传统媒体数字化转型发展的思考

周 琼，蔡姬煌，邢舒黎

(浙江工业大学人文学院，浙江杭州310023)

伴随着计算机和网络的日益普及，以及数字多媒体技术的迅猛发展，传统媒体正经历一场前所未有的信息化、网络化、数字化革命。2011年我国图书出版品种和总印数、日报总发行量居世界第一位，电子出版物总量居世界第二位，印刷业年产值居世界第三位。信息化浪潮给人们生活带来了剧变，其中最显著的是人们的阅读从“纸质时代”进入到“纸质与多媒体电子并存”的时代①尼葛洛庞帝:《数字化生存》，海南出版社1997年出版，第25-26页。。在今天要想使平面媒体继续保持良好的生存现状和发展态势，就必然要立足思维理念的转变，延伸以往转型发展的优势，突破眼前的发展瓶颈，加快融合步伐，以网络为核心，走全方位综合媒体发展之路。本文试图通过对转型特点和现实发展困境的分析，来进一步探讨传统媒体的数字化转型及其继续发展的对策。

一、传统媒体数字化转型的特点概述

数字化是指信息(计算机)领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程②闵大洪:《数字传媒概要》，复旦大学出版社2003年出版，第45-46页。。新闻出版总署在制定的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中明确提出了报业的“数字发展战略”问题③柳顺华:《数字化时代平面媒体的生存策略》，《新闻前哨》，2010年第9期，第51-52页。，为我国报业的数字化转型提供了政策保障。数字化进程依循着先易后难、先局部后全局的原则发展，传统媒体数字化历程大致可分为四个阶段:(1)电脑普及阶段。国内的各大报社在80年代开始进入了电脑普及时代，电脑编辑激光照排系统的采用大大提高了报纸的排版效率，在印刷环节淘汰了铅活字，电脑作为代笔工具逐渐使编辑记者进入了数字化采编时代。(2)电脑互联网阶段。国内各大报社开始进入电脑互联网时期是在90年代中期，报社内部开始建立和运作综合新闻业务网，报社的计算机信息网络开始成为报社的数字化平台，并与外部的信息互联网络紧密结合相互依存，大大加快了新闻内容生产、传输的数字化程度。(3)平面媒体建网站阶段。传统纸媒在数字化初级阶段主要采取办网站的做法，将报纸、杂志的版面以网页方式搬上电脑屏幕，开始建立自己的新闻门户网站，传统纸媒网站开始在中国网络媒体中占有重要地位。(4)数字化阶段。这一阶段，电子纸的产生完全颠覆了平面媒体媒介产品的制作过程，平面媒体取消了印刷的纸媒形式，省略了印刷等环节直接将内容传递给受众，完全实现了数字化生产。

至此，数字化生产从初始阶段，即产生了多种载体和平台的阶段，逐渐走向真正数字化阶段，并体现出鲜明的特点。

(一)网络版报增加了传统媒体的传播频率

据调查显示，互联网已超过报纸成为美国人主要的新闻来源，15年间各大报纸电子版的读者增至7500万人。比利时的著名财经类报纸《时报》、美国《国际先驱论坛报》，在2006年开始发行电子报纸。《解放日报》于2006年在全国首推电子报，实现无纸化阅读。美国拥有146年历史的《西雅图邮报》在2009年3月停止纸供，告别“纸质新闻”，走进“网络时代”。美国具有100年历史且颇具影响力的《基督教科学箴言报》在2009年4月起停止出版纸质日报，专注于自己的网络版报纸。美国已有多家媒体采用电子报纸方式通过互联网发行，其中包括《纽约时报》、《今日美国》、《波士顿环球报》等①周葆华、李晓静:《新经济时代的网络传播与媒介产业》，江西人民出版社2003年出版，第58-59页。，《纽约时报》网络版除了可以阅读母报的全部内容外，还可以看到每10分钟刷新一次的“即时新闻”。网络版报纸时效性强，覆盖面广，全天候、跨时空的网上发行，大大提高了新闻传播的频率，突破了报纸“一日一报”的传统模式。

(二)手机报扩大了传统媒体的传播范围

作为第五媒体的手机比电脑更普及、比纸媒比电视更便携，在与传统纸媒的融合上展现出出彩的一页。手机报凭借手机无线移动传播的特性，不受地域限制，文字信息量大且较为全面，获取资讯时效性强，满足了人们随时随地获取详尽新闻资讯的需求，并在形式上最大限度地再现报刊的原貌，既能看到平面媒体的报头、版次、标题、导读、图片，又能实现专题讨论、读者调查、投票评报、广告发布、收集报料等功能。2004年初期的手机报只是利用手机短信传送报刊新闻资讯，后期的手机报发展更为成熟，《中国妇女报》、《中国青年报》、《中国日报》都先后推出了“手机报——彩信版”，随着3G时代的到来手机报将大有作为。

(三)电子杂志丰富了传统媒体的传播效果

电子杂志是基于音频、视频、Flash动画、web控件、3D特效、超链接、流媒体技术等多媒体技术，强调互动性并采用先进的P2P技术发行的一种网络杂志，不仅可以通过网络在线阅读，也可以下载到电脑离线阅读，也可以通过发行方提供的阅读器进行阅读。电子杂志依托网络实现传播者与受众的互动，提供了一种全新的阅读感受，集精美的高清晰图片、优雅动听的背景音乐、炫目的3D特效、精彩视频、优化的版面设计等于一体，充分调动读者的感官②周 峰、万 熙:《网络时代杂志形态的转变与发展》，《艺术与设计》，2009年第10期，第353-355页。。

(四)电子纸出版拓宽了传统媒体传播技术

(五)电子终端的崛起加快了传统媒体的多媒体融合趋势

法国著名经济报刊《回声报》、美国的《纽约时报》在2006年开始大规模地试用阅读器。亚马逊公司基于电子墨水(E-Ink)技术，在2007年先后推出的电子阅读器Kindle和Kindle2，形成了由Kindle串联起来的数字化版权内容的生产和销售产业链。2010年1月iPad平板电脑发售，iPad宽大的屏幕尺寸使其可以用与印刷版类似的版式来呈现报刊内容，其轻薄性又比笔记本电脑容易携带和使用，触摸屏的操作界面让用户可以通过翻页的方式进行阅读，部分还原了人们所熟悉的纸媒阅读体验。强大的音视频播放功能又为传统纸媒以多媒体融合方式、创造性展示内容提供了绝佳平台。新闻集团董事长兼首席执行官默多克将iPad定位为报业游戏规则的改变者，甚至认为报业形态将来可能越来越多地由传统纸媒向平板电脑过渡，后者节省了纸张、印刷和运输等成本，从经济角度看更有优势。

iPad等电子终端的崛起改变了新闻的呈现方式。各大纸媒巨头纷纷推出各自纸媒的iPad应用程序。《华尔街日报》电子版iPad应用软件推出首月，活跃用户就已超过64000人。《泰晤士报》等主流报纸已经开发出iPad付费应用程序。新闻集团将在美国推出全新数字化报纸，将以付费方式专门提供给iPad以及智能手机用户。企鹅等多家全球大型图书出版商已同意为iPad的电子书店提供内容。各大杂志都已经推出了iPad电子版，做成一个独立的程序，在线发送给用户，打开后既有原来纸质媒体的页面感，也有更好的互动功能。

(六)微博兴起促进了传统媒体交互性趋势

微博的前身是Twitter，简单易用，对用户的操作、语言的组织等门槛很低，成为网络Web2.0时代的奇葩。2010年3月，国内有近30家媒体在微博注册，将近60位来自全国各地的两会记者开通了微博，即时播报两会的进展情况，像“新周刊”、“新华视点:两会报道”这样深受网友追捧的微博，“粉丝”和“关注”早已超过数10万。微博即时性表述更加符合现代人的生活节奏和阅读习惯。微博用户能够便捷地对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系，形成传受互动的社交网络，其互动性使它在信息传播时大放异彩。传统媒体主动参与和利用微博这种新兴的网络传播方式，不缺位，不失语，通过对微博平台的有效利用，既体现出传统媒体对新技术传播效能的开掘，也体现出对微博传播价值的重视，极大地促进了传统媒体数字化转型交互性发展的趋势。

二、传统媒体数字化发展所面临的瓶颈分析

关于传统媒体生死问题的话题，早已讨论好多年，传媒数字化目前仍停留在投入阶段，除手机报发展得比较有起色外，其他基本无利润可言，平面媒体的数字化转型依然面临许多问题。

(一)传播途径有突破，数字化仍受诸多限制

传统媒体数字化发展传播途径虽有突破，但我国70%的新闻宣传网站的信息更新速度基本上与原媒体发布周期同步，只有9%的网站信息更新速度快于原媒体的更新周期。多数媒体网站发布的新闻内容只是传统新闻的翻版，只有10%的网站对信息进行了重组和充实①张 猛:《传媒数字化发展及其运营现状分析》，《青年记者》，2006年第20期，第65-67页。。传统纸媒的电子版还只停留在“只读文化”上，只是以电子油墨取代印刷油墨，将平面印刷制品的内容转移到显示屏上。大多数平面媒体的新媒体步伐仍处于内容制造与传播的“前工业时代”。纸媒的电子版设计感不强，文章永远是文章，配图永远是配图，并没向用户提供个性化的内容组合与推送。“电子报”是智能终端产品阅读报纸的一种新的形式，但看电子报必须在有网络覆盖的场所阅读器才能下载最新资讯，失去了网络，电子报就变成毫无内容的媒介外壳②胡义兰:《电子报热潮中的反思》，《传媒》，2006年第8期，第66页。。手机报虽为纸媒资讯传播开拓了一条全新的途径，但必然也受到手机媒体固有瓶颈所限，信息存储量仍有限，不能进行大容量大批次的新闻传输，终端屏幕偏小，传输速度不够快，手机报的读者局限在流动性较大而对指导性信息有所依赖的经济条件较好的那部分人群③亢树常:《复合式传播悄然兴起——从手机报、电子报看多种媒体融合势头》，《记者摇篮》，2005年第2期，第7-8页。。因此，传统媒体的多媒体化、数字化仍然任重而道远。

(二)传播范围有拓展，但收费模式仍受质疑

美国发行量稽查局2010年4月公布的数据显示，从2009年10月至2010年3月，美国主要报纸的日均发行量同比减少8.7%，美国皮尤研究中心的报告显示，2009年美国报业的广告收入同比下降26%。《纽约时报》的博客和RSS为报社带来新的商机，2009年底已有5%的美国网民通过RSS阅读在线新闻，但传统纸媒网站在内容收费方面并不十分成功。2010年5月，《泰晤士报》网站正式启动收费策略，用户必须注册成为网站用户，才能阅读内容。在收费前，《泰晤士报》网站每日独立访问者稳定在120万以上，市场占有率位列英国新闻类网站第四位，报纸类第一位。收费战略启动后，《泰晤士报》网站并未由于收费而获得更高的用户访问质量，反而该网站在英国新闻类网站中的市场份额开始下滑，彻底退出英国新闻类网站前10位，付费用户们也并未因为支付了费用而更仔细地阅读更多内容，反而显得更加挑剔和不耐烦①吴 蔚:《从大众到小众，付费阅读值得吗?》，《南方日报》，2010年9月17日。。报业巨头默多克的新闻集团旗下所有在线报纸和电视新闻网站，本来计划在2010年6月底前开始向用户收费，但目前报纸电子版读者收费的计划已暂缓执行，只有《华尔街日报》电子版开始收费。要让已经习惯互联网免费内容的读者开始付费阅读，收费模式仍然是需要研究的重点。

(三)传播载体有突破，但注意力争夺仍激烈

报纸采用RSS传输和有针对性的电子邮件等新技术，利用报纸品牌，允许读者个性化自己的新闻，并以读者希望的方式提供给读者。索尼在2006年推出了自己的电子报纸设备，它能够下载图书、报纸、播客。亚马逊推出了与PC、iPhone、黑莓手机兼容的Kindle阅读软件，使得读者通过个人电脑、iPhone和黑莓手机也可以阅读电子书。对于经历互联网高新技术洗礼和金融危机阵痛的新闻出版业来说，iPad的诞生一度让传统出版行业又看到了曙光，被定位为传统纸媒的拯救者而受到很多溢美之词。苹果希望把用户的注意力锁定在某个特定的软件里或独立界面上，不必再在无数网页里瞎逛，iPad目前的设计策略是朝着营造浸入式体验的方向发展，但要抓住互联网上用户的注意力并非易事。以iPad为代表的移动终端，夹在平面出版与网站之间，却未必是媒体和出版商的归宿。表面上看起来它促成了传统媒体的数字化转型，实际上它可能以搅局者的身份，蛊惑了一场可能会彻底改变传统媒体DNA的大跃进，因此在注意力经济时代，传统媒体的数字化转型仍然需要寻找突破点。

(四)传播手段有创新，但版权问题仍待完善

数字出版产生之前出版仅涉及出版物的纸质版权，数字技术改变了平面媒体的出版形态，尤以技术开发与版权增值为核心。数字出版出现后的初期阶段，大都没有取得数字版权，传统出版社缺乏取得数字版权的观念，虽拥有大量的资源却由于没有数字版权就不能将这些资源用于数字化出版。由于网络传播没有过多的技术条件限制，作品未经授权就会被任意、便捷、精确地复制、删改和移植和大量传播②黄先蓉、刘 菡:《传统出版业数字化转型的政策需求与制度、模式创新》，《中国编辑》，2011年第1期，第15-16页。，因此著作权人的权益受到侵害。在缺乏法律的有效保护和畅通的版权授权途径的情况下，一些不法网络运营商没有取得作品的合法传播权，却通过录入和扫描手段大肆地复制和转载后非法销售数字作品，大多数网民又缺乏版权保护意识和正确的数字消费观而购买，这在一定程度上制约了传统媒体的数字化发展，数字版权的监管需要进一步完善。

三、传统媒体数字化转型发展的对策思考

网络与电子阅读器的发展促进了传媒数字化的迅速发展，但无论网络繁荣到何种地步，都始终不能终结纸媒。这个年代，受众所关心的是报纸、杂志等纸媒会在何时、以何种形式及何种姿态转世重生。平面媒体要想在数字化时代生存和发展，就必须转变思维理念，进行数字化革命，保留传承以往发展历程中的优势，继续凝练特点特色，并针对现实问题，查找症结发现征候，继续走求实创新性发展、科学发展的道路。

(一)加快融合步伐，以网络为核心，走全方位综合媒体发展之路

“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔教授在上世纪末提出的，新媒介形态的诞生并不意味旧媒介形态的消亡，而是表现为一种共生状态，这种共生状态既有新旧媒介形态之间的竞争，更有二者之间的融合，表现在技术融合、内容融合和产业融合三个层面①廖秉宜:《中国传媒数字化转型与广告生存形态变迁研究》，《广告大观》(理论版)，2009年第6期，第54-57页。。“十二五”规划建议中明确提出实现电信网、广播电视网、互联网的三网融合，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施。目前“三网融合”已进入试点阶段，产业融合、终端融合、技术融合、网络融合、内容融合等五大融合，将使现有的媒介生态、媒介文化发生改变，媒介革命已加速到来②柳顺华:《数字化时代平面媒体的生存策略》，《新闻前哨》，2010年第9期，第51-52页。。纸媒在新媒体的冲击中，一直以有深度的内容为支撑，在这场大洗牌中显然不占优势，也很难分一杯羹，能否在广电与电信两大阵营貌合神离抢占先机，实现自身的拓展，是关键的一步。

纸媒可以同时拥有印刷媒体、互联网主页和iPad终端，为全媒体时代的广为传播打下坚实的基础。纸质出版物配合更新频繁、内容丰富的网站，以及随时随地可浏览的电子终端，可以使传统媒体在全媒体时代具有更大的价值和更多的优势。多样化的发布渠道，即时性的发布方式，能够弥补纸质媒体的时效性问题，加强媒体与受众的互动，内容为王的准则在多媒体时代仍是制胜的不二准则，但“内容链条”并非传统理念主导下的形式为内容服务，在此出版机制和运营模式下，每个终端上的内容是相关却不相似，相比传统形式上的内容复制，这种内容生产机制是为适应和发展终端潜力所做的整合和再创造，是创意思维主导下的内容与形式的结合③邱 晨:《平媒的移动战场:人类的阅读方式必须要改变了》，《新周刊》，2010年11月5日。。传统媒体的数字化，不仅仅只是把纸媒的内容搬到网站，而是要开辟提供资讯、新闻、服务的互动平台，充分契合公众的信息需求，利用地缘优势，优化网络建设，开拓全媒体模式，共同打造一系列的线上线下活动，收到1+1＞2的效果。以网络为核心加快媒介融合步伐，既可以有效应对三网融合给传统纸媒带来的挑战，又在品牌塑造方面具有极大的影响力，建构全方位综合媒体的发展模式。

(二)不断优化为用户提供阅读服务的信息收费模式

付费阅读和广告是传统纸媒的两大盈利模式，新闻出版业的数字化转型需要考虑呈现内容的新方式、收费盈利的新模式以及传播发行的新渠道。谷歌CEO埃里克·施密特认为，由于免费资源太多，收费模式并不适用于普通的新闻发行商，小部分提供特定新闻内容的发行商，收费模式可能会成功④毛 磊:《iPad为传媒业数字化转型提供新路径》，《中国传媒科技》，2010年第9期，第21页。。众多报业的收费战略大多为“雷声大雨点小”，取消免费阅读是否能根本消除传统媒体所面临的困境，在现阶段还不是可取之计，需要不断探索和优化信息收费模式。而由苹果所开创的付费应用程序模式，为传统纸媒推广其电子版付费订阅带来了新的便利。最新电子阅览器等数字终端的全彩触摸屏比较适合全屏广告的展现，为广告商吸引用户眼球提供了广阔的发挥空间，广告细分市场的盈利空间很大。首先，可以将数字内容与阅览器捆绑，通过阅览器的出售实现数字内容价值的增值，培养读者的数字阅读习惯。其次，借鉴原有的报纸期刊杂志与广告的合作经验，在读者付费电子阅读意识较为薄弱的阶段，通过广告收入或用户等级区分迂回实现价值。第三，拓宽与移动运营商的合作模式，创新个性化服务模式，建立读者的“个人阅览库”，充分挖掘传统纸媒数字化转型的个性化服务的商业价值。

(三)积极开发新媒体平台，关注用户的阅读体验

传媒已经由过去的“渠道为王”、“内容为王”进入“价值为王”的时代。媒体的兴盛与市场需求息息相关，供给与需求理论是经济学的核心理论⑤陈 曦:《“受众需求”推动报业数字化转型》，《新闻战线》，2011年第1期，第61-63页。。在传统媒体发展的初始阶段，由于对信息的垄断而处于供方市场，受众只能接受媒体给予的信息和方式。如今随着信息新技术的发展，媒体市场掀起了一场大变革，新闻信息的供给和需求发生逆转，媒体市场正由供方市场转为需方市场，受众需求日益多元而专业，受众市场碎片化、细分化令媒体难以掌握。因此，在日新月异的网络信息时代，传统媒体可以利用网络和数字技术来改造自身，使其更加适应数字时代受众的阅读和视听需要，同时可以主动向网络和数字媒体领域延伸，积极开发新媒体平台，开辟新的传媒“蓝海”。著名用户体验和易用性咨询机构尼尔森诺曼集团指出，参差多态才是互联网的力量源泉，没有网站或任何应用能抓住用户的全部注意力。平面媒体在移动终端上展开新的战争，不是浏览器和客户端的竞争，不是分辨率和屏幕尺寸的竞争，不是SNS或者微博的竞争，而是重新想象、重新设计、重新定制阅读习惯的竞争。电子阅读器不仅仅是简单地复制平面内容，而要在用户体验上做到极致，设计理念、功能及用途要为用户提供体验“沉浸式”阅读的可能，增加用户对个别信息源的粘性。传媒数字化转型并不只是传播技术的变革和传播介质的多元化，而是数字化带来的信息消费需求和消费方式的彻底性改变，因此技术不是导向，多媒体也不是目标，受众体验和受众需求才是核心。

(四)进行制度创新和政策支持，争取更为周密的版权保护

版权保护是传统纸媒数字化发展的核心，要不断进行制度创新和政策支持。首先，要根据各种新媒体业务模式，如数字报纸、电子杂志、手机小说、网络期刊等特点，来创新版权保护制度。其次，版权保护应和技术进步紧密相关，与时俱进。数字出版使接收资讯者很容易就可以对作品进行任意复制和非法再传播，因此版权法要平衡利益，追加在新技术下版权的保护，增加规避技术措施的禁止性规定，不断调整版权立法以适应技术日新月异的变化。再次，在数字出版的创作和传播过程中，要理顺创作者、传播者和使用者的关系，对各方的权利进行保护，把握好数字版权保护的利益平衡原则，合理将作品利益分配给作者和社会公众，以实现利益的双向互动。第四，要出台相应的政策措施，完善版权登记和监管体系，建立完善的数字版权登记和交易平台，提供版权追踪和检索的监管技术，加强数字出版的制度建设，完善相关的法律法规和标准体系，更好地实现数字版权的统一管理。

传媒正在走向多媒体融合时代，以实现多媒体传播方式的优势互补，从平面传播转为立体传播，从线性传播变为互动传播，从地域传播变为全球性传播，既促成了新老媒体的协同发展、相互促进、优势互补的崭新传播态势，增强了媒体的综合竞争力;同时也为网络媒体拓展了新的发展领域，为传统纸媒注入了新的生机和活力，融合媒介的发展需要传媒制度创新、组织再造和传媒人才知识框架重构。传统媒体既然带着“传统”的前缀，就永远不乏掘墓人。但不破不立，从内容链条的再造到设计美学的妥协，传统土壤里新鲜枝蔓值得期待，而传统媒体数字化转型，将有力推动中国传媒可持续发展与产业核心竞争力的重建。