企业内控审计对营销管理的影响分析

万魏/文

（作者系中国人民银行广州分行中级经济师，研究方向：组织内部控制、风险管理和内部审计，宏观经济政策和金融政策）

市场经济的不断发展，使得建立现代化的企业管理制度已经成为当前各大行业企业的必然选择。内控审计制度作为现代企业管理中的重要手段，其功能性和实用性已经得到普遍的认可和重视。本文以对企业的内控审计工作为切入点，了解其内涵与现状，并且与企业的营销管理工作相结合，探寻二者之间存在的关联和影响。

企业内控审计的内涵与现状分析

企业内控审计制度，是以企业的内部会计控制工作为核心，对其进行审核监督的一项制度。内控审计工作的开展和内控审计制度的建立都必须以企业建立内部会计控制制度为基础。由内部审计部门积极开展内控制度评审工作是十分必要和恰当的。这是因为：一是内部审计部门是企业内部控制体系的重要组成部分，具有对其他业务事项进行独立控制和评价的职能；二是内部审计隶属于法人或董事会管理，地位相对超脱；三是实行内控制度的评审，是科学开展事前、事中审计的有效手段；四是从企业内部来讲，内控制度不能有效执行的现象比较普遍。因此内审部门通过对管理领域的审计监督评价，及时纠正管理偏差、促进管理创新，将有利于拓宽内部审计领域，开拓审计工作新局面。

企业的内控审计工作作为企业在新时期加强自身管理的重要措施已经得到了重视，但是由于发展的时间较短，经验积累不足，导致当前我国的企业内控审计工作还存在着诸多的不足。首先，企业审计评价的职能未能得到充分有效的发挥。当前一些审计人员受查错纠弊的惯性思维影响，对于内部控制审计评价活动要求审计人员立足被审行整体、对内部控制五要素进行评价还未能很好适应。故而， 审计评价的职能未能得到充分和有效发挥。其次，现有的内部控制审计评价体系设计不尽合理。现有评价体系的弊端主要表现在： 第一，对不同评价对象缺乏针对性。现有的内部控制审计评价体系对于分支机构不加区分，在一级分行十分适用，而到了基层机构往往失去其应有作用。在实际操作时评价过程流于形式、评价结果与实际有一定出入。第二，分值设置不够合理。从业务单元分布来看，现有的评价对于商业银行现有业务的分值全部采用百分制，相应的机构单元评级采用简单加权平均办法。因此不同业务规模、不同战略地位的业务单元对于同一机构单元的贡献度相同。这是企业内控审计制度在当前存在的主要问题，这种现状的改变需要企业外部环境的改善和内控审计制度自身的科学合理化建设。

企业内控审计对企业营销管理影响分析

1. 新时期企业管理制度需要内控审计

随着市场经济的发展，经济形势的多样性和复杂性已经成为当前众多企业必须面对的问题，为了应对这种形势的改变，企业的管理工作对企业整体水平的进步和发展显得尤为重要。企业的管理工作是一个多层次的概念，从全局来看，企业的管理是对各种利益的均衡和保护。所谓利益的均衡和保护，我们以当前的上市公司为例，上市公司的利益相关主体是多样的，包括大股东、小股东、员工、顾客等这些都是企业的相关利益主体，公司进行管理的一项重要工作内容和工作目的就是要对这些不同群体的利益进行管理和保护，在不同主体之间的利益相互冲突时要做出相关的均衡性措施。这种利益的均衡并不是一项简单的工作，其中不可避免地涉及到资金问题、盈利问题、红利分配问题，这对于一个企业来说都是极具敏感性的重要问题，要实现企业内部的稳定、社会责任的承担等众多目标，就必须建立一套行之有效的企业管理制度。制度的制定对于企业来说并不是一个困难的问题，问题在于这些制度制定以后能否得到贯彻落实和执行，科学的管理制度、有效的执行机构，这就需要内部控制审计工作的帮助。内控审计对于当前的企业来说，已经成为企业治理公司的重要措施，通过科学系统的内控审计方法，对公司内部的各项工作进行监督，从领导到基层员工，都是内控审计工作的工作对象，及时发现问题来帮助企业更好地运行，这是内控审计制度对新时期企业管理制度发挥的重要功效。

2. 内控审计监督企业的营销管理

企业各项管理工作的进行，归根到底还是为企业的营销工作所服务的。作为以盈利为目的的经济组织，实现企业的市场价值是企业进行各项管理的终极目标之所在。企业盈利目标的实现需要通过企业的营销工作来予以实现，所以营销管理是当前企业关注的重点所在，营销管理的水平常常决定着一个企业的盈利水平和未来的发展前景。内控审计工作对当前企业的营销管理工作能够起到有效的监督作用。营销管理本身是一个复杂的内容，它既包括企业营销战略的制定，也包括对各种营销战略执行过程中的管理，其中会涉及到资金、人力资源、固定资产、流动资产等诸多生产要素的参与，营销战略的安全性、资源利用的科学性和合理性、战略执行情况等都是营销管理需要关注的对象。而这些问题往往会对一个企业的生存发展带来极为关键的影响，为了保证企业营销管理工作中各项流程的健康运行，必须发挥内控审计工作的监督职能。内控审计作为一个独立的工作团体或组织，能够尽可能减少由于处于利益集团内部而带来的各种牵涉和干扰，能够客观公正地对营销管理工作的各个环节进行监督，帮助实现企业的营销管理目标。

如何利用企业内控审计做好企业的营销管理

1. 利用内控审计做好企业的绩效评价

一个企业营销效果的好坏，除了受到企业自身的经济实力、社会整体经济环境的影响以外，其中员工的营销能力和营销水平也是一个重要的因素。营销性人才是当前社会普遍关注和追求的人才，从事营销工作的员工与其他岗位的员工相比，收入与付出的契合点往往更高，对企业的营销管理，一个重要的内容就是要对人力资源进行管理，特别是销售型人力资源的管理。在现实的操作中，不少企业存在着绩效管理不科学、不公正、不透明的情况，每个员工无法清晰地了解自己的工作岗位能够为企业带来怎样的价值，能够从企业获得多少财富，这就使得员工对自身努力工作的价值得不到了解。这对于营销工作是非常不利的，营销工作本身就是一个充满刺激和挑战的工作，对营销人员进行管理需要激励他们发掘自己的最大潜能，员工个人价值实现的同时也就带来了企业价值的实现。所以利用内控审计工作在营销管理内部建立科学合理的绩效评价体系，具有现实意义。

2. 利用内控审计做好企业的风险管理

企业的营销风险虽然说是不可避免而又客观存在的，但是这并不意味着企业对营销工作中可能会出现的风险完全不具备任何的预测能力，特别是在当前的市场经济中，虽然经济形势瞬息万变，但是作为价值规律的产物，市场经济也有着自身独有的规律。通过对规律的发现，我们能够对未来的经济走向或者环境变化作出较为可靠的预测。通过对风险的评估，能够让企业对自己的经营战略、投资规划有一个较为明确的方向。内部审计工作，对企业预期风险的评估按照两个方面来进行，一个是“固有风险”，另一个是“剩余风险”。所谓固有风险，指的就是客观存在难以避免的风险。剩余风险指的是在采取一定的积极行动以后需要接受的风险。对企业的营销工作来说，固有风险的预测需要内部审计依据市场经济的规律和国际形势的变化来做出判断，而剩余风险则可以通过内部审计对企业内部架构、运行等情况进行分析和预测，并提出相关的意见和建议。这是内部审计工作对预期风险进行评估的两个方面。

3.利用内控审计完善企业营销战略

企业营销工作的开展，通常要依赖一定的工作流程和工作方案，从宏观上讲，这些应该都是企业营销战略的组成部分。对于具有长远发展眼光的企业而言，企业战略规划的制定是企业发展的根本之计，通常我们所说的企业营销战略应该包括企业的行业定位、企业的经营事项、企业的管理结构、企业未来的发展规划等一系列与企业的发展密切相关的事项。一个企业是否有科学合理的战略规划，往往决定了这个企业在今后的市场竞争中的表现。从这个角度上来看，营销战略对企业的发展有着至关重要的作用。内部审计工作对企业的营销战略进行评价，它评价的主要内容就是企业在制定营销战略时依据的资料是否科学，制定的战略规划是否具有可行性，企业所确立的营销对象和营销的定位是否准确等，这些是内部审计工作对企业营销战略进行评价的主要内容。除此以外，内部审计对营销战略的评价还包括对具体营销职能部门的评价，因为职能部门也是整个营销战略中的重要内容。首先，内部审计工作对营销的方式进行评价。在当前的市场竞争中，企业参与市场竞争采用的方式也是多种多样的，包括技术手段的创新、产品质量的提升、品牌战略的制定等这些都是企业进行市场营销的一些常规性手段。内部审计就是要对这些具体的执行方案进行评价，对每一个战略实施的效果和可能产生的收益进行具体的分析。其次，内部审计要对企业营销战略的流程和周期进行评价。一项具有长远性的战略规划，必定不是朝夕之间可以完成的工作，一般来讲都需要分成不同的阶段来进行。流程和周期是战略规划中常用的措施，内部审计要对整个企业的营销战略进行管理，就必然要对具体的周期和流程有着较为清楚的了解。通过对流程和周期的设置是否合理来对企业营销战略的科学性与否进行判断和认定。这是内部审计对企业营销发挥作用的方式和途径。