旅游规划中文化软实力的提升战略研究

孙洪杰 许江锋

（孙洪杰：沧州师范学院，讲师。许江锋：沧州规划设计研究院。）

通过分析旅游规划与旅游文化软实力的关系，列举了当前旅游规划中文化内涵的现状，并提出了如何提升旅游规划中文化软实力作用的战略。

一、文化软实力的内涵

（一）文化软实力

“软实力”这一概念最早由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈于1990年提出的，主要是针对国家层面。他认为软实力是指“一国文化与意识形态的吸引力，是通过吸引而非强制的方式达到期望的结果的能力”。这种“软实力”可细分为文化软实力和体制软实力。特别是文化软实力概念的提出刷新了国情、国力和竞争力的研究方法，开创了全新的研究领域，很快受到各学科学者的青睐。

“文化软实力”是主体通过相关载体非强制性地运用文化资源作用于客体而产生的力量。

首先文化软实力是非强迫性的，是通过吸引、诱导、说服等非强制方式潜移默化地影响和改变客体，使客体自觉、自愿接受，实现主体预期的目标；其次是无形性，文化软实力体现为主体对客体的吸引力，能够让客体在主观上愿意认可、在行动中接受并效仿。客体自愿地选择和接受主体文化资源的行为体现了文化软实力的无形性。第三是开放性，文化可以跨越地域国界的限制，冲破国家民族的藩篱，传递到不同的国家或地区，广泛渗透到社会的各个领域，增强感召力、凝聚力和影响力。

（二）旅游规划与文化软实力

2009年，我国国务院发布了《关于加快发展旅游业的意见》，首次明确了旅游业是“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。由此可见，中国旅游业正在经历着前所未有的蓬勃发展。在这个大的发展背景下，如何提升旅游业的知名度和影响力，各地政府以及旅游学者们都在致力于本地的旅游规划工作上，规划思路也是奇思妙想，各显神通。而当今旅游的发展，离不开旅游的规划，旅游规划的目的就是让有限的旅游资源发挥最大的作用，也即旅游资源的吸引力达到最大化——赋予旅游资源文化内涵，发挥旅游文化软实力的作用。

旅游规划中的文化软实力，指旅游目的地在旅游规划过程中，凸显文化的感召力，通过影响、吸引等非强制方式潜移默化地影响和修正旅游者的审美和文化偏好，使旅游者自愿接受旅游目的地，以此实现旅游目的地预期的目标。

二、目前我国旅游规划中文化内涵的现状

目前，我国旅游规划逐步走向成熟，但在文化内涵规划上还存在一些问题，主要有：

（一）旅游规划缺乏系统化，文化内涵缺少个性化

旅游规划是一项涉及多目标多学科的系统工程，旅游规划必须考虑整个系统的运行，着眼于景区的整体优化。它既要协调平衡好旅游业的各组成部分，又要考虑旅游业发展和其他有关部门、行业之间的协调关系，还要研究旅游系统中自然的、技术的、社会的、经济的诸因素的相互结合，运用系统分析方法，对客观旅游系统进行整体性、协调性、系统性的规划，将各部分有序地、合理地组织起来，使旅游需求和供给系统达到一个最佳的结合点，实现区域经济效益、环境效益和社会效益的最优化和可持续化。

同时由于当前各地都在搞旅游，地方性、特色性就尤为重要了，要力争做到独一无二，这种个性化主要来自当地的地脉和文脉的双重把脉，但由于受规划编制者本身见识多寡及视野宽窄的影响，部分旅游规划缺乏完整的体系，有些则没有解决规划的核心内容，没有突出地方文化特色。这些主要是因为一些策划者缺乏市场研究，在旅游规划初期，缺乏对旅游客源地市场的详细调查；还有就是旅游规划者在注重策划工作，把对旅游产品本身特色的研究给忽视了；另外，国内规划者盲目崇外，缺乏本土意识，忽略了旅游产品自身独特的文化价值。

（二）旅游规划缺少实践性，文化内涵缺少品味性

在许多旅游规划中，对市场的调研，只是停留在对现有的统计材料照搬，只进行归纳汇总即告成功的层次，缺乏对规划区域所处旅游竞争态势的分析。完全没有实地调查、亲身体验，必然导致许多地方的市场细分、市场定位雷同化和市场发展战略与市场营销策略的空泛化。由此而定义的文化品位也会索然无味，无法形成核心的竞争力，文化软实力也无从体现。

三、提升旅游规划中文化软实力战略

彰显文化主体性、发挥文化软实力的作用是构建我国现代旅游规划的核心工作。结合当前旅游规划中文化内涵的现状，着手从以下几个方面提升旅游文化软实力：

（一）树立全新的文化产业意识，科学规划旅游文化产业发展。

在新形势下，应对“大旅游文化”资源进行全面调查和价值评估，加强理论学习，树立全新的文化产业意识，大力实施文化与旅游融合发展的战略，将弘扬人文精神和营造文化气息渗透到景区、周边街道、景观的规划建设过程。制定、完善文化旅游产业发展规划，优化文化旅游产业发展布局，促进旅游区文化旅游产业结构形成优势互补、错位发展的格局。着力提升旅游综合服务、旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游购物等配套设施建设，进一步壮大产业规模，优化产业结构，推进产业创新，提高产业素质，提升旅游产业核心竞争力和国际化程度。

（二）重点抓旅游总体规划，整体提升旅游文化产业结构

这一项的关键工作是将旅游的总体规划作为提升文化软实力的重点，编制各类分区规划、专项规划以及项目控制性详规和修建性详规，考察区域内内现有景区、景点的资源和各类旅游项目设施的整合模式，执行落实好国家和省、市、区在文化旅游产业发展等方面出台的一系列政策措施，继续深化完善文化旅游产业振兴和培育提升计划，进一步细化明确配套扶持政策，为文化旅游产业发展创造更为优良的政策环境。

借助于旅游地旅游资源的差异性， 适当组合不同类型的旅游产品，精选一个或几个极品资源予以优先重点开发，使其成为吸引客源的核心，先将旅游者引进来，进而在整个区域范围内进行客源共享，以使周边竞争力相对较弱的景区得到极品景区的辐射，带动区域旅游景区的同步发展；力求在项目策划上求新、求异、求档次，避免简单重复，发挥产品之间的协作功能，增强整体竞争力和影响力。

（三）文化内涵统一定位，突出优势，各显其能

一个地区如果建立起为游客向往的文化内涵，自然就具有强大的旅游软实力。如西欧、北美、北京、上海等。一些地方则主要通过旅游宣传构建了使游客支持其日常生活的旅游软实力，如“好客山东”和“活力广东”的旅游主题口号，前者负载着齐鲁礼仪之邦的文化传承和北方文化的豁达豪爽，后者表达了岭南得风气之先、只争朝夕、舍我其谁的无穷动感，它们既是日常的又是理想的，准确定位了该地区的旅游形象。

目前已有的城市旅游文化名片比如长沙的“多情山水， 璀璨星城”，湘潭的“伟人故里，山水湘潭”，缺乏明显的区隔性，不利于消费者的有效认知。因此应该突出各自的优势，旅游文化软实力才能彰显出来。

（四）旅游规划中应整合资源，联合促销，扩大旅游文化的影响

进行资源整合， 要以市场需求作为导向，以旅游区文化精品为内容，以媒体作为手段，以旅行社为重点，进行联合促销， 将政府促销 、企业促销、行业促销捆绑联动，进行规模促销，形成整体效应。

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