多轮驱动下的频道品牌建设——包头电视台文体娱乐频道的市场化道路探索

梁 菊，刘竹君

包头电视台，内蒙古包头 014030

多轮驱动下的频道品牌建设
——包头电视台文体娱乐频道的市场化道路探索

梁 菊，刘竹君

包头电视台，内蒙古包头 014030

对所有的电视频道而言，如何使自己在这个胜者通吃的时代里找到自己的位置，不被这种冲撞性的挤压所淘汰，需要深刻思索。在过去的一年中，包头电视台文体娱乐频道已经领略到娱乐给媒体、给观众带来的冲击力量，与这种现象互为观照的是，频道市场化运营的蹒跚起步。面对生存的危机和发展的挑战， 我们改变传统的思维方式，确定了今后的发展战略，即借助大型的活动、录制和自办精品栏目打造自己的核心竞争力，在运营中实现多点支撑，实行多向拓展，开发新的生存空间。

频道；品牌建设；市场化

对所有的电视频道而言，如何使自己在这个胜者通吃的时代里找到自己的位置，不被这种冲撞性的挤压所淘汰，需要深刻思索。在过去的一年中，包头电视台文体娱乐频道已经领略到娱乐给媒体、给观众带来的冲击力量，与这种现象互为观照的是，频道市场化运营的蹒跚起步。面对生存的危机和发展的挑战， 我们改变传统的思维方式，确定了今后的发展战略，即借助大型的活动、录制和自办精品栏目打造自己的核心竞争力，在运营中实现多点支撑，实行多向拓展，开发新的生存空间。主要从以下几个方面来推进产业化道路的进程。

1 深化频道改革、转变经营管理理念，搞好频道产业规划布局，做足专业化文章

深化频道改革首先要做的是人事制度的改革，2010年包头广电局实行过渡式人事管理制度，兼顾各方利益，制定多项人性化过渡式的人事管理政策，逐步推进“统分结合”的管理模式，促使文体娱乐频道增强整体合力，激活内部员工的积极性。文体娱乐频道是一个需要特殊人才，而又专业化要求极高的频道，它是集策划、编导——导演——主持、摄录——切换、制作——声、光、电以及品牌推广于一体的艺术专业化队伍，不练就十八般武艺在未来事业发展中，很难适应新形势的需要，因此，培养人才、留住人才是关系到文体娱乐频道事业发展的关键所在。其次是在市场化运营中，通过频道管理、节目经营、活动录制和广告经营上寻找突破口。这就需在频道布局定位，栏目设置，节目安排，广告时段分配，电视剧、文艺、综艺节目时段安排，人才的配备，经费分配等细节上下功夫，力求使频道“设置科学、布局合理、竞争有序、效益明显”。三是在频道的专业化上做足文章，捷径因地制宜合理调配现有人力资源、设备资源和节目资源，立足本土强化“品牌”概念，栏目实现大型化、系列化。通过内引外联合理配置外购节目资源，加大制播分离的市场化运营力度，真正让大型活动、录制以及精品自办栏目形成文体娱乐频道的核心竞争力，形成文体娱乐的专业化频道和专业化队伍逐步向产业化延伸态势。

2 立足本土挖掘潜力，打品牌、创特色，自办栏目实现大型化、系列化

立足本土，精办品牌栏目，合理调配频道的现有资源，着力培育2个与频道定位相符的品牌栏目，即“教育娱乐品牌”和“百姓娱乐品牌” 打造频道形象，巩固本土竞争实力。

1）“青少年教育娱乐”品牌——将现有的《七彩乐园》、《教育直通车》整合为一个大的教育栏目，意在体现大教育、突出青少年、服务全社会的栏目宗旨。在节目设置上分为日常版和周末版，日常版是以教育资讯、新闻专题为主，倾听成长的声音，交流成长的心得，追踪成长的足迹，加大故事的细节化，更加突出节目的互动性、娱乐性。周末版是以专题和活动为主，对全市青少年教育市场资源的营销和整合，策划组织一系列的才艺大赛，寻求益智与娱乐相结合之路，寓教于乐，让青少年孩子们展现自己的风采；

2）“百姓竞技娱乐”品牌——将现有的《百姓演艺场》《文体新生活》合并，形成“百姓竞技娱乐品牌”概念，为实施包装、阶段性活动、演播车服务奠定一个稳定的收视环境和车体运营环境，形成文体娱乐频道晚间10点之前的一个符合频道定位的新格局。重新整合的《百姓演艺场》融娱乐性、趣味性、知识性、竞技性为一体，以全民参与、全民娱乐、全民才艺大PK为亮点，全面打造包头的娱乐新时代。2010年栏目组，推出大型活动类栏目《我是新主播》活动，联合包头广播电视报社、全市7所高校以及多线、多辆公共车体进行大规模的、立体式的宣传，使参与度与关注度空前高涨。栏目组还结合市场与收视需求，策划出歌唱竞技类娱乐节目《K歌之王》、饮食竞技类娱乐节目《食全食美》、发型造型竞技类娱乐节目《我型我秀》、家装竞技类娱乐节目《我爱我家》、汽车竞技类娱乐节目《车神争霸》等覆盖几大行业的节目形态，在扩大频道自身影响力的同时获得了良好的社会效益，节目运营也进入良性循环。

3 闯市场、增效益，稳步推进制播分离的步伐

2011年文体娱乐频道将迈向产业化道路，自主经营。强化经营管理意识，增强自我“造血”功能，是文体娱乐频道长远发展和实现社会效益、经济效益“双赢”的一个必然选择。今年前半年致力于大众文化市场的培育的《百姓演艺场》栏目在运营过程中，面对出现自主经营不完善、设配陈旧老化，自我造血功能较差，投入产出比例不均等问题，制片人带领团队积极出主意、想办法，走出去寻求合作伙伴，4月初与一家文化传媒公司达成共识，共同经营节目和市场，通过为栏目提供培训场地和演艺场录制基地（包括场地、舞美、灯光、音响等）等一系列措施实现《百姓演艺场》节目的初步运营；与企业联合解决了十几万元的切换台设备，提高播出画面质量；通过制播分离节目解决了包装组设备短缺的局面。活动联办，节目联合经营等形式增强自身造血机能。

4 拓展活动市场产业链经营，借助大型电视节目的品牌效应，开发新的生存、发展空间，实现多向拓展，多点支撑的产业化进程

文体娱乐频道在拓展经营中，对大型电视活动的内容、受众等各种资源进行全面开发，这不仅有利于电视生产要素的合理配置和集约经营，延伸出新的产品或衍生品，同时还扩大电视内容产业的销售渠道，也缓解了传统电视的广告依赖症。虽说目前频道还处于摸索阶段，但借助大型活动产生的品牌效应，开发各类培训、娱乐以及艺术团队等，通过节目版权移植与电视内容相关产品、后续产品、衍生产品的开发以及跨媒体、跨行业、跨地域发展，实施价值链的整合经营，形成“开发——拓展——延伸”的产业链条，实现电视内容产业运营的多点支撑是文体娱乐频道未来的发展方向。

按照总台提出 “以活动带节目，以节目带队伍，以活动树品牌，以品牌促效应”的发展思路，频道以活动聚合人气，带动栏目，打造了地域的节目品牌。围绕全市 “三城联创”（创全国卫生、环保、文明模范城市） 等活动，利用“教育品牌”和“百姓娱乐品牌”策划实施了“我创模 我承诺 我行动”等系列活动，集活动的内容、受众等各种资源进行全面开发。如：《七彩乐园》栏目举办了全市少儿电视才艺系列大赛，“六一儿童节”之际又适时推出了主题为“快乐童心、畅想六一，绿色家园、文明先行”的第二届大型少儿电视文艺晚会——《我的城市我的家》，由于活动影响力大，该活动长期的冠名权已被知名品牌的商家看中并形成战略性的合作。栏目还同时策划实施了阶段性活动，例如与保利房产合作实施的“和乐中国·相约杨丽萍”舞蹈选拔大赛以及与三江房地产共同合作打造“三江尊园杯”少儿钢琴大赛，获得了良好的社会效益和经济效益。《藏宝》栏目作为包头地区唯一一档文博类节目，10月初举办了第二届大型“寻宝·鉴宝·赛宝”民间文化交流活动，邀请到国家文物局、文化部文化市场发展中心艺术品评估委员会等专家，进行权威鉴定、现场评估。鉴定藏品达247件，最终形态逼真的肉石、西汉玉奁、价值百万元的清晚期龙袍、齐白石卷轴画等入围民间珍宝行列。此次活动，不仅为广大收藏爱好者搭建了学习、交流的平台，更吸引到了商家的眼球。

5 合理利用公有资源，提高收视；以创意、创新开发符合文体娱乐频道定位的包装市场

无论何时，提高收视率一直都是增强电视台竞争力和影响力的重要话题。合理利用公有资源，定位收视人群，其中强档剧情是所有频道“奋力争夺观众的遥控器”努力的目标。文体娱乐频道开设《晨光剧场》、《阳光剧场》、《星光剧场》三大剧场，以早、中晚不同时段，分别定位于经典老剧、港台、日韩、欧美等境外电视剧、时尚流行热播剧进行播出，一方面减少电视剧的重播次数，保持新鲜感，另一方在设置上体现分众收视特色，补强频道影视剧短项。另外，针对如寒暑假阶段期，设置“暑期剧场”，将我国古典四大名著改编的电视连续剧《红楼梦》、《水浒传》、《西游记》和《三国演义》安排在一起连播，或者播放一些受到学生们喜爱的影视剧，吸引受众群。

俗话说：“人靠衣装马靠鞍”， 全面包装，是频道在“眼球争夺战”中占有一席之地不可却少的途径。节目播出包装：文体娱乐频道下决心花力气在节目与节目间的起承转合，频道与频道的相互关联，节目的预告等方面下功夫，稳定收视群体。频道和节目包装：频道根据自身人员、技术、设备状况，抓住本土人文特征，做一些短小精干，地域性强的形象片和节目、栏目片头、片花，以通俗性、平民化和浓郁的地域色彩感染受众，用乡情、亲情维系受众对频道的感情纽带。多媒体多途径的自我包装：频道打破束缚媒体传统意识只为“工具”的思维，在强化电视媒体宣传之外，通过其它传媒开展频道和节目的宣传攻势，力求达到经济效益与社会效益共赢的目的。

包头文体娱乐频道未来发展的战略思想：“以自办品牌栏目为塔尖，支撑媒体公信力和美誉度；以强档电视剧为塔底，保障收视率和广告额；以大型活动将这个金字塔激活，以此拉动人气，完成优质品牌认证。

G206.2

A

1674-6708（2011）34-0006-02