“店铺街”：网络图书营销新尝试

◎ 原业伟

（作者系番薯网编辑）

无论在美国还是中国，图书都是最适合网上销售的商品，也是目前网购中最受欢迎的商品。AC尼尔森发布的研究显示，在中国，有56%的网上购物者选择买书。①相对于电器、衣物等实物与观感相差很大的商品，图书具有先天的网购优势：选购图书主要看内容，而网上可以通过海量的查询系统，查看图书前言、目录、书摘，从而对图书进行挑选。番薯网近来采用“店铺街”的模式，以大排档的方式来销售图书，其与传统图书营销的周期、渠道、策略都大不相同，是一种全新的电子商务尝试。

一、何谓“店铺街”

在我国，传统图书销售的旺季在春秋两季书展时期，主要依靠书店订货抢占市场。反观图书的网络营销，乍看起来，其过程不见其形，只闻其声；但仔细分析，无论是以纸书销售著称的当当、卓越，还是新兴电子书卖场番薯网，其进行的网络图书营销都十分灵活复杂。

2011年3月30日，番薯网打造的“店铺街”几经周折终于上线，目前已有25家出版单位参与。随后，4月份盛大的云中书城店中店也上线运营，“店铺街”的模式在业界得到了认可和推广。

1.为什么要建立“店铺街”

番薯网以前的赢利模式是统一销售，鉴于顾客群体构成的复杂性、顾客需求的多样性以及顾客居住地的分散性等原因，番薯网的图书营销与其他销售电子书的网站一样，多是进行漫天撒网式的营销，很难抓住重点。

读者的需求虽然是多样化的，但是仍有一定的规律可循。按照历史、科技、文学等类型对图书进行划分，是目前读书网站、电子书网站最常见的营销模式。这种划分确实有利于读者阅读，但却不利于建立电子书的品牌。这是“店铺街”创建的一个原因。

出版社、作者和电子书销售平台三方之间经常面临的利益、法律纠纷，是当前阻碍电子书发展的主要问题。作者将版权交给出版社时签订的合同可能包括电子书版权，也可能仅有纸质书版权，因此在进行电子书销售时，必须由相应的出版单位承担电子书版权的责任；同时出版单位将图书的经营权交给电子书网站之后，又会担心销售情况，因此三者之间关系较为复杂，建立以出版单位为主导的电子书销售形式势在必行。虽然有很多出版公司或出版社已经在网上建立了自己的销售网站，但此类网站多数点击量小，宣传面窄，销售量难以提升；而电子书制作、加密又有复杂的技术要求，出版单位往往无力自行支撑。这是“店铺街”建立的另一个重要原因。

2.“店铺街”的运作模式和流程

目前在番薯网开设店铺的，都是与番薯网进行过长期合作的出版单位。他们将电子书授权给番薯网进行销售，与番薯网签订授权合同、订立分账模式，将电子书交予番薯网加工成为可以在线销售的文档格式，使图书可以在番薯网进行销售、下载、阅读。销售的数据会返回出版单位，进行销售结算。

出版单位在番薯网建立店铺，需要将出版单位的Logo、代表性的图书简介宣传材料等交给番薯网，番薯网会根据这些资料为出版单位制作专属页面。当然，这个步骤对不同出版单位可以有不同的操作方式。比如在淘宝网上的店铺是由销售商自己加工图片，上传介绍、宣传文字的，目前虽然很多出版公司有这样的制作人才，但出版社还未能做到完全市场化，很少有专人负责制作，只能依靠番薯网提供帮助。

二、“店铺街”模式的特色

1.销售分账明确，有效避免版权纠纷

电子书网站与出版社、图书公司等内容提供单位之间，对销售分账问题的讨论是最集中的。在确保图书不会被盗版的情况下，收费下载的次数就成为了问题的关键所在。由出版社自己的数字出版部门自主管理自己在番薯网的销售网点，将有效解决这一问题，同时也是番薯网要达成的终极目标——成为各个出版社销售自己的纸质书电子文本的巨大集市。

目前番薯网“店铺街”还处在“筑巢引凤”的阶段，即番薯网编辑做好各个出版社的固定站点，将其所有在番薯网进行销售的书籍填充进去，并且做好图书的宣传，站点销售结果统一报知各个出版单位。这样，避免了过去按图书内容划分图书时版权不清晰、点击率购买率不集中的问题。

2.全面利用网络营销三十六计

实体书店的营销招数，网络图书营销不仅都可以采用，并且可以加以改进，推陈出新。拿价格策略来说，首先网上书店库存量大，仓库租金成本较低，运营成本较低，因此图书价格折扣较传统书店更有优势；其次网上书店送货上门，方便读者；再次网上图书的价格透明，读者可以通过比价的方式，买到最合适的图书。尤其在进入电子书时代之后，实体仓库被网络服务器取代，其所占地理空间几乎为零，图书库存量可以无限扩大而不会产生任何积压。番薯网曾经推出过一元专区，全部图书定价在一元钱以下，这是纸质图书营销无法做到的。同时网络图书营销可以做到按读者的特定需求供给图书：绝版书、专业学术图书由于印数少、阅读者范围狭窄，供需一直存在脱节，纸媒宣传也很难到位，但在网络营销的平台上此类书籍则可以通过强大的搜索引擎获得新生。

在构筑网上互动交流平台方面，网络平台比实体书店更有优势。网友可以通过留言和论坛讨论，将对图书的印象直接反馈给卖家甚至作者。在网上书店中，当当网的用户留言板块，逐渐发展成为对图书内容进行评价的大规模论坛；番薯网的书房，则汇集了网友的书评与书摘，并逐步引入著名作家的微博，让作家发布信息，与读者互动交流。这些做法显然比单纯的现场签售等活动信息量更大更新更及时，对作品传播和作者创作更有影响力。

从平台构筑的角度来说，由于出版单位是内容源头，与出版单位充分互动才可能使得网络平台发挥其优势。“店铺街”模式使得顾客一方面可以统一联系番薯网客服，另一方面可以以番薯微博的形式，最快捷地提出自己的需求，也能为出版社建立可靠而有凝聚力的读者群。当然这些潜力都还有待出版社的数字出版部门自己深入挖掘。

3.量身定做个性化服务

网络的一大优势，在于它能营造出一种专属感。在番薯网等电子书网站，系统会根据用户的浏览记录，为用户提供参考书目。英国由Richard和Judy主持的读书节目通过组织阅读小组，6年时间在网上销售了1.8亿册图书，码洋达数亿英镑。②类似根据兴趣爱好划分的线上读书小组，在搜狐、豆瓣、番薯网都有筹建，使得网上购书行为社区化。另外网上比较普遍的消费返点积分的营销形式，以及写评论、书摘等换取消费券的营销模式，都能够有效地引导消费，促使网上图书购买形成良性循环。

网络图书销售平台建设伊始，往往采用纸书的分类上架模式，按照历史、财经、文学等类别分成频道。其后，采用具有网络媒体特色的专题形式进行图书上架，将单本书、套书、相关类别书、相关主题书做成专题，重点推荐。专题形式内容涵盖广泛而精美，往往成为读者购书的必备指南，带动了相关图书销售，提高了页面的使用效率。后来，电子书网站借鉴了腾讯等网站的包月馆模式，对相关的一类图书如青春类、历史类，包月租借，一方面加强了阅读的私人性，代替读者挑书，避免了读者寻找相关图书的繁复过程；一方面又在限定日期内催促读者读完，促进了书籍内容的传播，避免了读者买书不读形成的浪费。

“店铺街”的模式使得电子书的购买更有现场感，避免了过去电子书销售网站沦为工具，读者买完就走，连网站网店名称都无法记住的尴尬。从这个意义上讲，“店铺街”模式既是对传统纸书销售形式的模仿，又是取长补短地对传统模式进行创新。买图书追出版社，就如同买衣服追品牌，以历史悠久的出版单位固有品牌作为关键词，也大大提高了搜索引擎的效率，提高了访问量。因此，这种模式对于出版社和网站而言，是能形成双赢效应的。

4.提供完整的营销、宣传与技术支持

从线上看，番薯网“店铺街”仅仅是一系列页面组成的一个产品，但线下支持这个产品的人员却不止一个团队。从与出版社外联的方面来看，它是十几个客户经理与出版社商谈协作的结果；从产品制作上看，它是策划、编辑、设计、技术制作等一连串不同工种结合的产物。目前由于纸质图书编辑对电子书的认知程度有限，对网店的熟悉程度也都有待增强，因此番薯网的编辑先行完成美工、数据录入等工作，为每个出版社“装修”，待这些精装修的“样板房”获得读者认同后，番薯网“店铺街”希望有更多的出版单位加入并自行装修自己的店铺，成为出版界所有编辑自觉加入的共同协作平台。

三、“店铺街”模式的未来

1. 有形化发展

在产品后期跟进过程中，“店铺街”将考虑融合其他各种成功产品，例如，融合已经推出的包月馆，形成按出版社包月租书的模式；或者融合读书卡的模式，为出版社定制电子书读书卡。为特定出版社定制某一类图书的图书卡——如旅游图书卡——实际上是将一系列图书打包销售，这种产品内容全面，价格低廉，方便读者随时随地阅读，也便于出版社账目结算，此模式已经被一些出版社的数字出版部门试行过，并取得了一定的效果。对于出版社而言，这种模式没有产品滞销的风险，又能起到扩大宣传的作用。在番薯网这样出版社集合度很高的网站制作产品，更便于统一包装，形成双重品牌。

在2011年的图书订货会和书博会上，读书卡产品都是番薯网的主打产品。读书卡按照图书的内容划分，同时兼顾出版社的分成模式，作为线下的销售模式，与“店铺街”紧密结合，促进网上的虚拟店铺向着有形化的方向发展。

2. 出版单位自主运营店铺

出版社自主运营店铺，是“店铺街”所要达成的最终目标。人才集中的出版单位只要正确认识并且积极参与数字出版，就能够与网络平台运营公司形成良性互动，甚至参与“店铺街”的底层设计，介入网络平台运营公司后台的特色运营过程中。

为了达到这个目标，网络平台运营公司要竭力推动电子书产业的良性发展，各出版社则必须要有明确的市场意识和前瞻思维，认识到电子书产业的发展趋势，双方共同促进电子书市场走向规范，使得正版电子书的销售有利可图。

注释：

① 叶国标.AC尼尔森调查显示 网上购物已成为中国消费新潮[EB/OL].http://news.sohu.com/20051114/n227486092.shtml，2005-11-14.

② 参见Richard & Judy. http://en.wikipedia.org/wiki/Richard_and_Judy与Richard & Judy club.http://www.richardandjudy.co.uk/home.