城市节庆旅游效应研究——以苏州国际旅游节为例

张远

（苏州大学 社会学院，江苏 苏州 215000）

1 引言

节庆旅游是除以区域自然、人文、经济、历史等文化特色为基础举办当地传统节庆活动外，再根据系统的规划、开发和营销来举办现代的节庆旅游活动，这种节庆活动可以带来举办地经济、社会、城市形象等的全面发展［1］。国际上对节庆旅游的研究开始于20世纪70年代。就国内而言，保继刚等学者1993年首次提出“事件旅游”的概念，在不到20年间，国内节庆旅游的发展取得了一定成绩。李力在“城市节庆旅游的构成要素及牵动效应”一文中分析了旅游节庆的构成要素，并结合大连国际服装节阐述了旅游节庆的牵动效应及对城市发展的影响［2］。程丽在“节庆旅游活动市场化运作的积极探索”一文中结合三门峡国际黄河旅游节深入分析了节庆旅游产品开发过程中存在的问题并提出了市场化运作的必要性［3］。侯兵、陈肖静、张葳等学者均对节庆活动的旅游效应做了相对全面的阐述，深入剖析了节庆旅游活动在提升城市形象，强化产业地位等方面所起的推动作用［4］。苏州国际旅游节自1998年以来已经成功举办了13届，对水城苏州旅游资源整合以及产品创新产生了巨大的影响。

2 苏州国际旅游节概况

苏州国际旅游节是从“苏州国际丝绸旅游节”演变而来的，全称是东方水城中国苏州国际旅游节，它由国家旅游局和苏州市人民政府主办，至2010年已经成功举办了13届，并被国家旅游局列入中国旅游节指南。旅游节于每年4～5月在苏州举行，以“东方水城”为主线，以吴文化为内涵，通过彩船巡游、水上情景表演、水上民俗风情表演以及国际国内水上产品展示和水上竞技运动等系列活动展示苏州作为东方水城的魅力。随着各个城市旅游竞争力的提升和旅游产品的不断推陈出新，近几年来，苏州国际旅游节越来越得到相关部门的重视。苏州国际旅游节组委会于2005年12月开展了旅游节节徽、节旗、吉祥物的征集活动，2006年初成功评选出了能够充分体现苏州水文化的吉祥物一组和节徽一枚，为打造精品旅游节庆品牌奠定了良好的基础。在“坚持政府主办、部门承办、公司运作、企业及市民广泛参与”思想的指导下，从2006年开始，苏州市把国际旅游节作为一项重点项目，在提供交通、规划、通讯、政策等方面服务的同时，加大了其财政投入［5］。节庆旅游的灵魂、核心是当地的文化风俗和城市精神，第8届至第13届苏州国际旅游节开幕式的主题依次为“水之韵”、“水之情”、“水之舞”、“水之梦”、“水之缘”、“水之颂”，大大促进了“天堂苏州，东方水城”城市形象的塑造。综合各届旅游节举办的实践，现重点以第13届苏州国际旅游节为例，介绍旅游节期间的主要活动及安排。

3 苏州国际旅游节效应分析

3.1 经济效应

3.1.1 带动旅游业产品结构调整

苏州是著名的历史文化名城，其独具特色的古典园林和古镇在国内外具有较高的声誉，其中苏州拙政园、留园与北京圆明园、河北承德避暑山庄并称为中国4大名园，水乡古镇周庄、甪直、同里也以其独特的文化积淀而成为吸引国际游客的重量级旅游产品。但近年来，苏州传统园林自身有限的容纳力和一成不变的观光模式使其旅游吸引力不断下降，而古镇旅游产品也因其在资源开发和利用过程中过浓的商业化倾向，使得苏州传统的旅游产品面临老化的问题［8］。而苏州国际旅游节的举办在立足传统的园林、古镇旅游产品的基础上，成功地将“轧神仙”庙会、山塘百花节等吴地传统的民俗节日和极具时代特色的水上运动节，“盛装狂欢”等活动结合起来，使得旅游产品更加富有活力和生活气息，也满足了现代人追“新”求“奇”和渴望动态参与的旅游消费心理。

3.1.2 促进城市相关产业的发展

旅游业是一个综合性很强的产业，涉及到生产生活的各个方面。旅游行为涉及食、住、行、游、购、娱6大要素，相对应地，旅游行业涉及住宿业、餐饮业、交通运输，商业和娱乐业，各个行业间关联性极强，据世界旅游组织统计，旅游行业每直接收入1元，相关行业的收入就能增加4.3元。苏州国际旅游节的举办，吸引了大量的境内外游客，特别是2010年上海世博会的开展，更是为零距离依傍上海的苏州带来了大量客源，2010年5月，苏州入境游客人数累计比上一年同期增长20.4%，旅游外汇收入达到8814万美元［9］。大量客流增加了旅游消费，带动了各关联行业的发展。以交通运输业来说，苏州市2010年5月份交通系统客运量达到2930万人次，这不仅是对交通运输业的考验，也无疑极大促进了交通运输业的发展。

3.2 社会效应

3.2.1 塑造并传播城市形象，提升知名度

城市的规划建设是通过文化建设表现出来的，城市文化体现着城市形象，而节庆旅游的开展为城市文化的发掘和传扬提供了良好的机会，这也使得节庆旅游成为一种新的城市营销方式［6］。苏州作为吴文化的发祥地，“崇文、融合、创新、致远”是其城市精神，而水文化是城市精神的基础和核心。苏州国际旅游节紧紧围绕“水”的主题，无论是彩船巡游、水乡民俗风情表演，还是水上运动节、沧浪姑胥亲水文化节活动，无不诠释着其深厚的水文化内涵，大大促进了其“天堂苏州，东方水城”城市形象的塑造。每届旅游节前后，都会有报纸、电视新闻等大众传媒对旅游事件进行宣传报道，从而在公众中造成强烈的震撼，强化大众认识，这对苏州城市形象的传播起着巨大的促进作用。

3.2.2 促进文化交流与传播

马波认为：“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂”［10］。节庆旅游为人们提供了社交和文化体验的机会。旅游节所带来的大量人流和信息流为来自不同地域、文化背景的旅游者提供了接触的平台，他们也同样不可避免地与举办地民众相接触，从而更为直接地感知本地文化。此外，节庆期间，各种展览、论坛等活动更是有利于不同文化、理念的交汇和融合。以其中的旅游纪念品来说，其设计开发的主要内容是地域文化的特征，它是地域文化的载体［11］。旅游节的举办带来了旅游纪念品市场的发展，例如苏绣、木刻年画等比较具有代表性的纪念品。通常来说，旅游者购买旅游纪念品多用来收藏、作礼品或者留作自己使用，而无论处于哪种目的，文化都会随着旅游纪念品的流动而流动，从而无形中促进了文化的传播。

3.2.3 培养城市公民主人翁意识和自豪感

苏州国际旅游节在苏州的举办本身就是对苏州城市实力的证明，对生活在该城市的苏州市民而言更是一种荣誉，这也促使他们更加积极地参与到城市形象的塑造中来。旅游节的举办为苏州带来了众多的外来游客，为维护和宣传城市形象，市民则更加关注自身的言行和素质。苏州国际旅游节期间不乏大量的民俗表演，民间工艺展示，这些活动吸收了大量当地市民的参与，在参与的过程中，现代公民意识自觉形成，增强了市民的自豪感，也促使他们关注自身城市的发展和进步。

3.3 环境效应

3.3.1 促进生态环境的保护

可持续性的事件旅游所需要的条件之一就是洁净的环境［6］。苏州国际旅游节的周期性举办一方面对环境的可持续发展带来了潜在的威胁，另一方面也对环境提出了较高的要求，采取必要的措施保护国际旅游节赖以存在的旅游资源与环境是必然的选择。这对减少污染，维护和改善生态环境，促进苏州旅游业的可持续性发展具有重要意义。

3.3.2 有利于创造良好的投资环境

苏州国际旅游节期间举办的各种论坛活动、旅游产品交易会等在促进不同国家、文化交流的同时，为苏州形象的推介和招商引资活动起着巨大的推动作用。如第13届国际旅游节期间举办的2010苏州旅游投资说明会，邀请到了包括锦江国际集团在内的中国旅游集团20强的部分代表，多国驻京、驻沪旅游办事处的首席代表等250人。说明会上，招商部门主要负责人就苏州有良好发展前景的80个旅游项目与投资商进行了零距离对接，现场完成了8个投资项目的签约［12］，充分体现了苏州国际旅游节对创造良好投资环境的贡献。

4 结语

一年一度的中国苏州国际旅游节对于推动苏州城市经济的发展、塑造城市形象、传播城市文化以及城市生态环境的保护均产生了巨大的推动作用，而如何进一步促进国际旅游节的发展也日益成为我们思考的重大课题，为此，应更加强化旅游节的品牌意识，提高品牌效应；转变运营模式，凸显市场的作用，变“政府主导”为“政府引导”，进一步深化国际旅游节旅游产品整合，从而为苏州国际旅游节实现新的发展创造良好的条件。

［1］吴 倩.节庆旅游定义的研究综述［J］.大众商务，2010（16）：63～64.

［2］李 力，崔卫华.城市节庆旅游的构成要素及牵动效应［J］.桂林旅游高等专科学校学报，1999，10（2）：11～14.

［3］程 丽.节庆旅游活动市场化运作的积极探索［J］.市场论坛，2009（5）：63～64.

［4］陈肖静，侯 兵.现代城市节庆活动旅游效应研究与思考［J］.人文地理，2008（4）：95～99.

［5］朱 梅，汪德根.苏州国际旅游节的SWOT分析及对策研究［J］.旅游资源，2007，23（8）：766～768.

［6］安应民，陈 英.城市开展事件旅游的动因与决策分析［J］.城市问题，2009（10）：57～61.

［7］朱彦军.苏州市旅游星级饭店名录（2010）［EB／OL］.［2010-10-22］.http：／／www.visitsz.com.

［8］朱 竑，戴光全，保继刚.历史文化名城苏州旅游产品的创新和发展［J］.世界地理研究，2004，13（4）：94～101.

［9］苏州市统计局.2010年5月苏州统计月报［EB／OL］.［2010-12-10］.http：／／www.sztjj.gov.cn.

［10］马 波.现代旅游文化学［M］.青岛：青岛出版社，1998.

［11］崔广彬.旅游文化视阈中的旅游纪念品开发［J］.文化学刊，2010（1）：94～101.

［12］邵 蓉.2010苏州旅游投资说明会顺利召开［EB／OL］.［2010-04-28］.http：／／www.visitz.com.