四个媒介的广告特性比较研究

胡尧 单健英 徐科技

四个媒介的广告特性比较研究

胡尧 单健英 徐科技

在我们生活中，广告是无处不在的。电视、报纸、广播、网络四种媒介在广告的传播中有着不同的特性。首先，四个媒介目标对象的不同：电视广告观众没有限制；报纸广告具有特定的读者群；广播广告的听众主要是学生和司机；网络广告的受众主要是学生和白领一族。其次，广告实现方式的不同：电视广告声音和图画的相结合；报纸广告利用是简洁的文字和图画来实现；广播利用声音的方式来实现；网络将三者的优点结合起来。

媒介 广告 特性

广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。电视、报纸、广播、网络，可以说是目前最为主要的四个广告媒介。广告的发布，与广告媒介的选择和组合上，都有着很大的关系。电视、报纸、广播、网络，这四种媒介的广告有着不同的特性。在商家选择不同的媒介做广告的时候，需要针对这些不同的特性，做出最有利于产品推广和形象宣传的决定。

一、四个媒介目标对象的不同

（一）电视广告观众没有限制

电视广告目前还在广告的份额中占据着很重的比例。电视媒介的广告所针对的观众群比较的广泛，可以说几乎没有什么限制，电视的普及和无线电视的以及数字电视的发展都为电视广告的发展创造了很好的发展机会。电视广告拥有者大量的观众，这些观众在身份上和知识掌握水平上并没有很大的限制，并且也没有职业上的限制和收入上的规定，任何人，都可能会坐在电视机前在观看自己喜欢的电视节目的同时接触到电视广告。

（二）广播广告的听众主要是学生和司机

相对于广告媒介而言，广播的听众群可以是最受限制的。与其他广告相比，广播广告最为显著的特点是其为供人听，而并非观看和阅读的，广大受众是仅仅凭听觉来接受广告里的信息。广播广告的这点限制使其听众主要是司机和学生一族。私家车司机和出租车司机可以说是广播广告中的新贵。尤其是现代私家车的增多，广播也与时俱进，大多设置有交通之类的频道，以满足这类听众的需求。

（三）网络广告的受众主要是学生和白领一族

网络广告由于其对操作者物资设备的要求，对操作者文化水平的要求和经济的要求有了一定的市场细分。在网络上冲浪或者真正能使网络影响到自己购物的，则多是年轻一族，如在校学生，白领等。学生好奇的天性和对电脑的娴熟都使他们乐于接受网络购物以及在线游戏和网游等事物，并在消费观念上愿意为一些大型网游购买装配等进行资金上的投入。而白领一族则由于电脑的接触的时间非常的长，他们会在工作的间隙浏览网上的咨询，最新潮的玩乐方式和时尚的信息，并善于将信息进行整合和利用。

二、广告实现方式的不同

（一）电视广告声音和图画的相结合

电视广告的观众群比较广泛，电视广告的实现形式也多种多样，在电视广告中，有电视广告片的形式，也就是大家所熟知的一些短篇，利用这些短篇来揭示产品的独特性和服务宗旨。而在电视信息片，如购物广告之类的，这种短篇则变得像是电视剧一样的冗长，图片之间具有故事性的连贯，并且有着解说员声情并茂的解说，很能鼓动一些意志不够坚强的人去打起电话订购。此外，还有赞助形式，冠名形式等广告形式，不同形式的广告实现的方式不同，利用声音和图画的结合，来制作短篇可以说是大家都常见的广告形式。

（二）报纸广告利用是简洁的文字和图画来实现

在《中国青年报》中，关注的报纸广告类型虽然比较广泛，但是，还是与特定的读者群有着很大的关系的，如对会议展览、企业形象、IT（如电脑及其周边设备、网站、手机等）、汽车、旅游等多种报纸广告的关注度都比较高。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

（三）广播利用声音的方式来实现

广播广告诉诸人的听觉有一个最大的好处，就是能给人以最为广阔的联想空间，广播广告的表现形式非常丰富，可以分为告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、戏曲型、评书型、快板型、相声型、诗歌型等等。

（四）网络将三者的优点结合起来

网络广告是与网络相互结合起来的，具体的表现形式有很多种，比如横幅广告，就是在网络中像横幅一样的广告，它比较的常见，几乎在任何一个网页中，你都会看到之类广告的存在。横幅广告或者是对联广告在网页中，对于经常观看此网页的人来说，有着潜移默化的作用。如麦考林、梦芭莎等网页的广告，如果点击，则直接进入到该商城的首页或者是子页面中。与其他三个媒介相比，网络广告具有多媒体兼容的功能。数字技术和高速宽带的传送技术，可以将文字、图画、广播和电视的优势于一身，用图画、影像、文字和音响一起传送给受众。将人们的各种感官一起调动起来。

三、广告实现效果的不同

（一）电视依然是大多厂商的选择

虽然网络将电视观众的一部分分流，也致使电视广告的受众出现了一些不同。但是总体来说，电视广告的内容涉及的面要比网络高一点。电视广告可以说依然是目前大多厂商首要的选择。电视的多样化传播使品牌的价值得到了出色的创意表现。一旦品牌表现准备妥当，便能够以非常低的单位成本传播给百万消费者。当然，电视广告有着自己的局限性和不足，如价格的高昂，这使一些小厂和公司很难选择电视去做广告。同时，电视广告还有其他的局限性，如需要考虑播放时间等，一旦广告播放了，但是却没有观众在那个时段看到，则失去了广告播放的意义。

（二）报纸广告受地域的限制

报纸曾经是传播速度比较快的一种媒介，但是，这只能是在网络尚未出现之前。在报纸上，经常可以看到将近整版的房地产广告和汽车广告。报纸上的广告也就跟随报纸本身具有了地域上的限制。如在报纸上做关于旅游方面的咨询和广告，以及一些当地的饭店和特色的广告，如果放到外地的报纸上，则很难起到很好的效果，而只能在本地的报纸上进行。同时，一些中缝广告和一些小方块的广告则很难吸引到读者的注意，而达到广告的效果。

（三）广播广告的专一性和特定性

广播在所有广告媒介中，属于相对默默无闻的一个媒介。似乎随着现代电视、网络和手机等的发展，广播已经被排斥在了人们的生活之外，但是事实上并非如此。广播的听众具有专一性和特定性的特征。广播广告与广播节目相互关联在一起的事情比较常见，如在一些汽车配件如GPS的广告则常见于一些广播广告中。广播广告要实现其效果，必须要针对特对特定的人群，来制作出特定的广告内容，才能吸引广播听众，才能在潜意识的购买意向中影响到这类听众。

（四）网络广告期待更好的发展

网络广告的方式也是多种多样的，网络广告的效果并没有如网络浏览者人数一样乐观，也并非一则广告轻易就可以淹没在浩瀚的网络信息中的悲观。如今，网络的电子商务已经覆盖到人们生活的方方面面。如在网络上购买一些生活中不常见到的新奇小玩意，在卓越或者当当上面购买打折的正价书籍，在淘宝或者购物商城里面购买衣物或者化妆品等。

总之，无论是传统的媒介，还是随着社会的发展新出现的媒介，都有着自己发展的趋势和自身的优缺点，都有最适合的广告方式和途径。我们在面对越来越多的广告媒介的同时，要冷静的分析各种媒介的优缺点和不同特性，针对自身的特定和需要，选择最为恰当的广告媒介，并用最好的方式来进行有效的宣传，才能实现宣传的目的的实现。

［1］潇潇．论网络广告较之传统广告的优势［J］．襄樊学院学报，2007．1．

［2］陈翔欧，曾红灵，曾奕禅．网络时代落地新闻在报纸媒介中的使用［J］．新闻爱好者，2010．9．

［3］孙肇伦．网络时代报纸分类广告的运作策略［J］．新闻爱好者，2010．8．

(胡尧 单健英 徐科技：浙江万里学院。)