推进现代化卷烟零售终端建设

陆 勇，刘冬梅，何 非

(中国烟草总公司重庆市公司销售分公司，重庆 400023)

在2011年全国卷烟销售工作会上，国家局何泽华副局长明确提出商业企业要将提升终端价值作为一个新课题进行研究，且明确指出零售户处于卷烟供应链的终端，是卷烟营销的重要战略资源，并要求在2011年卷烟营销工作中进行积极的探索与建设。卷烟零售终端建设的成败，已然成为了商业企业实现“市场营销上水平”的关键所在。

一、现代化卷烟零售终端的定义

现代化卷烟零售终端是以现代信息技术为支撑，具有统一的终端形象、规范的服务标准、高效的信息共享、较强的营销能力的终端零售群体。承上于烟草商业企业，启下于卷烟消费大众，是工商零三位一体共同面向消费者的营销体系中的重要环节。它是卷烟消费趋势的引导者，是行业知名品牌的培育者，是卷烟品牌价值的提升者，是烟草企业文化的传播者，是现代卷烟营销的主力军，是推动市场营销上水平的关键所在。推进现代化卷烟零售终端建设，对于提升行业整体竞争实力具有积极的实践意义和重大的战略意义。

二、零售终端的现状及存在问题

近年来，全国卷烟销售网络建设经历了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”现代化营销网络阶段和“整体推进、全面提升”阶段，大连、成都、山西、徐州等网建现场会在不同阶段，持续深化并加快了全国建设现代卷烟流通体系的步伐。目前，“全国统一、覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济适用”的现代营销网络已经完成，基本建成了以客户为中心，商流、物流、资金流、信息流“四流贯通”，经营模式统一、业务流程统一、信息平台统一、运行标准统一“四统一”的卷烟销售网络体系，基本完成了传统商业向现代流通的转变，零售终端建设也取得了长足发展，但与市场营销上水平的发展要求仍然存在差距和问题。

1)终端形象不够统一。目前，作为超市、商场和烟酒店等业态客户，其店铺面积比较合理、门头标识较为统一，品牌出样比较规范，而占较大比例的食杂店、其他类业态客户就很难实现视觉上的统一，不但经营环境杂乱(店铺容积有限、经营物品多、卷烟与其他商品混搭)，卷烟柜台陈列凌乱且卷烟出样不全(个别甚至没有柜台)，价签、价卡残缺，这一现象在农村市场表现得尤为突出。

2)经营意识不够规范。近年来，随着烟草专卖由管理型逐步向服务型转变，卷烟零售客户守法意识、自律意识明显增强，但紧俏货源供不应求长期存在，客户为实现利益最大化铤而走险，或以增加销量获取效益的理念，因此仍有部分客户对卷烟经营的重视程度和规范意识不强，经营假冒伪劣卷烟、串货、一证多摊、一户多证、低价倾销、向无证户供货等现象时有发生。

3)信息化应用不够广泛。随着电子商务平台的打造，“三网”建设全面推进，商业企业从内部解决了客户订货、送货的方便、快捷问题。但客户需求信息、服务信息，以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一，传递效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。

4)客户布局不够合理。在经历过取缔卷烟批发市场和扩大市场占有率历史背景下，烟草专卖在一定时期内不顾及合理布局外在条件下，办理并发放了烟草零售许可证，近年来，随着下岗再就业政府安民工程和全国范围内城镇化建设进程加快，新增居民区、旧城拆迁、城市美化、街道整治等因素，出现了不少卷烟零售客户经营地址变更，换新证和新申办卷烟零售许可证的现象，城市客户密集，乡村客户稀散，客户布局不合理现象很难在较短时间内消除。

5)经营能力参差不齐。在历史遗留因素背景下，卷烟零售户整体格局呈现出数量多、规模小、分布散的态势，部分客户为老弱病残等弱势群体，部分客户外聘打工人员帮其经营，存在思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，又极不配合工作的现象，卷烟经营能力、品牌推介能力等相对滞后，客户月均销量在低至几条，高达一千条不等，客户毛利率也在6% ～11%较大范围内变动，部分客户盈利水平很难得到较大提升。

三、现代化零售终端建设目标

现代化卷烟零售终端建设的目标是通过统一标准、规范经营、提升形象、改善环境等手段，不断提高终端客户的经营和服务能力，提升零售终端信息化水平，并实现“五化”目标。

1)形象统一化。通过建立卷烟陈列生动化标准，形成一种标准、规范、整洁、有序的陈列风格。在陈列生动化的基础上，针对卷烟在不同终端的经营特点，统一零售终端店铺布局、形象柜台、背柜、灯箱和VI标识等终端形象元素，建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识系统，提升烟草行业零售终端在消费者心中的整体印象。

2)终端信息化。开展零售终端信息化工程建设，提升零售终端信息化水平，通过打造信息平台，完善信息传递、共享、应用机制，保持信息沟通的及时、顺畅和高效，确保工商企业与零售客户的信息全面互动，信息资源全面共享，从整体上推动供应链一体化运行。

3)经营精细化。通过开展系统的、持续的培训和经营指导，使零售客户经营观念明显转变、经营水平明显提升、品牌培育意识明显增强，以开展购销存管理、把握消费趋势、引导消费导向、扩大消费结构为途径提升盈利水平的能力显著增强。

4)服务标准化。从服务理念、服务品牌、服务质量、服务规范、服务监督、服务创新、终端评价几方面入手，构建完善终端服务体系。认真履行服务营销职能，规范客户服务各岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求，实现服务内容精细化、流程标准化、管理规范化。将企业文化融入服务标准和服务流程之中，推进烟草文化大繁荣、大发展。

5)布局合理化。在《烟草专卖法》《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》等总体框架下，遵循“有利于提高客户赢利水平，有利于消费者购买，有利于有效实施专卖管理，有利于访送服务”的原则，综合辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素设置卷烟零售点，确保客户布局科学合理，消费者需求有效满足，客户盈利保持在合理水平。

四、现代化零售终端建设措施

通过建立终端形象标准、搭建终端信息化平台、提升终端经营能力、改善终端环境等措施，使烟草商业企业与零售客户构建合作共赢的关系，增强零售客户对烟草商业企业的满意度、忠诚度和依存度，促进烟草企业实现持续稳定健康发展。

(一)终端形象建设

1)店面形象规范化。利用企业VI视觉识别系统对终端形象进行统一设计，统一规范，使终端标识的色彩、字体、格调等要素统一;引入6S现场管理体系，引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台干净无灰尘。

2)展示平台多样化。通过推广美观、实用、经济的展示平台，加强客户卷烟陈列指导，促进终端形象的提升，彻底扭转零售客户陈列脏乱差的现象。展示平台的设计征求客户意见并按客户业态分类进行设计，作为推广样本。

3)卷烟陈列生动化。以“清晰醒目，方便选购，出样丰富，整洁无尘，富有特色”的卷烟陈列基本准则，创新运用多种陈列辅助工具和方法，使出样陈列生动化。客户经理负责指导客户进行规范展示，促进卷烟展示的标准化、生动化、规范化。

4)卷烟标签清晰化。落实明码标价工作，严格把握卷烟标价卡的发放与管理，确保卷烟品牌规格和价格标签一致，烟签对应，价格标签规范、整洁、清晰、内容完整。

(二)终端信息化建设

信息支撑是解决现代经营管理问题的主要手段，要进一步整合供应链信息化平台，搭建连接终端的信息平台，打通信息通道，建立卷烟批零信息一体化和前台后台一体化的信息化技术支撑平台，以信息化带动经营一体化，以信息化带动管理现代化，以信息化带动流程标准化，以信息化带动服务精细化，为终端建设提供有力支撑。

1)搭建批零协同平台。为进一步加强批零之间沟通渠道，需要搭建批零协同平台，实现零售客户网上查询、卷烟订购、投诉咨询、信息交互的商务平台和客户经理信息采集、营销分析、终端维护、痕迹管理等功能，创新客户服务的方式和手段，从而进一步提高管理、监督、指导、服务卷烟市场的能力和水平。

2)配置终端智能设备。为特定零售终端安装信息终端智能化设备和系统，向客户发布货源信息、客服标准、市场动态、营销策略等服务信息和工作动态，进行业务办理、远程培训和在线服务，全面提升零售营销网络的工作效率，切实提高对零售市场的把握能力和反应能力。

(三)终端能力建设

主要围绕提升零售客户的卷烟营销能力、品类管理能力、卷烟订货能力、顾客管理能力、库存与资金管理能力、风险防范能力，持续、系统地开展经营指导和专业培训工作。

1)加强业务培训。要制定卷烟零售客户培训管理制度，使对零售客户的培训经常化、制度化;针对不同的客户群体确定培训内容，分类开展培训工作，突出重点。要按年度制定培训计划，精心设计培训内容，基本内容应包括烟草政策法规及卷烟商品知识、行业发展战略及企业文化、营销策略及服务技巧知识等，根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低、实行分类管理、分类指导、分类培训;根据零售客户的时间安排与个人喜好，注重培训方式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识的培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户，使零售终端客户价值得到整体提升。

2)加强经营指导。客户经理要当好客户的参谋，指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题，向他们传授先进的经营理念和营销技巧，帮助他们尽可能获取卷烟经营利润，发挥好桥梁和纽带作用，以期实现双赢。一是在品牌培育上，帮助客户提高卷烟品牌培育能力，制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户对消费者的宣传推介;引导零售客户主动调整经营结构，优化各品类卷烟产品在卷烟经营中的结构、各品牌在各自品类中的结构，从而保障卷烟经营不脱销断档，实现盈利最大化。二是在技术应用上，客户经理帮助客户适应按电话订货、网上订货、电视订货、网上配货等新的经营模式，能熟练有效运用各种现代信息工具。三是在结构优化上，能主动调整产品经营结构，保证经营需求的前提下避免脱销断档。四是在资金管理上，合理分配经营资金以保持合理的成本占用。五是在库存管理上，优化库存空间管理以实现对店面空间的合理使用，遵循先进先出原则以加强库存时间管理。六是在营销管理上，丰富品种规格以确立竞争的产品优势。七是在价格管理上，保持合理的零售价格以获取正常的经营利润。

3)加强终端示范店建设。终端示范店是指烟草公司通过管理和服务培养起来的，其市场位置、店铺形象、经营能力、经营规模，以及消费者的反映等方面均符合卷烟零售终端建设标准和网络发展规范的客户群体。我们要在不同的区域市场建立终端示范店，通过其规范经营、诚实守信、营销能力、品牌培育、市场监管、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用，不断提高终端客户的经营和服务能力，拉近烟草企业与零售客户之间的合作关系。我们还要针对终端个性化开展各种评比活动，突出终端激励机制。一是开展“优秀终端示范店”和“优秀终端示范片”评选活动，给予“优秀示范店”客户和工作突出的客户经理表彰、奖励。二是加强优秀终端示范店展示宣传，加强片区之间交流，组织其他零售客户到优秀终端示范店或成效较显著的片区参观、学习。三是针对优秀终端示范店可优先投放新品，提高新品的宣传展示效果;四是建立相关终端示范店考评体系，定期进行考评，对零售终端细分为几个档次，再对应各档次类别给予激励与约束，提高零售客户自觉维护终端积极性。

(四)终端服务建设

1)突出客户中心建设。按照“发展同向，工作同心，服务同步，利益同体”要求，树立“以客户为中心”的服务理念，突出抓好企业文化(如渝烟“三诚”文化)在服务客户中落地生根。在业务操作层面要体现标准化，通过推广运用“135工作法”，明确一线营销人员职责、业务流程、操作标准和工作表单等，形成全面应用分析、计划、实施、评价、改进五步闭环的标准化服务体系，为开展经营指导活动提供支持，切实做到客户服务规范化、标准化。在客户服务层面要体现规范化，通过深入贯彻企业文化理念，努力实现服务内容精细化、流程标准化、管理规范化。

2)突出消费者中心建设。零售客户要“以消费者为中心，提升服务质量和服务水平”。通过加强零售客户职业道德、柜台用语、行为仪表、服务规范等方面的培训，提高零售户经营方式、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，给卷烟消费者营造良好的购物环境，建立零售终端服务规范体系。

3)突出满足市场需求。坚持“稍紧平衡，稳价增效”的货源供应政策，着眼于细分市场、细分品牌、细分客户等工作基础，以价格、库存和品牌信息作为市场调节的重要依据，积极发挥发挥市场、品牌、客户相匹配的货源投放机制作用，全面深化货源自动分配，全面推进高端知名品牌精准营销，推动市场需求基本满足、零售价格保持稳定、客户效益有所增加。

(五)终端环境建设

在终端环境建设方面，要坚持宣传与管理相结合的原则，通过宣传，加强卷烟零售户对相关法律法规的认知度和依法经营水平;通过管理，加大市场检查频率，坚决打击其违法违规经营行为，营造公平竞争、健康有序的卷烟零售终端环境，维护国家、经营者的利益和保护消费者的合法权益。

1)引导客户守法经营。客户经理要积极引导客户守法经营，遵守专卖管理法律法规，不组织、参与制假、售假的违法违规活动。要重点关注、分析销售异动客户经营情况，为专卖检查提供线索;配合专卖部门对违法违规客户实施卷烟经营方面的相关处罚，如停止供货、核减供应量等，对违法违规客户实施规范经营服务，帮助其认识错误，重新开展合法卷烟经营活动。

2)引导客户明码经营。客户经理要引导卷烟零售户对卷烟商品进行明码标价，要求他们按照烟草公司统一零售指导价进行销售，杜绝批发行为，防止低价倾销，避免出现低价争抢客源的现象。

3)引导客户自律管理，客户经理要引导客户按照“自我管理，自我约束，自我完善，自我发展”的原则，建立以卷烟零售大客户为主、其他客户为辅的价格自律组织结构和运行机制，完善“价格稳定，量价匹配”的货源供给制度，提升卷烟零售户的自我规范与自我约束意识，使其自觉遵守卷烟零售价格市场秩序，切实保障卷烟零售户的经营利润和卷烟消费者的合法权益。

五、结束语

加强零售终端建设是全面提升网建水平的要求，是提高企业核心竞争力、有效应对国际竞争的要求，是践行“两个至上”行业共同价值观的要求，是实现持续稳定发展的重要保障。因此，需要有长远的战略眼光，有高度的责任心、使命感和危机感，站在行业两个维护的高度，立足整个烟草行业发展的前景，不能敷衍了事，随意为之，需要我们共同去努力，去建设，去维护。零售终端建设是一项长期系统的工作，不可能一蹴而就，需要我们上下一心，长期耕耘，统一规划，协同推进，促进卷烟流通环节由传统方式向现代流通转变，增加客户对烟草企业的满意度和忠诚度，进一步密切客我关系，促进共谋发展，共同打造系统集成、体系完整、结构分明、规程顺畅的零售终端网络。