顾客关系营销的实施策略

黑龙江 许琦

顾客关系营销的实施策略

黑龙江 许琦

开展顾客关系营销是新时代企业发展的内在要求。实施顾客关系营销必须要坚持真正的顾客导向理念，准确把握顾客的需求，通过顾客关系管理系统维系好与顾客的长期关系，培育起顾客的忠诚度。

顾客关系营销；顾客忠诚度；顾客关系管理

随着经济时代的来临，顾客对产品和服务的满意与否，日益成为决定企业发展的关键要素。而愈演愈烈的竞争格局使挖掘客户源泉、获取新客户的活动变得越来越艰难。顾客关系营销就是通过互动和交流，与顾客建立一种超越买卖关系的非交易关系，促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，建立和培育起顾客对企业产品、品牌乃至企业的忠诚度，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度。其中，建立顾客忠诚度是顾客关系营销的核心。大量的营销实践证明，拥有大量稳定的忠实客户群是企业成长的重要因素。可见，有效地实施顾客关系营销策略是新时代企业发展的内在要求。

一、顾客关系营销的基本理念

成功地实施顾客关系营销，必须要坚持真正的顾客导向理念，即企业的一切营销活动都应该始于顾客的需要，将如何满足顾客的需求摆在营销策略的第一位。只有满足了顾客的需求，才可能建立和培育起顾客的忠诚度。这就要满足两个基本的条件：一是要做到顾客对产品价格的认同，要通过营销努力让顾客通过购买产品（包括核心产品和形式产品）或者接受服务（延伸产品）时所获得的感知价值达到或超过产品的售价；二是要做到顾客对服务质量的满意，要让顾客对企业在销售产品或提供服务的全过程中满意度达到甚至超过其购买或消费前的预期值。

二、顾客关系营销的实施策略

1.进行深入调查，了解顾客的真正需要。提高顾客满意度的前提是了解顾客的需要。而顾客的需要是多种多样的，企业要了解顾客复杂的需要，必须要进行深入的顾客调查，必须有敏感的反应。通过网上调查、邮寄调查、上门拜访等各种形式的有机结合，采取自行组织调查与委托专业公司调查相结合的方式，对目标客户群进行定期或不定期的调查，了解他们的消费水平、偏好、价值倾向、服务期望等信息，进而根据目标顾客的需要调整企业的产品和营销策略，提高顾客满意度。

2.建立顾客关系管理系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，维系顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。这就要求建立顾客关系管理系统，科学管理顾客关系。建立顾客数据库和呼叫中心是顾客关系管理系统的关键。详尽完善的顾客数据库系统，能为企业准确掌握顾客的需求意向，为顾客价值最大化创造条件，是实施顾客关系管理的基础。呼叫中心是顾客与企业沟通联系的主要接触点，在收集顾客信息和信息反馈方面起着不可替代的作用，可以使企业有效掌握顾客的消费需求并对服务失败做出及时补救。良好的顾客关系管理系统有助于企业做出正确的经营决策，改善和发展企业与顾客的协作关系，为企业带来长久的竞争优势。

3.提高服务质量，培育顾客忠诚度。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。因而，培育顾客忠诚度的重要途径就是通过提高服务质量来增加顾客的满意度，从而增强顾客对企业的认知度，建立起顾客对企业的忠诚度。具体可以采取以下几种途径：一是用增值服务来提高顾客的忠诚度。企业可以在提供高质量常规服务的基础上，通过增加服务内容，使顾客享受到超值的服务，从而形成对该产品或企业的忠诚度。如一些酒店在客人有困难或有事的情况下，可以通过长途电话，帮助客人确认异地机票或订房。二是提供与竞争对手不同的差异化服务。差异化服务是指企业向目标市场提供与竞争对手不同的优质的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的差异化。三是创新服务方式。创新服务不同于差异化服务，差异化服务重在独特性、个性化、实用性以及消费者的满意程度，而创新服务重在方式上求新，利用与众不同的服务方式给顾客带来惊喜，留下深刻的印象，使其永远记住该品牌。

【1】白长虹，等.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，2001（6）.

【2】胡恩华，等.基于顾客价值的企业核心竞争力分析[J].科学管理研究，2003（2）.

（作者单位：许琦，黑龙江省对外贸易学校，助教；哈尔滨商业大学，2010级在职研究生，主要研究方向：企业管理、市场营销。）

（编辑 刘丽娜）