通过突显视角看广告英语对认知意象的导向作用

陈析西

（陈析西：四川省乐山师范学院外国语学院，讲师。）

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段（陈培爱，2004）。广告语言是人类文化的积淀和浓缩，其说明力和诱惑力是通过锤炼语言实现的。本文通过认知语言学的突显视角，浅谈广告语言对认知意象的导向作用，阐述广告如何达到广而告之及宣传目的，如何在受众心中留下深刻的印象。

一、图形—背景论及突显观

1915年丹麦心理学家首次提出图形—背景理论，并成为认知语言学重要的基础性概念。格式塔即完形心理学利用这一理论来研究知觉（主要是视觉和听觉）组织框架以及描写空间的组织方式。图形这部分知觉场，是看上去有高度结构的，被知觉者所注意的那部分，而背景则是与图形相对立的，细节模糊的，未分化的部分（陈治安、文旭，2001）。

当我们观察一个大背景下的确切事物，这一事物就从背景中突显出来。在Ungerer和Schmid著名的花瓶/人脸图例中，深色、白色背景可以相互转化，同一个人可以分别看到花瓶或脸，但绝不会同时看到花瓶和脸。图形/背景同时存在于知觉场中,但是不会同时被感知,这就是图形/背景分离(figure/background segregation)观点（Ungerer F, et al，1996）。图形/背景分离理论也是突显观讨论的重点所在。同时，也能看出，突显部分的内容带有明显的主观性和意愿性。这就是突显的任意性。所以，在广告中，哪些事物作为背景，哪些事物作为图形，以突显需要人们知道的信息，就需要对此作出引导。

二、突显视角认知意象

“突显”是感知中突出的部分。突显原则的基础是因人们在观察事物时视角或注意力的不同而在认知辖域中选择不同的部分作为突显对象。注意的焦点不同，因而可以突显不同的侧面。（赵艳芳 2000,139）

在《我们赖以生存的隐喻》中，莱考夫和约翰逊首次从认知的角度提出了概念隐喻理论，强调身体经验是意象形成的基础，人脑的“思维空间”可以构造、想象和转换现实图像为意象图式。不同的认知经验,如不同的视角、不同的注意点和对它的辖域背景的选择,可以构成不同的意象图式,反映在人的外部表达上就会形成不同的意象突显（George Lakoff and Mark Johnson，2003）。不同的人有不同的经历，受教育的程度也不尽相同，形成了不同的思维。人们往往根据自己的需要、兴趣和爱好将相对重要的事物作为意象突显。视角不同，注意点不同，在观察某一特定事物时，就会产生不同的突显，形成不同的意象。日常积累形成了人们的百科知识系统，在此系统中，人们的知识和经验从属于不同的认知域。外界的某种刺激会唤起认知域中同一类事物的印象和经验。人们的经历，在相异中也存在相同。也就是说，外界的刺激很可能对不同的人唤起相同的印象和经验。而广告正需要广大受众有着相同的突显意象：广告产品。所以，广告对认知意象应该具有导向作用。即通过背景设计，在每一位受众的认知域中突出图形，唤起受众印象，并成为经验储存起来，以达到广告的目的。

三、广告对认知意象的导向作用

广告能在有限短暂的时间内，用简短的语句给受众留下深刻的印象，取决于广告能突显话语信息的功能。广告创意和设计都是围绕感染和说服受众而进行的，试图给受众创造观念性的认知意象，这种认知意象作为已有经验储存在受众的认知域中，让受众对产品留有印象，并刺激消费。由此，广告对产品的认知意象具有导向作用。

（一）强调图形本身

1.产品名称作为意象突显

A. 主语突显

在广告中，首先需要用精简的语言突出产品及其特征。简单句认知语法认为，图形—背景区分的认知原则可以系统地解释句法的多样化，在一个简单的及物动词句子中，主语即图形，宾语为背景，动词表示二者之间的关系。句法中的突显部分一般为主语，（赵艳芳 2000，151）而且很容易被辨认。所以，广告中常用产品名称作为主语直接突显认知意象，让受众对产品留下深刻印象。

例如：a). Coke adds life.（可口可乐）直接把可口可乐作为主语突显，指出它能让生活更丰富。

b）. Apple Thinks Different. (苹果电脑) Apple作为句子的主语，成为整句的突显。广告受众或者会联想到苹果电脑本身，或者会联想到电脑标示上缺了一块的苹果图标。使受众和广告的认知意象拉近了距离，有着成功的导向作用。

B. 宾语突显

在一般情况下，作为图形的主语和作为背景的宾语最为突显（赵艳芳 2000，153）。而当主语省略时，宾语自然就突显出来了。许多广告，让产品作为宾语，用省略主语的方法把突显出需要受众了解的认知意象。

例如：a). Ask for More! （摩尔香烟）摩尔香烟多而不厌。More在句子中作宾语，成为认知意象被突显出来，给消费者一种强烈的指示，一定要再来一支。其中“More”的两层含义：一是更多，二是香烟“摩尔”。

b). Turn it on!穿上它! (Puma彪马) “it”是句子中的宾语，指代Puma彪马品牌的衣物。广告道出了消费者急切想穿上彪马衣物的心愿。

有的广告，并没有省略主语，而是把消费者放在主语的位置，产品放在宾语的位置。把自己的产品作为背景，表达出自己的产品能突显出消费者。这样能表现出对消费者的尊重，更能从心理上打动消费者。

例如：a). You're worth it!你值得拥有!( L'oreal Paris巴黎欧莱雅) 广告把消费者作为主语，“it”指代欧莱雅的产品。广告强调消费者值得拥有欧莱雅的化妆品，言下之意是欧莱雅的化妆品能让消费者更美丽，突出消费者的同时，拉近了消费者和产品之间的距离，起到了意象突显的导向作用。

b). “I couldn’t believe it, until I tried it!”

“I’m impressed! I’m very impressed!”

“You’ve gotta try it.” 这是一则推销微波炉的广告。整个广告的主语都是消费者，宾语用“it”充当，指代产品。突出产品给消费者带来的极大惊喜。

2.产品特征作为意象突显

主语图形宾语背景，使受众记住了产品，这是对认知意象最直接的一种导向上文谈到，在一般的简单句中，突显部分一般为主语。若要使产品的某种性能成为意象突显出来，广告往往避免主语的出现，而使用动词短语。此时，描述性能的短语就成为突显，而施事者被隐藏起来。

例如：a). Make dreams come true.让梦想成真。(迪斯尼乐园) 广告强调所有的梦想都能实现。这一意象无疑能让所有小朋友感觉欣喜，并进一步地探索究竟在什么地方才能让梦想成真。此时，迪斯尼乐园就已经起到了意象导向的作用，并达到了广告目的。

b). Do more, work less. 事倍功半（苹果电脑）。广告强调电脑给人们带来便捷。受众也不自觉地给这组动词短语加入了主语：苹果电脑才能做到事倍功半。

（二）以背景入手突显图形

当广告使用复杂句的时候，需要判断句子的主体，而这个主体就是图形，是着重表述的部分，也是我们通常所说的主句；而其它从属成分就是背景，对主句起补充说明的作用，处于次要地位，也是我们通常所说的从句。一般说来，复杂句中的从句部分的信息是说话人非强调的信息，看作是背景；而主句的信息正是说话人强调的信息，看作是图形。

同样的画面，对比度越大越是耀眼。比如暮色中的灯光，保持灯光亮度不变，暮色的黑越浓，灯光就突显得更亮。广告常选择与广告产品对比度较大的事物，突显广告产品。有的广告则选择同类产品的弱点作为背景，突显广告产品。

例如 a). Gold is cold, diamends are dead, a Limousine is a car. Don't Pretend. Feel what's real. C'est Ca Que J'adore. (Dior 迪奥香水)。广告采用复杂句，用了并列的方法款款道来。前面提出三种事物：黄金、钻石、加长豪华车。这都是名媛淑女魂牵梦绕的东西。但是在这则广告当中，黄金是冰冷的，钻石是死的，即便是豪华车中的极品车系不过只是车子而已。前面的排比就是为了引出最后迪奥香水的出场，呼吁大家做最真实的自己。在背景中，广告将受众引入了突显意象：香水是炙热的、有生命的，并且它所表达的东西并不仅仅是香水本身。

b). To me, the past is black and white, but the future is always color. （轩尼诗酒）。广告采用复杂句表达转折的含义。在表转折的句子中，句子的重心一般在正句部分，也就是转折词语之后的分句，这也是句子突显的部分。根据广告，过去是灰暗的，只有黑白两色。“but”引出了句子的重心，突显出未来是绚烂缤纷的。受众不禁会自问，谁带来了这样美好的未来，而后找到答案：是轩尼诗酒带来的，而且达到了认知意象的导向作用。给人以鲜明的印象。

四、结语

从图形—背景理论出发，阐述了突显意象，并将此应用在广告语言当中。广告语言对认知意象起到导向作用，并突显出广告产品。只有广告受众了解广告产品，才能促进消费。本文从强调广告图形本身和以广告背景入手突显图形两个方面，对广告的认知意象导向作用进行了简单阐述，以期对图形—背景理论在广告语言中的运用得到进一步启示。

［1］F.Ungerer and H.J.Schmid著，陈治安，文旭导读.认知语言学入门：An Introduction to Congitive Linguistics[M].外语教学与研究出版社, 2001.

［2］George Lakoff and Mark Johnson. Metaphors We Live By[M]. University of Chicago Press. 2003 edition contains an'Afterword'.

［3］Ungerer F, et al. An Introduction to Cognitive Linguistics[M]. Harlow: Addison Wesley Longman Ltd.,1996.