高职院校发展路径选择探究——基于市场营销理论视角

张艺瀛

（山东大学，山东 济南 250100）

2010年，我国 《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中明确指出，发展职业教育是推动经济发展、促进就业、改善民生、解决“三农”问题的重要途径，是缓解劳动力供求结构矛盾的关键环节，必须摆在更加突出的位置。在高等教育市场化程度不断深化的情况下，高职院校调整发展战略，构建特色化的发展道路，可谓任重而道远。本文拟从市场营销理论的视角对这一问题进行探究。

1 高职院校发展的营销环境分析

1.1 宏观环境分析

1.1.1 人口数量变化。根据教育部国家教育发展研究中心的研究，我国的高等教育规模发展将经历如下发展阶段：第一阶段为2001-2008年，这是我国大学学龄人口的第一个高峰,表现为大学学龄人口数量持续上升，高等教育的需求急剧增加，需求与供给的矛盾将十分尖锐，以数量增长为标志的规模扩张是这一时期高等教育发展的显著特征。第二阶段为2009-2020年，大学学龄人口数量将持续下降，我国高等教育发展呈规模下降、支持能力增强、发展水平上升趋势。2008年全国高考人数为1060多万人,达到了历史之最；此后,高校生源数量下降明显。2009年全国高考人数为1020万人,比2008年减少了40多万人,下降了3.8%；2010年全国普通高校招生报名总数为957万名,比2009年减少约65万名,下降了6%。同时，2001年以来初中毕业生人数的持续递减，也预示着未来十年高考人数会一直呈现下降趋势。

1.1.2经济影响。随着市场经济的发展以及高等教育全球化程度的不断加强，越来越多的国外竞争者进入国内教育市场，而与此同时，国民生活水平有了显著提高，越来越多的家庭有能力负担子女出国留学的费用，因此，消费者对于教育产品的选择具有更多的自主性。许多在国内不能考入名牌大学或者本科院校的学生，为了选择更加优质的教育资源而选择出国留学。根据中国统计年鉴数据表明，2006年，我国出国留学人员为134000人，2007年为144000人，而2008年则增长到179800人。由于生源的减少和国内外竞争的愈演愈烈，国内一些除重点大学之外的高校，尤其是职业院校面临着更加严峻的挑战。

1.1.3 政策影响。国家政策对于高等教育市场化的发展起到了积极的推动作用，如高等学校招生和毕业生就业制度的改革政策，高等教育学生上学收费和自主择业制度的积极推行都使得高等教育市场化程度不断深化。2005年10月，《国务院关于大力发展职业教育的决定》中明确提出，在我国职业教育培养模式转型的过程中要实现三个转变，即从计划培养向市场调节转变，从政府直接管理向宏观引导转变，从传统的升学导向向就业导向转变，从而推动职业院校更好地面向社会、面向市场办学，提高职业教育的服务能力。一系列国家政策的出台，给予了高职院校更多自主发展的空间，但同时也使职业院校面临更加激烈的市场竞争机制的考验。

1.2 微观环境分析

首先，对于高职院校来说，高等教育市场不仅存在着外部竞争者，而且也要应对内部竞争者的压力。外部竞争者主要包括本科类院校。近年来各类高校逐年扩招，使更多的学生有了获得本科学历的机会，在生源数量有限的情况下，高职院校的招生更加困难。2008年全国普通高校本专科招生计划安排599万人,比2007年增长5%；2009年全国普通高校本专科招生计划安排629万人,比2008年增长4%；2010年全国普通高校本专科招生计划安排657万,比2009年增长4%。内部的竞争者主要指国内各高职院校之间的竞争。近年来在高等教育全球化的大趋势下，国内各所高职院校在高校扩招、合并和“学院变大学”的大潮中，日渐趋同化。高职院校盲目追求规模和专业数量的扩大，而泯灭了自身的特色，随着市场竞争机制不断引入高等教育市场，单个高职院校在竞争中无法彰显出特色，自然在各个专业领域的竞争中步履维艰。

其次，高校的不断扩招以及生源的不断减少，使我国高等教育，尤其是职业教育已经逐渐地由“卖方市场”变为“买方市场”。高等教育市场的消费者日趋成熟和理性，对教育服务的要求越来越高，一般的职业教育已经逐渐无法满足消费者的需要。而就业市场竞争的加剧，用人单位对于应聘者学历要求的提高，也给现阶段高职院校的发展带来了严峻的挑战。在新形势下，高职院校的发展必须转变营销观念，用市场营销理论指导学校发展，才能应对高等教育市场的多重挑战。

2 高职院校的营销定位战略

在高职院校所处的宏观和微观环境的分析中，可以看出高职院校正处于或即将接受“内忧外患”的挑战，在高等教育市场化和全球化不断发展的今天，以市场经济的理论来分析和引领高等教育发展方向，用营销理论为高职院校制定发展策略提供依据，已经成为必然选择。在高职院校制定营销策略之前，应该对自身发展有一个清晰的营销定位。

2.1 市场细分

市场细分是指将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。高等教育领域的市场细分主要是对消费者市场，即招生市场的细分。从传统上来看，高等教育市场的消费者是指适龄的青年学生，但新时期对于这一概念的外延，需要进一步明确细化。

早在20世纪70年代，联合国科教文组织国际教育发展委员会向联合国提交的报告《学会生存》中就已经提到了两个重要的概念：终身学习和学习化社会。这说明教育产品的消费者已经不仅仅是适龄的青年学生，而是整个社会。现阶段，随着就业市场竞争的加剧，越来越多的人在工作之余去学校进行再学习，或者是接受一段时期的学习和培训，以使自己的知识和技能能够跟上科技进步和社会发展的步伐。

在消费者市场中占主要份额的仍然是适龄的青年学生，在对招生市场进行细分之前，各个高校应该对自身进行分类。在这方面美国是成功的典范，美国拥有数千所历史、规模、资源等各异的高校，各院校根据自身分类，“各司其职”，使教育资源得到有效配置，使教育的发展能够与市场需要相契合。例如，哈佛、耶鲁和普林斯顿这样的名牌大学以传统的学生，尤其是优等生作为招生对象；而地方性大学如奥本大学等则以“新型”学生和那些既想快又想花费少并获得学历以升职的学生作为招生对象;社区学院对准的是那些选学实用性、职业性课程的学生；还有一些便利型学校，如凤凰城大学为那些有需求的人提供多样的服务。我国国内招生市场可以根据学生学习水平、家庭收入水平以及期望就业的方向三个维度进行细分。高职院校以“高等性”和“职业性”为基本特征，对入学学生科学文化知识的掌握程度要求又低于大部分本科院校，因此，高职院校的消费者市场应主要面向学习中等或低等，家庭条件一般没有能力承担出国留学的费用，并且想要学习实用性、职业性课程的学生。此外，高职院校还应对除适龄的青年学生之外的消费者群体进行细分，这部分群体主要包括两部分。第一部分是高中毕业已参加工作的人，以及具有高中同等学力者（各类中等职业学校毕业生），他们为了获得更高的学历，可以在职进行学习。第二部分是想要获得一段时间职业培训以适应特定工作岗位的消费者，对于这部分消费者，由于高职院校是为地方经济服务的，具有一定的方向性和区域性的特点，因此，高职院校可以与当地企业签订长期的培训合同，定期为企业的新进员工进行培训。

2.2 目标市场选择

根据市场细分的结果，高职院校应该采取集中性营销战略。集中性营销，又称缝隙营销，是指不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分市场的大份额。对于单个高职院校来说，盲目追求规模的扩大以及专业门类齐全，以抢占更多的市场份额为目的，其结果反而会使自身处于更加被动的地位。明智的选择是通过市场细分，确定自己在特定领域中的相对优势，集中力量将优势发扬光大，从而占有一个或几个小市场的大份额，也就是只需要操作一个或少数几个市场营销组合。

2.3 市场定位

菲利普·科特勒将市场定位定义为 “通过对产品的设计，相当于竞争者而言，在目标消费者心目中占据一个清楚、差异化和满意的位置。”在选择了目标市场之后，高职院校必须制定具有相对竞争力的定位策略。由于高等教育机构的多样性，以及它们所拥有的资源的差异性，根据高等教育市场的细分，不同的高校应该做出不同的市场定位。

高职院校是以就业为导向的高等教育，其办学方向具有鲜明的区域性和地方性，高职教育是以服务地方经济和为社会发展服务为宗旨的，因此，高职院校在进行市场定位时要考虑以下几个方面。第一，地理位置定位。根据一定区域的特点，可以着重突出经济发达，交通便利或者具有稀缺资源。第二，专业特色定位。高职院校必须拥有具有特色的专业，并且着重发展特色，将其做强做大，从而在某一领域占据优势地位。第三，办学特色定位。因为高职院校是以就业为导向的高等教育，因此在办学过程中要加强校企合作，可以与企业培养特定方向的人才，从而不仅有利于服务地方经济发展，而且为学生就业提供了保障。第四，未来发展定位。高职院校是以服务地方经济和为社会发展服务为宗旨，所以其未来发展的定位要与区域经济发展的方向相契合。

3 高职院校的营销策略

在对自身发展有了清晰的市场定位之后，高职院校可以采取以下几方面的营销策略来应对市场竞争。

3.1 促销策略

随着生源压力的增加，许多高校，尤其是知名度不够高的高职院校，不得不需要通过一些促销策略，以使消费者认识、了解并购买自己的教育产品。目前比较普遍的途径是高校通过宣传单和招生手册的发放以及在大众媒体上进行广告宣传来进行教育产品的促销。另外，每年高考前夕至高校开学的一段时间，高校会派遣很多宣传和招生的人员（大部分是本校的在校学生）在中学附近设招生点，一方面对学校进行宣传以提高知名度，另一方面，也使学生报名更加方便以扩大生源。然而这些传统的方法，在市场经济发达的今天，广告充斥着市场的方方面面，消费者在无形中对于广告宣传的信任度已经大打折扣，加之现阶段消费者对于教育产品的要求越来越高，也使得他们对于教育产品，这种对自身影响深远的服务选择更为挑剔。所以，在促销策略选择上，应该积极运用一些新的营销方法，例如，积极鼓励本校优秀学生参加一些有一定公众影响力的比赛，并大量宣传，使潜在消费者看到学校所培养的学生确实具有高素质和较强的能力，从而认可学校的教育水平。高职院校还可以自己组织一些能够彰显学校特色的活动，使本校学生在活动中体现出较强的优势，这样不仅能够使消费者看到学校的教育成果，也给用人单位提供了发掘人才的机会。

3.2 品牌管理策略

高职品牌是区别于普通高等教育以及同类办学竞争者的名称和标志，其本质属于营销文化建设的内容。在众多高职院校盲目增加学科门类，争相向本科院校发展的今天，保持自身特色，树立个性化的品牌形象，对于高职院校的发展具有重要意义。

树立具有特色化和优势的品牌形象，首先要有一个清晰的品牌定位，了解自身的优势学科和特色的发展模式，不断优化创新。果断摒弃一些处于劣势或者过度膨胀的专业，避免盲目扩大学科门类，过分追求升格为本科院校。其次，要有一个健康的品牌形象，明确自身的社会责任。高职院校是以就业为导向的高等教育，其办学方向具有鲜明的区域性和地方性，地方经济的发展具有差异性和市场性，本着服务地方经济发展的原则，高职院校要加强与地方经济的对接，加强产学研合作，及地方经济之所需，培养市场所需之人才，从而在一定区域内建立起卓越的品牌形象。

3.3 服务营销理念的应用

服务营销理论从市场营销理论中衍生，又是对市场营销理论的拓展。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。也就是将顾客满意作为营销策略的根本任务，对于高职院校来说，顾客主要包括学生和用人单位。

高职院校要达到学生满意主要分为三个阶段。第一阶段是在招生过程中，作为消费者的学生在进入学校之前，校方提供的主要服务就是让消费者了解学校。学校所要做的不仅是介绍学校的规模、专业、师资等常规性内容，还要明白消费者最想了解的东西。高职院校是以就业为导向的职业类院校，消费者选择该类教育产品必然主要考虑的是就业前景和就业方向。院校将往年的毕业生就业情况，包括就业方向和发展现状，做一个比较详实的汇总，然后将它作为招生宣传册的内容，不仅能够通过完善的服务给潜在消费者群体留下一个好的最初印象，增加顾客满意度，而且也更有说服力地向消费者展示出自己的专业特色和相对优势。

第二阶段是在学生培养过程中，当学生入学进行学习的过程中，高职院校应该为学生提供优秀的“双师型”师资力量，以及充足的实践机会，对于学生的培养要本着为学生的现在和将来负责的原则，不能只做表面文章。

第三阶段是毕业时期，高职院校要为学生提供大量的去用人单位实习的机会，是学生能够适应角色转换。另外，在校内组织一些招聘会，多为学生创造就业机会。

要让用人单位满意，一个重要的前提就是培养出高质量的教育产品，即学生。当学生进入用人单位工作时，其表现不仅代表着学生个人，更是一个学校培养质量的重要体现，因此，高职院校应在学生毕业时严格把关，确保每一位毕业生都符合培养质量标准。另外，当毕业生进入用人单位工作之后，并不是与院校已经脱离关系，高职院校应该定期对用人单位进行回访，以得到用人单位对于教育产品的反馈意见，这不仅对未来的学生培养工作能够起到重要的指导作用，而且也增加了用人单位的满意度。

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