论包装设计与民族文化关系

■徐英

包装设计以各民族的时代设计文化为契合点，并且以该时代的现实社会为基础，促进民族文化的积淀，达到与现实社会的对立统一。

生产力的提高以及社会的发展，促使包装形态的变革，使其从最初只是为了保护商品为目的，逐步转变为文化艺术与科技相结合的视觉审美享受，进一步完善了商品包装的保护和美化功能。德国包装的理性、法国包装的优雅，日本包装的简约等等，都与他们各自民族的文化氛围有关。

一、包装作为设计文化意识的体现

《韩非子》中买椟还珠的典故，从侧面说明了该时代的包装对消费者的吸引力。从更进一步的角度来分析包装设计，它是设计文化意识的体现，是设计系统各要素的基础和依据，并且处在系统主导和核心的地位。科技的发展，生产力的提高和文化的进步，对包装设计带来的冲击，主要表现在生产和生活观念上面，例如价值、思维、审美、道德等。

包装文化的基本要素在空间上的传播，衍生出了包装设计文化的民族性，由于文化在一定时间内存在，即存在于一定的社会历史变迁中，因此便产生了包装设计文化的时代性和民族性，构成了包装设计文化的社会及本质属性。包装设计是设计文化结构中较为稳定的部分，随着时代变迁，最终直接或间接在表现形式上得以展现。并由此形成自己的发展规律，吸收，改造或排斥异质文化等方面要素。

二、包装在东西方民族文化中的体现

西方国家的包装设计，总是给人一种很实在的印象，为了储存而包装，为了陈列而包装，为了分类而包装等等，说到底是为了销售而包装，商品的目的就是要把东西卖出去而获得利益。直截了当传达商品的内部信息而进行的包装设计，例如可口可乐就是把商品的名称直接展现出来,当然这些字母都是设计师通过精心设计的。包装设计的信息传递层次分明，并且具备理性思考，品牌LOGO、广告词、容量等，理性传达商品的第一信息。得体的版式安排，正确传递信息的方式，可以作为西方国家包装设计的基本理念之一。另一方面，西方国家包装设计具备严谨的规范性。由于工业发展较早，在长期发展的过程中形成的各项法律法规，让包装设计无论在广告还是外形上均有固定的立法规范可依。在很多包装上都具有详尽且充分的验证数据，不允许有虚假信息欺骗消费者。

东方国家的民族文化历史悠久。中华民族丰富而珍贵的文化资产，名胜古迹、民族艺术、民间风俗以及宗教信仰等，充分展现了中华民族所经历的历史轨迹和具备的精神内涵。民族文化是包装设计具备民族特色取之不尽的源泉。蜡染、剪纸、帛画体现了民族文化在二维空间中的设计美感，陶器、古建筑等体现了民族文化在三维立体空间中的设计美感。日本在50年代开始便十分重视包装设计，战后是日本经济逐步恢复的阶段，由于对国际资讯及潮流的把握，对理论研究与课题实验的自由探索，对包装整体工程的各方面研究，决定了日本设计业的成就与发展，对国际设计都有极大影响。而日本文化开拓期是深受中国民族文化的启蒙与影响的，尤其是汉代及唐代文化，在文化根底上，可以说与中国民族文化一脉相承。

三、包装设计的品牌建立

美国近来的一项调查表明：60%的受访者在下午4点时还不知道他们准备为晚饭买点什么，只有购买时他们才能做出决定。如果说包装能够促进人们的购买行为，毫无疑问，杰出的包装设计完全能够增强或改变一种产品或一种品牌给消费者留下的印象。我们总是试图通过包装设计在一个盒子、瓶子或罐子的表面传达大量的价值观和优越性等信息，与此同时，包装还需要用精美的设计、有触感的材料和优美的造型来取悦它的目标消费群。我们生活在这样的一个世界中，在这里消费者的决定不断的改变，作为设计师，我们也需要应对不断的改变。化妆品牌Pout的创意总监Chantal说，“保持包装设计的创新性和可选择性是非常重要的。”

伏特加是开拓高档商品的先锋，人们对伏特加的热衷反映了他们力求复兴鸡尾酒文化的心态。Aloof De设计公司为英国伏特加酒生产企业U’Luvka设计的包装充分体现了波兰古代和现代文化的结合，艺术和手工艺的处理方式使得产品显得更加高级，字体设计巧妙的改良自最早出现的波兰字体，专门定制的瓶形以一种特殊的工艺方式铸造而成，以确保U’Lnvka品牌能迅速被识别出来。

四、结语

东西方国家的包装设计总是有明显的差异，那是从内在气质中透出来的不同。然而民族气质是最根本的东西，它会在一定的形式中展现出来，设计的关键是发掘民族气质中最精髓的部分，不同的民族，不同的环境造成不同的文化观念，直接或者间接表现在自己的设计活动和产品中。包装设计文化的民族性在文化观念层面上的展现，反映了整个民族的心理共性。

[1]马克·汉普希尔（英），基斯·斯蒂芬森（英）.分众包装设计[M].中国青年出版社，2009.

[2]李佩玲,黄亚纪著.日本手感设计[M].上海人民美术出版社，2011.