浅谈逆向思维在招贴设计中的运用

■陈凌

浅谈逆向思维在招贴设计中的运用

■陈凌

在当今商业广告普遍求新求异的大趋势中，设计者应跳出思维惯式，做一些有益的逆向思考，以简胜繁，以朴胜奇，也是一种好的创意表现手法，可以结合相关知识运用专业手法，探索接受效果更好的招贴广告形式和风格，招贴的表现手法有很多种，但是对于逆向思维在招贴设计中的运用在教学的过程中，也是值得我们去探讨的一个课题。在招贴广告课程中，我们也讨论过很多的创意表现手法，对于设计逆向思维的表现手法也深有探讨，逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。往往通过意想不到的逆向思维手法表现的招贴广告创意给人一种耳目一新的感觉。让人记忆犹新，回味无穷，招贴广告真正起到了宣传的作用。给受众都留下了很深的印象。

逆向思维是创造性思维的一种典型形式，集中体现了创造性思维的独特性、批判性与反常规性。从事物矛盾双方的关联性来讲它是指从一种现象的正面想到它的反面或按相反的方向行事，找准事物的对立面并以此为基点展开构思的方法，是逆向思维创意的基本思路；从思维运动方向上是指思维作反向运动，采取与通常思考问题相反的方式，把对事物的思考顺序反过来，突破常规的进行思考，从似乎无道理中寻找有道理。一般在进行图形设计的思维过程中，我们是沿着惯有的思维定式进行思考，每一个人都有自己的思维方式，而逆向思维就要打破这种定式，从全新的角度去进行思考，通过不同于常规的思维方法，将思考推向深层，将头脑中的创意观念挖掘出来；从心理接受的角度看，人们在接受到一个视觉印象，尤其是熟悉的事物形象时，总是很自然地联想到生活中既有的“常规”或“习惯”印象，这些“习惯”或“常规”是人们生活中长期经验积累所形成的视觉定势，一旦接触到的视觉信号与既有经验定势相异，甚至截然相反时，眼前的悖异形象就会与脑中的定势习惯产生强烈的冲突，由此带来的视觉感知和心理刺激，会牢牢吸引观者视觉的注意力和心理警觉，引导他们去积极寻求传达内涵的释解。观者从最初打破视觉平衡到最后积极释读得到新的平衡，正是现代视觉传达过程的最佳实现。视觉悖异形象正是利用人们视觉心理中这种猎奇的本能和天性，以悖异视觉习惯的外形比例或色彩肌理，或空间位置等因素，在出乎意料之外，又归于情理之中的矛盾复合关系中，牢牢抓住观者的视线，使观者产生深刻难忘的印象，从而不断丰富人们的视觉感知经验和接受心态。逆向思维改变了习惯性逻辑思维叙述，变化为多种别开生面的悬念叙述，给观者耳目一新的感受。在现代飞速发展的信息社会，运用逆向思维进行设计的标新立异、超越常规，将更有利于强化设计作品的视觉冲击力，起到出奇制胜的视觉传达效果。

在招贴设计中设计师也用了很多逆向思维的方法来表现的创意宣传形式，实现了商品价值和使用价值的一种有效手段。成功的招贴设计，包含了很多的创意要素和表现手法，这是一个既简单又复杂的问题。

设计师在运用逆向思维创作时，无论是设计图形或者是招贴广告的创意一定要把握住设计反常规图形的“度”，只有做到恰如其分，才能避免脱离主题。否则将会起到相反的作用，下面先以图形设计中的视觉悖异为例，谈一下逆向思维在招贴设计中的运用的表现形式及视觉传达优势。

以悖（相反）异（不同）于事物固有的客观自然规律和常规普遍逻辑去表现事物，充分发挥主观联想和想象，将现实与幻想、真实和虚幻、主观和客观有机地结合统一，创造出图形作品中种种反常、变异和矛盾的视觉形象和画面，达到准确而深刻地传达信息的目的。常用的表现形式有图形悖论、荒诞怪异、图底反转共生、解构重组、无理图形等。

1.图形悖论。图形悖论也叫图形逆论或图形反论。利用图形悖论的设计是一种特殊而有力的现代图形设计。其特殊性一方面体现为作品中图与形的特殊视觉面貌；另一方面体现为设计者组织营造图形的特殊表现方法。其实质就是用逆向思维方式，制造自我矛盾、自我冲突，并通过图形来显现逻辑、几何等方面的视觉矛盾设计中的图形悖论，由来已久，德国著名平面设计大师冈特·兰堡先生为费舍尔出版社创作了这样一系列的招贴海报，书上的窗户真实地透着窗外的光亮，书上的手形真实地延伸至书外，像一个人的手一样携着这本书，他充分地发挥了二维与三维的混合的妙用，展开天才般的想象，创造出了震撼人心的视觉语言。这种新的逆向思维的混维图形就是将二维与三维，真实与幻觉通过渐变、折叠、透视、色彩、明暗对比等手法巧妙地结合在一起，打破人们固有的视觉感观，给人以新颖的感受。古今中外许多杰出的视觉艺术作品就是这一艺术表现语言的例证。荷兰画家埃舍尔的一幅相互绘画的手是运用这一设计手法的典型作品，画面上相互绘画的双手具有三维立体的特性，而袖子却是二维平面的，两只手分别都在描绘对方，不知是先有左手还是先有右手，不知是谁创造了谁，从而使这个悖论图形广为人知。画面中所呈现的矛盾，可以说是一种典型的视觉“欺骗”，但又会使人深信自己看到的是“真实”的并具有三维立体特征的物形。事实上，这个三维立体图形只不过是在一张二维平面纸上完成的。

2.荒诞怪异图形。荒诞就是不真实，不近情理，怪异就是奇特，不同于事物固有的原理。例如杜尚替蒙娜丽莎加上胡子，毕加索把花和通心粉结合在一起等等。在这些作品中生活中常见的东西，被不合时空逻辑地组合在一起，人们原有的理性的形象概念被打破，视觉习惯受到挑战。有的手机广告上就是运用了这种表现手法，在一幅广告中有一手机下面是一位身穿裙子的女子正在跳舞，美女的上身在手机屏幕上却显示出一个满脸胡须的男士的面孔，显示此款手机吸引着不同性别的人，但作者却巧妙地通过在女人身材上长出男人面孔的反常表现。可见，荒诞怪异法是将人们所熟悉的固定的秩序用非自然的组构方法，把反常荒诞的一些物形组构在一起，从而突破原有物形意义的局限，使新的图形意义凸显出来，达到打破人们的思维定势的目的。

3.图底反转共生。图与底是画面中一对重要的概念，图形与图底之间的关系就是一个封闭的式样与另一个和它同质的非封闭背景之间的关系。要想创造出视觉上出奇制胜的作品来，就要学会“看底空间”，并能巧妙地利用“底空间”，即图也是底、底也是图的图底反转共生的手法。除此之外，还有一种形式是利用轮廓线的共用和错视呈现出二维空间与三维空间亦此亦彼的强烈视觉冲突，它是图与底巧妙共用的结果。日本设计大师福田繁雄有很多招贴都是运用这种表现手法创作而成的，在1975年为日本京王百货设计的宣传海报中，福田就开始利用“图”、“底”间的互生互存的关系来探究错视原理。作品巧妙利用黑白、正负形成男女的腿，上下重复并置，黑色“底”上白色的女性的腿与白色“底”上黑色男性的腿，虚实互补，互生互存，创造出简洁而有趣的效果，其手法为“正倒位图底反转”。作品中的男女腿的元素，也成为福田海报中有代表性的视觉符号。在图底关系的运用方面，福田不断的探索新的表现形式。例如，1984年《UCC咖啡馆》海报，他以搅拌咖啡的杯中漩涡正负纹理交错，造型成众多拿着咖啡杯子的手，并呈螺旋状重复并置，突出咖啡这一主题图形又不失幽默情趣。我们称这种将主题图形分置并列呈现出相互回转展开的动态意味的手法，为“放射状图底反转”。又如1986年福田繁雄作品展海报，他将女人躯体的轮廓从中部横向分割，并且被分割的图形做重复的平移式交错重组，造成图底交叉汇合的错视，我们可称之为影像的“水平交错式图底反转”。图底反转共生打破了人们的视觉惯性，它的使用拓展了图形创意设计的领域，让我们看到了底图的无穷妙用空间。同时，由于正负形的巧妙运用，一种形态能传达出两种信息，创造出的全新视觉形象能强烈地吸引观者的视线，达到迅速有效地传达设计意图的目的。

4.无理图形。事物有其客观的运动状态和存在秩序，呈现与客观运动状态和存在秩序逆向状态的图形称之反序图形，这种表现方法往往为招贴广告作品营造一种诙谐的风格或震撼人心的警示作用，如日本著名设计大师福田繁雄设计的题为《胜利》的反战海报，运用了一个倾斜的炮筒，打出的炮弹却反射回来，这种无理的处理的方法，在反常规的图形中暗示了”发动战争者必将自取灭亡”的寓意图形。

5.解构重组。解构重组是将人们熟知的事物有意识地视为陌生，对完整的形体有意识地进行破坏，让观者产生新的认识，然后，将破坏后的事物重新组合成新的东西，获取新的意义。把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解，这就是解构。形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。而重组即是整合，形象素材只有经过分析才能达到整合的目的。因此，面对一个设计主题的时候，应当将与主题有关的素材进行分解，然后选择其中最具代表性的形象作为设计素材重新进行整合。图形素材只有经过解构，才能整合成新的形象；物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。毕加索的作品《牛头》就是源自一辆自行车的旧车座和旧车把，如果不是反常规独创，它们的组合便不会产生这样的新意。由于人们意识中的固有生理规律、物理规律、自然规律以及人们在日常生活中的经验，使人们对客观事物形成了惯有的概念，而解构重组的应用则打破了这种习惯，用逆向思维的方法在一个旧主题上发掘出新的概念，使设计者从新的角度，采用新的观察方法去分析熟知的事物，从而创造出新的形象，实现了常规思维方法所不可能得到的转换，让人们透过图形的大胆创造，深刻感受到设计者非凡的智慧和意念的交融。这种表述手法，因其独特与高明，意外和出奇，更能主导观众的视觉反应，使观者在共鸣中动之以情，晓之以理，实现图形内涵诉求的有效性与深刻性。

除上述的几种表现手法外，运用逆向思维进行设计的表现形式还有色彩、置换、拟人或仿物、打散或聚合的悖异等等多种表现手法。由于在图形创意过程中，设计师的思维方式是以视觉传达为目的综合联想，因而设计出的作品的最终面貌往往是多种手法的穿插并用和交错融合，难以简单进行分割。

逆向思维在其广告设计中具体图像的具体应用倒置形象就是打破正常状态下的人或物的关系，使主观愿望与客观实际的关系在一定条件下进行颠倒，从而形成一种有反常态的视觉形象。在招贴设计中经常用到的大与小通过大小矛盾对立的两方面突然缩小和扩大一方的大小关系，出现一种有悖常规的能引起视觉兴奋异常形象改变形象就是通过改变原来物象的形状、色彩、性质而形成新的激发视觉兴趣的形象。

幽默、怪诞采用违反逻辑与不符合客观现实的更大胆的夸张、变形手法，创造一种诙谐、滑稽和富有情趣的图形与境界。让人在兴奋喜悦中获得美的享受和信息逆向思维改变了习惯性逻辑思维叙述，变化为多种别开生面的悬念叙述，给观者耳目一新的感受。利用种种人们意想不到的新奇和巧妙，让作品自己说话，把诉求主题表达得淋漓尽至，令人过目难忘。那些同构共生，图底反转的作品，将合理与不合理、逻辑与非逻辑，用黑白相生，似又不似，亦此亦彼等手法糅合交织在一起，正是客观世界中美与丑，真与假，现象与本质对立统一的辩证关系的集中体现。那些表面上的离奇，往往隐伏着意义的关联，绝然相反的事物却有形态的一致，荒谬的组合却透出更深刻的逻辑和真理。因此，视觉悖异传达不是故弄玄虚、哗众取宠，也不是胡编乱造、荒诞不经，而是设计者在更高理性和智慧的层面上对现代视觉设计的精心把握与营造，是在更为整体和严格的秩序中追求突破和精确，人们透过图形图象中天马行空、神奇诡异的大胆创想，深刻地感受到作品或警言醒世，或诙谐幽默，至情至理的视觉享受。

在现代飞速发展的信息社会，运用逆向思维进行设计的标新立异、超越常规，将更有利于强化设计作品的视觉冲击力，起到出奇制胜的传达效果。但形式始终只是设计的骨骼，创意是生命，内涵才是设计的灵魂。设计师在运用逆向思维追求形式创新的同时，不论何种形式的创作或设计的渠道，都要与本地的文化艺术结合，与人的情感心灵结合，与市场销售沟通，与消费文化，应该坚持从文化、精神、心理的层面去做设计，往往运用逆向思维的方法进行艺术创作。“多一只眼睛看世界”，打破常规，向你所接触的事物的相反方向看一看，遇事反过来想一想，在侧向——逆向——顺向之间多找些原因，多问些为什么，多几个反复，就会多一些创作思路。在艺术创作过程中，逆向思维方法，在人们的正常创意范畴之外反其道而行之，有时能够起到出奇制胜的独特艺术效果。

（作者单位：上海工程技术大学艺术设计学院）