谈企业文化宣传手段

杨慧娜 张君丽 石 斌 刘渝霞

(郑州铁路职业技术学院,河南 郑州 450052)

企业文化是一个企业在长期生产经营中倡导、积累,经过筛选、提炼形成的,是以企业目标、共同价值观、企业作风、行为规范、企业伦理、企业形象等为主要内容的,能够激发和凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论,是企业的灵魂和潜在生产力。随着生产力的发展,已经有越来越多的企业认识到了企业文化建设的重要性。而在企业文化的建设过程中,关键是认同。各种企业文化宣传手段就是建构在企业文化自身和消费民众之间的桥梁。要想做好企业文化宣传,各种手段必须同时进行,互相补充,形成一个整体,全方位地反映、传播企业文化。现结合一些实例简要探讨一下几种文化宣传手段,以便更好地利用企业文化宣传手段扩大企业的影响,提高企业的核心竞争力,实现企业文化与企业发展战略的统一。

一、广告宣传

广告宣传是企业最为常用的宣传手段。户外广告、商业广告、公益性广告、宣传性广告、植入性广告、网络广告等等,方式多样化。无论采用哪种广告形式,最主要的是要有针对性和创造性,能够很好地抓住消费者的心理,不然“请勿在广告中插入电视剧”的反感心理会使得宣传效果大打折扣。

灯箱、路牌等户外广告花费小,影响也相对较小,所以必须时间久,面积广。蒙牛在创业之初,缺乏资金,却很好地利用了“一人之下万人之上”的策略和路牌广告的形式,打响了创业的第一枪,在第一年就创下了 3700万元的销售额,整个草原为之震动。

电视商业广告的费用高,播出时间少,但是在黄金时间段的受众影响范围广。为更好地发挥商业广告的用途,商业广告必须有创意。如,“三全凌汤圆,味美香甜甜”的三全汤圆,“思念水饺,思念的味道”的思念水饺,“我选择,我喜欢”的安踏运动鞋,“心随我动”的大洋摩托,等等,都为消费者留下了深刻的印象。

公益广告通常由政府有关部门来做,广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助,或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象,向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的,使公益广告成为企业与社会公众沟通的渠道之一。农夫山泉饮水思源心愿上学篇一分钱电视慈善劝募广告就很好地将公益、慈善和商业宣传很好地结合在一起,“一瓶水,一分钱,帮助水源地的贫困孩子”、“饮水思源,农夫山泉”的广告宣传语和感恩理念深入消费者的内心。

植入性广告关键在于能否巧妙地将产品的特点和剧情巧妙地结合起来,达到水乳交融的效果,在无形中让观众接受。青年人在观看韩剧的时候,听到熟悉的诺基亚铃声就会下意识地关注是诺基亚的哪一款手机,进而考虑是否要购买、把玩一番。如果不去细究的话,我们根本不会想起这是商家的宣传广告。所以说诺基亚的植入性广告是成功的。但随着植入性广告越来越多地被消费者注意,一些新上映电影和电视剧中的植入性广告却并不叫好,不仅损害了作品的艺术性和美感,也没能让观众对那些所谓已经是大品牌的商家产生更多的好感。

二、品牌栏目的赞助

现在电视专题栏目的赞助商越来越趋于专一性和长期性,以致于形成了商业品牌和品牌栏目的有机结合。如,鲁花花生油赞助的《天天饮食》栏目,罗西尼表业赞助的“非常6+1”节目,今麦郎赞助河南卫视“梨园春”节目,等等。越来越多的商家意识到了自己品牌的推广和宣传,以往那种“酒香不怕巷子深”的传统观念已经被新的营销理念打破。

最具典型的例子是2005年蒙牛优酸乳赞助的“超级女生”节目。蒙牛集团很好地抓住了21世纪青年人张扬个性、追求自我的时代特色,并和适合年轻人口味的果味酸奶宣传有机结合,迅速占领了当年的奶制品市场,使蒙牛集团迎来了一个快速发展的时期。

但是我们也应该看到,并不是所有的企业在赞助的时候都能够被观众记住,达到理想的宣传效果,从中间接获利。这就需要企业一方面要寻找收视率高的栏目进行赞助;另一方面需要结合自己的产品性质和栏目特色以及节目受众群体的特点进行赞助。这样才不会事倍功半。

三、公益事业的投入

企业要具有一定的社会责任感。企业社会责任概念的基本含义是：一定时期社会赋予企业的经济、法律、伦理以及人道主义的期望,包括遵纪守法、保护环境、保护消费者权益、保护劳工的基本权利和人权、支持慈善事业、保护弱势群体,等等。它使企业在追求自身利益的同时,关注消费者、股东、雇员、政府和社区等相关利益者的需要。企业社会责任的承担最初需要政府组织制定相关的政策和标准,之后非政府组织又制定了相关规定。随着企业的发展、规模的扩大、效益的增加,有些企业愿意主动承担社会责任,“取之于民,用之于民”。由此可以看出,企业社会责任从概念的提出到观念的变化,逐渐成为有远见企业的自觉意识,也反映出企业竞争方式的新变化。

蒙牛集团董事长牛根生把他所拥有的香港上市公司“中国蒙牛”的股份全部捐献出来,专门成立一个慈善基金——老牛基金会,全部用于公益事业。牛根生也因此成为全球第一个捐出全部股份用于慈善事业的企业家,从而震动了企业界。老牛基金也成了蒙牛一张响当当的名片。

河南三全食品集团携手中国红十字基金会,首批捐款400万元设立了中国红十字·三全博爱助学基金。该项以“为梦想插上飞翔的翅膀”为主题的基金启动以来,已有北京大学、首都经贸大学等多所高校的数百名贫困大学生得到了资助。

河南双汇作为全国最大的肉食品加工企业,在企业长足发展的同时,2010年,双汇集团一次性拿出3000万元人民币定向资助2000名贫困大学生,连续3年,每人每年将获得5000元的资助,帮助他们完善人生,成为国家优秀的人才。“双汇奖学金”的设立就是一个明智的创举。双汇的助学行为,使省内许多贫寒学子受益,帮他们度过难关。

企业公益事业的投入,社会责任的承担,在回馈社会、帮助他人的同时,以实实在在的行动,感染教育着自己的员工增强责任感,进而增强企业的内部凝聚力,为企业创造更多的价值。但公益事业的投入往往在最初的时候会被人们误解为作秀,需要企业持之以恒地坚持,以最大程度地扩大企业的影响。

四、企业领导公众形象的软广告

企业家是企业的名片和通行证。一个好的掌门人对企业本身就是一个很好的宣传。蒙牛的老总牛根生、三全食品董事长陈泽民、阿里巴巴的CEO马云等,他们在电视和网络等公共场合中频频亮相,宣传着自己的个人哲学和企业的理念与价值观,他们已成了企业的代名词。一提起他们,人们一定会想到他们的企业。因此,在一定程度上,企业的领导人形象就代表了整个企业,对企业发展起着关键性的作用,也关乎着一个企业的兴衰,无形之中也为企业的发展做了很好的宣传。

对此,企业的领导人应该注重自身修养和公众形象的塑造,在制度上更多地使用职业经理人,这样企业的责权就更加明晰,便于企业管理和发展。

企业文化是企业发展中的一种无形资产,对于一个企业的发展,它似乎不是最直接的因素,但却是最持久的决定因素。企业文化是“水滴石穿”,所以企业文化宣传要持之以恒;企业文化是“滴水之恩,涌泉相报”,所以企业文化宣传能够为企业带来意想不到的经济效益;企业文化是“水能载舟亦能覆舟”,所以企业要构建先进的企业文化,进行正面的宣传,结合企业的发展产品特点等采用适合的宣传手段,充分发挥各种宣传手段的作用,达到宣传的效果。同时,我们也应该明白,一切的企业文化宣传只是手段,属于形式的范畴,当一种行为流于形式的时候,就会失去自身的意义。我们既不能“因文害意”,也不能因为缺乏企业品质和实施行为,使各种文化宣传成为镜花水月。

[1]林坚.企业文化修炼[M].北京：蓝天出版社,2004.

[2]尹德和.和谐文化与企业管理[M].北京：人民出版社,2009.