客户关系管理在企业市场营销中的价值体现

李 东

西南大学高等教育研究所 400715

一、客户关系管理概述

20世纪90年代后期以来，客户关系管理已成为一个时髦的商业术语，被广泛的提及和应用，著名的管理大师彼德•德鲁克（Peter Drucker）在谈论客户关系时强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。Graham及其追随者将客户关系管理定义为：“企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观”，认为客户关系管理实质上是一种工作思路和工作态度。 Robert Shaw主张将客户关系管理看做一个过程：即“客户关系管理是一个双边或多边的互动过程，目的是实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而达到企业的利润最大化”，而无论是从管理理念角度、管理过程角度看，客户关系管理的核心是将客户看做企业最重要的资源，并通过客户分析、客户培养等手段来实现客户价值。

二、客户关系管理的驱动机制探究

（一）客户价值因素

一般认为，客户价值包括两个截然不同的方面：一是企业为顾客创造并提供的价值，又被称为客户的感受价值，亦即客户对自己获得的总利益与付出的总成本的主观感受。二是指顾客为企业创造的价值，即客户为企业带来的净收益（企业获得总收益－总成本支出）。看起来这两种客户价值的流向正好相反，但实际上两者却存在内在一致性：一方面企业为获得最大收益，必须主动为客户提供最大化的客户让渡价值，另一方面，企业为顾客创造最大客户感受价值，也能够保持客户关系的持久性，为自身创造更大的发展空间与可能。由此可见，客户价值的存在是推动企业进行客户关系管理的根本动因。

（二）市场驱动因素

市场是企业资源配置的基础，价格和竞争是市场机制的有效手段，近年来，随着市场竞争的加剧，产品质量和特征的日趋相同，产品之间可替代性的不断加强。企业之间对顾客的争夺趋于白热化，顾客也渴求与供应商之间建立一种新的、不同于传统销售模式的主顾关系。企业不再仅仅把顾客看作是利润创造的机器，而是将客户关系管理作为一项长期的战略任务，寻求与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系。

三、客户关系管理在企业市场营销中的重要作用

（一）客户关系管理可以形成企业市场营销优势

企业在市场上的争夺与竞争，归根结底是对顾客的争夺。而在买方市场的大环境下，市场信息与资源趋于饱和，客户的产品选择自主性不断增强，这些都使得企业要保持在市场中的营销优势难上加难。通过客户关系管理不仅可以提高企业在客户心目中的良好形像，良好客户关系的维护可以促进企业制定符合消费者需求的市场营销策略，形成企业独特的、无法被复制和替代的资源优势，保证企业能够迅速适应市场环境，有效、持久地占领市场，从而可以利用它来有效、持久地占领市场。

（二）客户关系管理可以提高企业市场营销中的盈利能力

客户关系管理能够使企业全面了解客户的基本信息，促进良好的信用关系的形成，可以大大降低企业的交易成本和客户开拓成本，有利于企业盈利。良好的客户关系管理不仅有助于维系原有客户群体，提高客户的忠诚度，同时又能不断开拓新的潜在客户群体，通过很好地满足客户个性化需求，提供有针对性的个性化服务，提高企业产品的市场占有率和份额，促进企业不断创新，以良好的竞争态势实现自身的可持续发展。

四、实行客户关系管理中应处理好的几个重要问题

（一）注重客户关系管理的全面性，做好基础性工作

实施客户关系管理，不仅要注意形成“客户中心”的管理理念，同时要注意客户关系管理的全面性和系统性，尤其要注意以科学的手段进行运作，注意细节，做好基础性工作。首先，客户资料的了解、收集、储存是第一步，也是最为基本和必要的。在此过程中，应重点注意与客户交流的方式和方法。其次，畅通客户沟通渠道，使客户能及时、方便地将商品、服务需求信息和其它有关信息输送到企业并获得反馈，形成良好的互动。最后，高度重视客户的意见和投诉，并能够根据实际情况，迅速作出反馈和回应，制定出合理、公正的解决方案。

（二）注重情感因素管理

对于有效地实施客户关系管理，企业不能寄希望于先进的管理软件，无论这种技术如何成熟、如何先进，它都不能替代人性化管理手段的重要作用。客户关系管理的对象是作为消费者的人，人是有情感的，并且追求情感归属，真诚的感情沟通才是是人与人之间形成良好关系的重要的途径，这就要求企业人员在营销过程中积极与客户沟通，努力为客人提供最好的服务，以最真诚的感情来对待顾客，并使得情感管理成为企业在开展客户关系管理过程中永恒的重心。

[1]肖传亮.加强客户关系管理,促进企业营销[J].商业研究,2002(8).

[2]杨永恒,王永贵,钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论,2002(2).

[3]罗纳德•S•史威福特,杨东龙等译.客户关系管理—加速利润和优势提升[M].北京:中国经济出版社,2001.

[4]张祥建,徐晋,郭岚.企业营销中的客户价值、驱动因素及策略[J].商业研究,2004(21).