等效原则视角下的英文广告汉译探索

■宋玲玲

一、功能对等理论

二十世纪60年代以来，美国著名翻译理论家尤金·奈达从语言学的角度提出了一种翻译理论——“功能对等理论”，即“等效论”。所谓“功能对等理论”，指的是“同一个思想通过两种语言的表述，所产生的两种效果对等。一方面是，原文表述的思想对原文读者所产生的效果，另一方面是，译文所转述的同一思想对译文读者所产生的效果，两者对等。对译文优劣的评价，要看译文是否能在众多读者中产生与原文相等的社会效果”。他认为，翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”。显而易见，功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”。

奈达的功能对等理论为我们的英汉广告翻译提供了有利的理论支持。每一则广告都有其具体的功效，即吸引消费者的注意力，刺激消费。奈达的功能对等理论即考虑了源语言读者的反映，又考虑了目标语言读者的反映，而着重点在后者。侧重点在于目标语的语言和文化。而且，奈达在他的理论中有提出了归化方针，即在翻译中要充分考虑并尊重目标语读者的文化传统，处理好语言和文化上的差异。因此可以把奈达的功能对等理论应用于英汉广告标语翻译。

二、英文广告翻译的原则

广告作为一种应用语言，它要达到一定的经济功效。广告翻译不同于一般的语言翻译，它追求的是劝导效果最佳化。广告翻译追求的不是语言意义的对等而是语言效果的对等，即奈达所提的功能对等理论。广告翻译的目的是为了让译文广告有效地被目标语读者接受，并使他们对广告产品产生和原文读者同样的兴趣，从而采取购买行动。因此，译者必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象，以传达广告效果为目的，巧妙进行文化方面的调整。

三、英文广告翻译的等效分析

在对广告英语这种专业语言文字转变成另一种语言文字的过程中，我们必须遵守功能对等理论，以便能正确理解原文句子的涵义、选择正确的词义、合适的句式及恰当的语体，忠实、准确、流畅地对原文进行翻译。在实践中，笔者总结了英文广告的三种翻译技巧：直接转化、归化原则和避免文化禁忌的原则。

(一)直接转化

当源语言与目标语没有语言和文化上的差异，或者差异较小，不会引起目标语读者的误解，可以采用直接转化的原则。通过直接转化可以实现源语言与目标语在功能和形式上的对等。直接转化包括直译、意译、音译、套译等。

1、直译

所谓直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现其形式、内容和风格，适用直译的方法。根据纽马克的定义,直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,不考虑上下文”,可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。

例如：

Take TOSHIBA,take the world.拥有东芝，拥有世界。（TOSHIBA）

因为不存在语言和文化方面的差异，以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息和原文相差无几。

据舒曼介绍，那个面容憔悴的小提琴手患有一种难言的男性疾病，他不配再有家庭，只有和舒曼相依为命。小提琴手对舒曼非常之好，将舒曼看成自己生命中唯一可以信赖的伙伴儿。

2、意译

当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，用直译的翻译方法，译文通常晦涩难懂，因此就不得不舍弃原文辞格的形式，采取意译法。意译的翻译手法较为自由、灵活,不拘泥广告原文的形式。翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，译文比较容易被目标语读者所接受。

3、音译

用发音近似的汉字将外来语翻译过来，这种用于译音的汉字不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式，音译通常用来翻译引文广告的商标明。如：摩托罗拉，诺基亚，可口可乐，百事可乐，雀巢咖啡，奔驰，奥迪等等。

4、套译

套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以营造亲切的氛围，使读者有似曾相识的感觉，引起共鸣。套译指在翻译外国词汇时，既不音译，也不试用新词意译，而采取折中方法，采用本国语言文字中已有的词汇套用之。

译文：风流诚消魂,生命价更高。

这是一则安全套的广告标语，这则广告的成功之处在于抓住了人对于艾滋病的恐惧心理，委婉的表达了人们对爱的渴求，需要安全套的保驾护航。然而用传统的翻译方法很难达到理想的效果。于是译者套用了在中国家喻户晓的古诗来表达，使读者有似曾相识的感觉，引起共鸣。“生命诚可贵,爱情价更高,若为自由故,两者皆可抛。”这则广告被译为:“风流诚消魂,生命价更高”,既忠实了原文的内容，又很容易被我国读者所接受。

（二）归化原则

奈达的在他的等效论立提出了归化方针，即在翻译中要处理好语言和文化上的差异。翻译的归化/异化（domesticating translation and foreignizing translation）是在1995年由美国学者L.Venuti（文努迪）所提出的，而这一术语又直接来源于德国学者Schleiermacher（施莱尔马赫）1813年宣读的一篇论文。Schleiermacher着重探讨了翻译与理解之间不可分割的关系，指出翻译有两种情况，一种是让读者靠近作者（异化），另一种是让作者靠近读者（归化）。简而言之，所谓的“归化”，是指在翻译过程中尽可能用本民族的方式去表现外来的作品。在英文广告翻译中，当源语言与目标语存在较大的语言和文化上的差异，译者应该采取归化原则，让作者靠近读者，使译文从内容和形式上达到目标语的读者所能接受的形式，从而实现广告的经济功效。

（1）部分归化

词汇和句子是一则英文广告的主要组成部分，但是一则广告的涵义往往隐藏在词汇和句子之后，如果直接照字翻成中文的话，即使语义忠于原文，也不足以充分表达原文的涵义，让目标语读者雾里看花，不能完全理解广告的含义。采用部分归化原则，翻译时，把英文广告中的部分不符合本民族的表达习惯的词汇和句子加以调整，按照本民族的方式去诠释，既可以充分阐明源语言的言语行为，又可以使目标语读者感到清晰易懂。

（2）整体归化

众所周知，中西方在文化上存在着巨大的差异，主要体现在民族信仰、历史背景、风俗习惯、价值观、审美观等方面。中国消费者受传统文化的影，存在从众心理，群体主义，崇尚权威等观念，广告中常出现“×××用了都说好”，“×××多次荣获国家金奖、国家质量金杯奖”等；而西方国家的传统文化中，人们崇尚的是事实，追求的是独立，是独立独行的个性，与众不同，因此广告更常出现的是“个性(individuality)”、“独立(independence)”等等。

（三）避免文化禁忌的原则

世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。例如：中国(dragon)是“权威吉祥力量”的象征，封建时代的皇帝常把自己比作“龙”，中国人也已作为龙的传人而倍感自豪。所以许多商品以此命名。但是，在西方文化中，dragon指邪恶的怪物，是罪恶的象征。因此，dragon在英语国家人民中所引起的联想与中国人心目中的“龙”是完全不同的。因此，了解各个地域国家的民族信仰，才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象，才能更加顺利地推广自己的产品。

四、结论

奈达的功能对等理论可以有效的指导英文广告的翻译。作为一种应用性文体，广告最重要的功能是劝诱功能。而广告翻译需要达到的效果在于能够有效地传达劝诱功能，实现广告的宣传目的。“功能对等”理论总是把读者的反应放在最重要的位置上，把交际功能作为其翻译目的，尽量减少译文与原文在效果方面的差异，以使译文尽可能接近原文。但是，从严格的科学意义上讲，对等，只是一个相对概念。就翻译而言，所谓等效就是寻求差异中的对等。

[1]邹娴.论广告英语修辞格的翻译方法[J].中国电力教育,2009（2）.

[2]郭建中.翻译中的文化因素：异化与归化[J].外国语,1998（2）.