，这就使得中小企业开拓新市场更难。为此，本文首先简述了我国的中小企业在开拓新市场上普遍存在的问题，最后对中小企业如何开拓新市场提出了几点可行性对策。

中小企业 新市场 开拓 策略

1 我国的中小企业在开拓新市场上普通存在的问题

1.1 抵御市场风险的能力偏低

因受经营理念、政策等多种因素的影响，这就使得在新市场的开拓上，中小企业就不能应用到更多的手段，例如，从事承包工程的较少，多数是从事一般商品贸易的。其手段的单一就会造成在市场风险的抵御能力上较弱。

1.2 开拓市场的思路较狭窄

大多数的民营企业在新市场的开拓上，仍然沿用传统的经营思路，例如，在目标的确定上，仍以一般商品交易赚取差额利润为目的。而在开拓新的交易方式上，还没能跟上现代技术水平，例如，利用互联网进行洽谈生意，实现网上交易等，其交易方式还停留在较低水平的应用阶段。此外，在销售渠道上，范围也较窄。

1.3 信息不灵活，经营策略较为落后

大部分中小企业开拓新市场的策略较为落后，体现为普遍没能对市场进行深入的调查与研究，这就使得对于市场上的一些新信息，这些中小企业不能及时得知。在经营策略上，缺少与其他企业的合作，通常都是“单打独斗”。

2 中小企业开拓新市场的策略

在当前竞争激烈的市场环境下，中小企业要想立足于市场上，就需要保住在市场上的竞争地位，寻找更多的新市场。然而，新市场的开拓，首先就要跟随市场经济发展的规律，并与企业自身特点相结合，在努力让企业的实力得到不断增强的同时，还需要注意规避市场风险，发挥企业自身的比较优势，将企业的经营战略和经营方式作积极调整，提高企业竞争力，占领目标市场。

2.1 深根固本，以制天下

在当前企业的竞争当中，实力的竞争才是其根本。而中小企业游走在大企业的缝隙之间就是其赖以生存的优势，且其运作较为灵活。然而大部分的中小企业由于位于产业链的末端，其利润空间非常狭窄，加上当前市场竞争如此激烈，在承受市场风险的能力上，中小企业就显得相当的脆弱，在市场环境突然出现改变时，多数的中小企业通常就会面临着被淘汰的处境。中小企业要想在风险的承受能力上得到更进一步的提高，并使基础更加坚实，那么打好自身各方面的基础，以根深固本，才是中小企业需要重视的一点，例如，企业管理、企业文化、设备、营销网络等方面都要做足了功夫，这样这些中小企业才能有足够的实力参与市场竞争，从而获得更多的市场利润。

2.2 采用“时间”换“金钱”的推广模式

由于中小像企业在资金方面是有限的，这就使得其在广告方面上不可能像大企业一样可以投入大量的资金作为宣传，为此，企业要合理利用自身有限的资源，尽可能用最少的营销广告费来实现开拓新市场的目的。由于中国各区域的市场差异较大，中小企业也难以将市场调研的工作做好。在市场情况不明确的情况下，小企业就不能盲目进行广告投放，比较安全的一种方式就是企业可以先进行办事处的设立，对市场先进行一番试运作，在对零售终端非常了解之后，再同经销商进行商谈。如果产品在进行市场试运作后，很难向市场予以推广，这时就要立即撤离该市场，这样才不会浪费大量的财力、物力和人力。企业的实力在得到不断的增强，并做好了充足准备后，才能进行下一次的开发。最彻底的市场调查就是进行市场试运作，因为市场试运作能对市场做出最准确的判断，且在营销上花费的也不会很多。

2.3 发挥比较优势，找准市场定位

在当前市场中，中小企业需要面对非常多的竞争对手，要想在竞争如此激烈的市场中开拓新市场，其关键在于如何定位产品和如何锁定目标市场，找到自身的竞争优势就是最好的解决方案。差别优势和比较优势就是竞争优势的关键。对于比较优势而言，其主要是来自产品质量、价格、品牌、文化、技术含量、知名度和专利等方面。要想开拓出新的市场，其关键是要突出比较优势，因为只有清楚在同行中自身所拥有的竞争优势之后，才能找准产品的市场定位，明确产品的市场空间。在同等条件下的市场环境下具备了比较优势，从而就为新市场的开拓上打下了良好基础。首先，尽管中企业存在着规模小、管理水平不高、产品技术档次不高、分销渠道较少以及信息不灵活等比较劣势，然而其同样也具有其自身的比较优势。例如，中小企业具有高度集中的责任权利、反应敏捷的决策机制等优势，且其还能集中力量实现专门化作业，这样的话就能在竞争激烈的市场竞争中，拥有自己的立足之地。其次，随着当前社会需求的越来越多，市场也被分得日益精细。市场分得越精细，这就会提供给中小企业更多参与竞争的机会。一些成功开拓新市场的中小企业，其正是在某个细分市场上，将自身有限的资源和精力集中投入其中，把某产品做精，尽量争取在这一细分市场中的龙头，并通过自身的大量努力，将自身已有的竞争优势和规模效应充分发挥出来，成功地开拓了更多的市场。

2.4 选择竞争力强的产品来作为进行市场开拓的“敲门砖”

选择一个在价格竞争力较强，且消费量又比较大的产品作为企业的主推产品，通过这样的产品品种，让消费者信服，这样就可以为开拓新市场打下良好的基础。因为一旦消费者接受了该产品，那么该企业所推出的新产品也就被消费者所接受，这样一来，新市场开拓的营销阻力就可以减少不少。主推产品如果被市场认可后，这样企业就可以顺势推舟将新产品带入这营销中来。需要注意的是在选择主推品种时，要从该区域市场特点以及主要竞争对手的主销品种点来决定。

2.5 要保证市场推广的最低投资底线

要保证市场推广的最低投资底线，在新市场的开拓上，切莫处于不进不退的处境。小企业要进行新市场的开拓，要尽可能获取成功。如果处于不进不退的状态，只会浪费掉企业市场推广资金，且在这一块市场上，该市场也将会变成一滩 “死水”。即便要进行再一次的市场开拓，也要再次投入更多的财力、物力和人力，甚至于企业将面临着要退出该市场的处境。

2.6 不断创新企业的管理和技术，使其核心竞争力得到不断的增强

在新市场的开拓阶段中，在不同时期，中小企业会遇到质量管理、成本管理、财务管理差、经营秩序混乱等多种多样的问题，要将这些问题予以彻底的解决，进行管理和技术方面的创新是关键。创新了企业的管理与技术，不仅会提高企业的内部管理水平，还会提高企业产品的技术含量、结构档次和附加值，从而提高企业在市场竞争的竞争力。随着社会经济的快速发展，这就对企业的管理水平提出了更高的要求。由于中小企业相对于大企业而言，普遍起步较晚，大部分都是实行家族式的管理，企业的这种家族式文化和与之相应的伦理观念，在企业的创业初期，可能会对其起到一定的促进作用，然而，随着这些企业的不断发展与壮大，其消极因素也将逐渐显现出来。例如，管理模式越来越不规范、管理较为随意，这样就无法确保企业的产品质量，进而也会减弱了企业的市场竞争力，企业管制低下已成为制约中小企业开拓新市场的瓶颈。在竞争激烈的市场环境中，要使企业素质得以全面提高，提高企业的管理水平是促进中小企业由粗放经营向集约经营转变的重点所在，为此，要将传统的管理理念进行积极的转变，应用现代化的管理模式，并不断完善企业的各项制度，尽可能形成生产、营销、财务管理等管理体系，将企业的管理水平进行全面的提高。此外，还要创新企业技术，不断完善创新机制，因为技术创新是每一个企业发展的原动力，企业技术对市场的快速反应能力，这不仅是使企业竞争力得以增强的需要，壮大企业的需要，更是企业开拓新市场的需要，还是中小企业克服自身优劣的最根本途径。

2.7 选拔精兵强将，成立能力较强的新市场开拓队伍

如果将市场开发的难度对比市场维护的难度，市场开发的难度就占了80%，而市场维护的难度仅为20%。由此就可看出，作市场之难主要是新市场的开发，这也就从另一角度说明了在开拓新市场时需要其营销经理无论是在判断市场上、应变市场上、组织管理上，还是在与经销商的谈判上等，都需要具备较强的能力，然而，对于中小企业而言，其营销人才是有限的。为此，中小企业要在开拓新市场之前，就要成立好能力较强的开拓队伍，探索出适合本企业在新市场的开拓上所需要的营销模式，然后再根据新市场的情况将相应的推广方案制定出来，并由开拓队伍负责执行。在开拓的前期，可以让新市场中的产品先进行试运作一段时期，在开拓队伍的领导者对当地市场的消费者、终端市场、竞争对手以及广告公司等概况都熟知后，有把握能成功开拓新市场时该，开拓队伍再进驻该市场，然后再进行大规模的推广活动。采用能力较强的新市场开拓队伍的运作模式有如下优势：(1)可以不断总结出开发新市场的经验，企业的营销模式也将得到不断的完善。(2)市场运作的经验可以重复利用，这样就可以避免重复交“学费”现象的出现。(3)营销队伍的培训工作能同步完成，熟悉市场运作的营销队伍也就随之产生。(4)对企业中营销经理的不足能起到很好的弥补作用。(5)能增进经销商的信心，并易得到经销商的大力支持。新市场开拓队伍在运作时需要注意几方面的事项：一是要有多名或至少一名核心人物，该核心人物不仅要具备丰富的营销理论知识，更要具备市场的实战经验，这样才能在开拓新市场时起到很好的指导作用。二是有一名高层领导亲自带队最好不过了，因为这样不仅能鼓舞士气，且还能在实际的市场推广中发掘出更优秀的新营销人才。三是要提高新市场开拓队伍的待遇，以激励开拓队伍更努力地工作。

3 结语

总之，随着我国市场经济的逐渐完善，市场的不断扩大与细分，在为中小企业开拓新市场带来严峻挑战的同时，也给中小企业带来了新的发展机遇。为此，中小企业在开拓新市场时，要深根固本，以制天下，采用“时间”换“金钱”的推广模式，发挥比较优势，找准市场定位，确保市场推广的最低投资底线，不断创新企业的管理和技术，使其核心竞争力得到不断的增强，选拔精兵强将，成立能力较强的新市场开拓队伍，这样才能在开拓新市场时获得成功。

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F272

A

1005-5800(2011)06(b)-016-03

朱权(1970-)，男黑龙江绥棱县人，中山火炬职业技术学院副教授，主要从事高校德育、高校管理研究。