企业社会责任视阈的绿色营销战略

敬峻伟

企业社会责任视阈的绿色营销战略

敬峻伟

我国经济和社会要实现可持续发展,必须开展一场轰轰烈烈的“企业绿色再造运动”,使我国企业不断走向绿色化:将环境保护真正纳入企业决策之中,建立企业的环境保护新形象;建立健全企业的绿色营销组织和制度;灵活运用绿色营销组合;认真执行环境管理标准,积极采用环境标志;充分发挥政府对企业绿色营销的宏观调控作用;不断提高企业家素质,转变企业家观念。

现代企业;绿色营销;可持续发展

美国哈佛商学院教授佩尼认为,“一套建立在合理的伦理准则基础上的组织价值体系也是一种资产,它可以带来多种收益。这些收益表现在以下三个方面:组织功效、市场关系和社会地位。”实践表明,企业社会责任作为一种激励机制,对企业管理来说,是一场新的革命,更是提高企业开拓能力的动力源泉。对社会责任的关注将促使企业转向对产品、设计、流程、管理和制度等环节进行创新,促进其盈利方式和增长方式的转变。可以说,通过履行企业社会责任来促进企业竞争力提升是继资本价值规律、组织形式股份制规律、管理人员专业化规律、国际市场一体化规律之后出现的又一新的企业发展规律,即企业社会责任价值规律。企业社会责任价值规律作用于资本价值规律、管理价值规律和市场价值规律,丰富并发展了当今企业发展规律体系,并呈现出一种新的当代社会经济现象。作为经济的微观主体,企业必须承担相应的社会责任,对社会做出承诺,维护整个社会经济发展的可持续性;另一方面,作为各种经济利益的载体,企业又必须获取利润,对所有者做出承诺,维护企业本身发展的可持续性。选择一种能解决这对矛盾的管理方式是企业可持续发展的出路,而绿色营销就是这样一种理智的战略选择。

一、绿色营销:实现可持续发展的必然选择

绿色营销理念形成于20世纪70年代,它是西方社会对工业化后果进行反思的产物。在西方国家工业化初期,强调经济优先,人们对因发展经济带来的环境污染采取消极的态度。随着第二次世界大战后环境污染的加剧,人类的健康与生存环境受到了严重威胁。国际组织及各国政府均不同程度地意识到环境保护对人类的重要性。环境立法的重点从“末端控制”转向“始端控制”,将控制污染的重点放在污染的源头,规定企业应采取清洁生产方式,实现废物无害化,同时赋予公民更大的环境权利。70年代,环保运动席卷全球,公众对企业环境问题的批评越来越多。环保运动的开展使消费发生一场革命,安全、节能、无污染的绿色消费品成为一种时尚,绿色消费市场初步形成。随着国际环境保护潮流的发展,发达国家企业在绿色营销方面的实践不断进步,形成了“绿色企业”的概念,这些企业把谋求与环境的协调发展并从中获得可持续发展的动力融入企业的经营思想当中,从产品的开发与设计、生产过程的控制到市场营销活动的开展都非常注重“绿色”概念的介入,努力树立企业的绿色形象,培育企业的绿色文化,从而在激烈的市场竞争中获得了相对优势,并为企业创造了极为可观的利润。绿色营销的结果不仅使企业达到了本国和国际的环保标准,而且随着产品与服务的延伸,反过来又促进了社会整体环保意识的提高。一些发达国家对这些企业的管理经验进行总结,形成一系列的规范性标准,并在本国企业推行,这为绿色营销的标准化奠定了基础。1996年,国际标准化组织正式颁布了国际环境管理系列标准——ISO14000。至此,绿色营销在管理上具有了可参考的国际规范。20世纪90年代以来,风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念,开发绿色产品,开拓绿色市场,已成为21世纪企业营销发展的新趋势。

绿色营销是以促进可持续发展为目标,通过交换过程以满足人们的绿色消费需求,以实现自身利益、消费者利益和生态利益的有机统一所进行的市场调查、产品开发、产品定位和分销以及售后服务等一系列的生产经营活动。绿色营销要求企业在营销中,要以可持续发展为目标,注重经济与生态的协同发展,注重可再生资源的开发利用,减少资源浪费,防止环境污染。与传统管理理念相比,绿色营销更强调人类社会生存环境的利益,讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调,从根本上保护消费者、企业、社会尤其是生存环境三者的共同利益,最终实现企业和人类社会持续发展。

二、绿色营销战略:我国企业的必然选择

1.充分发挥政府的宏观调控作用。政府应真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划,建立使保护生态环境植根于产业活动当中的持久性制度,实行资源环境核算制度并将其纳入国民经济核算体系,对环境保护与生态平衡实行统一归口管理,把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体;要通过排污收费、排污许可证核发、排污申报登记、环境保护经济刺激等制度,强制执行等行政手段,使企业外部成本内部化,迫使企业加强绿色营销;制定奖励措施,对于开发绿色产品、综合利用自然资源、投资加强环境保护的企业,实行产业倾斜政策,给予税收减免、信贷优惠、补贴、加速折旧、发行绿色债券等优惠政策;在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上,还应推行以预防为主的“三废”减量化制度,同时加大经济政策分量;增加环保资金投入,建立绿色基金和绿色银行,积极扶持绿色产业发展;为企业申请绿色认证创造条件,并加强对企业的绿色咨询服务。另外,政府要设立专门机构来强化和监督绿色营销的实施与发展,建立和完善一整套绿色营销的监控体系。

2.建立健全企业的绿色营销组织和制度。全面的绿色质量管理可概括为“五R”原则:研究(Research),即把环境保护纳入企业的决策要素之中,重视研究企业的环境对策;减消(Reduce),即采用新工艺、新技术,减少或消除有害废弃物的排放,搞好“三废”的治理;循环(Recycle),即对废旧产品进行回收处理,循环利用;再开发(Rediscover),即变普通商品为绿色商品,积极争取绿色标志;保护(Reserve),即积极参与社区内的环境整治,加强对员工和公众的环保宣传,树立绿色企业的良好形象。同时,作为绿色企业还必须建立绿色会计和绿色审计制度。绿色会计是指在企业会计中,不仅人工、资本、原料等成本要从收益中扣除,而且必须计算资源和环境的消耗影响所付出的成本,从而能恰当估价自然环境成本,为企业正确的可持续发展决策寻求依据,对环境做出较精确的定量分析。绿色审计是为企业现在的运作做一整体评估,它涵盖的范围从危险品的存放、生态责任的归属、污染评估、配合政府最新的环境政策到企业绿色形象的建立等做出系统性的审查。

3.灵活运用绿色营销组合。收集绿色情报信息。绿色信息包括:绿色科技信息、绿色资源信息、绿色产品开发和生产信息、绿色法规信息、绿色经济信息、绿色产品信息、绿色文化信息、绿色消费信息、绿色价格信息、绿色市场竞争信息和绿色市场规模信息等等。绿色企业应将这些大量的确切的绿色信息进行综合加工,认真分析绿色市场变化动向和绿色消费发展趋势,为绿色技术和产品开发和营销提供科学依据。

开发绿色产品。绿色产品是绿色营销组合的基础和关键。它是指从设计、制造、销售到回收处置的全过程中,对环境无害或危害较少,符合特定的环保要求、有利于资源再生的产品。绿色产品的特色主要体现在以下环节:一是选择绿色资源。应着重选用无公害、养护型的新能源、新资源,采用新技术、新设备,有效提高资源利用率,不断减少对地球资源的耗费;二是采用绿色技术。企业在选择生产技术、开发新产品的时候,必须做出有利于环境保护和生态平衡的技术选择;三是设计绿色产品。产品设计应充分考虑产品尽可能选用无毒无害,易于分解处理的材料,保证产品在使用中安全节能;四是生产绿色产品。绿色产品的整个生产过程都应该是一种清洁生产,在生产过程中不造成环境的恶化和资源的浪费,在使用过程中以及使用后均不存在危害人体健康和生态环境的因素。

使用绿色标志。绿色标志可以引导消费者选购商品时积极参与环保活动,也可以使绿色标志同价格、质量一样成为重要的市场竞争因素。绿色产品必须获得“绿色食品”或“绿色标志”标签,并按规定规范地使用这些标签。在产品包装上,也要充分体现绿色产品特点,要有明显标志和醒目的装潢,包装物体本身也采用环保物质。绿色标志既昭示人们,贴有该标志的产品在生产、运输、销售的过程中最大可能地节约了资源,减少了环境污染,同时也提醒消费者,在产品使用的过程中乃至日常的生活中,都注重物尽其用和生态环境保护,因而是调动社会公众参与保护环境的一种好形式。

采用绿色包装。包装是实体产品的一个重要组成部分,具有保护和美化产品,便利经营和消费及促进销售的功能。在绿色营销的理念中,产品在设计包装时,除同类型、异类型、复用型的等级包装、更新包装等包装决策之外,应加入为增加用户环境保护意识而设计,为降低残余物质对环境污染的材料选择,以及考虑包装废物处理等观念。

制定绿色价格。制定绿色价格的关键是要核算环境成本和社会成本,即把企业用于环境消耗费用的支出计入产品成本。因此,绿色产品的价格要从实现企业战略目标出发,选择恰当的定价目标。要综合分析产品的成本、市场需求、市场竞争等因素,充分考虑消费者的心理和承受能力,使消费者获得公平交易的满足。绿色产品的价格反映了资源和环境的价值,企业的环保投入等,相对较高,既显示本身的较高档次,也有利于企业取得较好的经济效益,纠正“投资环保是白花钱”、“自然资源可无限攫取”等错误观念。绿色产品本身能满足消费者保护环境、维护生态平衡、促进身心健康的心理,又可以满足人们求新、求异、崇尚自然的心理。因此,从长远角度看,绿色价格是能够被社会所认可的。

开辟绿色销售渠道。应根据绿色产品的特殊性,选择不同的分销渠道,确定采用直接分销或间接分销。在采用间接分销时,应确定好分销渠道的长度和宽度,精心挑选有信誉、关心环保、热心公益服务、有良好公众形象、对绿色产品有认识的代理商、批发商和零售商,借助其信誉、形象推出绿色产品。利用中间商的销售网络,迅速将绿色产品推广,采取设立绿色系列连锁销售店、绿色产品专卖店,在大商场设立专卖柜台等形式,提高产品销售覆盖面。当然,首先要保证选择无污染的运输工具,减少储运过程的浪费,合理设置供应和配送中心,降低资源耗费和货损量。

实行绿色公关。企业的绿色公关活动有三方面内容:一是企业内部公关。加强内部绿色宣传和教育,制订绿色制度,培育企业绿色文化;开展绿色稽核,监督企业绿色表现等。二是外部公关。如在市场上广泛宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵,以及所带来的社会、环境效益等;通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式,来扩大绿色产品与消费者的接触面;利用传媒和公关活动,宣传企业在保护生态环境、节约资源等方面的绿色表现;参与社会重大绿色活动和环保宣传并给予赞助;对保护生态环境的民间组织给予物质支持;销售地点以回归大自然的装饰招徕顾客等,都将扩大企业的影响面,使企业的绿色形象得以有效传播。三是企业与社会的沟通与协调活动,包括企业在广告活动中注意对环境的保护,进行绿色广告发布,寻求环保部门的积极支持与配合,注意社会各界对企业的绿色要求及对企业表现的反应情况等。

加强绿色销售服务。所谓绿色服务是指在产品的售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。服务作为市场交易的重要组成部分,对市场的高速有效运行起着促进作用。特别是在绿色营销中,更应将绿色销售服务贯穿于整个销售过程,尤其是售后服务。既要满足消费者的绿色消费需求,也要节约能源和资源,鼓励重复使用、回收利用和循环再生,减少污染和二次污染,从而引导消费者自觉地进行绿色消费,增进环保意识。要建立良好的销售服务网络,负责绿色产品的销售服务、咨询、维修和回收。

4.认真执行环境管理标准,积极采用环境标志。ISO14000,即国际标准化组织所制定的一套关于环境管理方面的系列标准。其颁布实施旨在为全世界的工业企业与商业机构在环境与发展方面建立一套公众认可的评定的具体要求和量化标准。ISO14000对企业提出了更高要求,遵守其规定并取得其认证,将成为企业产品进入国际市场的“绿色通行证”。鉴于WTO明确提出国际商品的认证制度要以国际标准为依据,并将清洁工艺生产列为衡量国际竞争的标准,我们的工业企业更应表现出较强的市场应变能力,为认真执行ISO14000做好各方面的准备并付诸实施。环境标志,又称“环保标签”、“绿色标志”等,是印制或张贴在商品及包装上的一种图形标签。它表明该产品不仅质量、功能符合要求,而且从生产到使用以及回收处置的整个过程均符合特定的环保要求,对环境和人体健康均无危害。实践表明,许多实施环境标志的国家不仅把环境标志视为环境保护的新举措,也将其作为一种非关税壁垒,以限制没有环境标志的商品进口,来保护本国利益。因此,要想在激烈竞争的国际市场上保持优势,我们的企业必须花大气力发展符合“环境标志”的拳头产品。

5.加强绿色营销的法制化建设。在可持续发展和环境保护的立法方面,我国已初步建立了法律和法规的体系,改革开放以来,全国人大先后制订颁布了6部环境保护法律和9部相关资源法规。但我国有关的法律体系尚不完善,一些法律的制订和实施,还难以适应发展的要求。由于立法与执法对于绿色营销具有极其重要作用,因而急需加强绿色营销的法制化建设。建立全面的环境审核制度。传统的环境管理,着眼于末端处理,以产品使用后废置阶段产生的环境负荷,作为该产品对环境影响的大小。在当前我国企业绿色营销存在甚多问题的情况下,建立全面环境审核制度尤为必要。可持续发展要求从原料开发、产品生产制造、使用及废弃等整个产品周期对环境产生的影响,来评估对环境产生的影响程度。产品寿命周期分析有助于改变企业行为,帮助企业建立内部环境管理体系,也有助于消费者把握环境保护与损害的界线,实现可持续消费。实践证明,对企业实行全面环境审核对于企业的生产和经营行为的监察和纠正有着重要作用。严格营销法律立法执法。我国由于法律不完善、执法不严格、地方保护主义和企业片面追求经济利益等原因,导致企业市场竞争行为极不规范,制假售假价格欺诈行为已成为一种通病,对建立正常的市场秩序危害极大,影响了企业营销绿色化的开展,因此必须加强立法施法的配套,以规范企业的生产经营行为。

[1]胡延华.绿色营销与中国企业的绿色化[J].中共中央党校学报,2000,(5).

[2]李红.对我国发展绿色营销的几点思考[J].山西财经大学学报,1999,(4).

[3]刘思华.企业经济可持续发展论[M].北京:中国环境科学出版社,2002.260.

敬峻伟,中国石化山东石油分公司办公室(邮政编码 250014)

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(责任编辑 张讯)