体育产品经营促销决策选择分析

刘亚渊、布光、阚学颖/文

(作者：刘亚渊，单位：华北电力大学科技学院；布光，单位：河北农业大学体工部；阚学颖，单位：河北迁安市木厂口镇中心完全小学）

如同人体不可缺肢一样，体育经营不可缺少促销手段。即使体育经营单位的体育产品质量上乘，价格合理，然而若促销不力，体育消费者就不能更好地认识或理解其体育商品，体育消费者对体育商品的陌生或冷淡，意味着体育经营单位已做的种种努力将前功尽弃。因此，体育经营单位必须重视对促销手段的研究。

体育经营促销的含义及作用

（一）体育经营促销的含义

促销，即促进销售，是指体育经营单位在其经营活动中，通过人员或非人员的方法传播体育商品信息。体育经营促销，是指在体育市场中营销人员通过各种渠道有针对性地向体育消费者传递体育商品或服务的信息，激发他们的欲望和兴趣，唤起需求，以实现购买行为，或以提高声誉为目的的经营活动。

（二）体育经营促销的作用

促销是体育经营单位整体营销活动不可缺少的组成部分，具有不可忽视的作用。

1. 传递信息，沟通渠道

现代市场营销贯穿着复杂的信息沟通系统，整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程，而信息流是商流和物流的前导。促销的实质就是通过信息传递，一方面将体育经营单位体育商品的性能、特点与作用及可以提供的服务等信息传递给体育消费者，引起其注意，调动其购买；另一方面及时了解体育消费者和协作者对体育商品的看法和意见，迅速解决体育经营中的问题，从而密切体育经营单位经营者和体育消费者之间的关系，加强分销渠道各环节间的协作，加速体育商品的流通。

2. 诱导需求，扩大销售

体育消费者的购买行为通常具有可诱导性，促销的落脚点是诱导需求，唤起体育消费者对体育经营单位及其体育商品的好感。当一种体育商品滞销时，体育经营单位通过促销策略去改变需求，甚至可创造出新的需求，从而延缓体育商品的市场寿命。

3. 突出特点，强化优势

体育产品竞争是现代体育经营单位争夺体育消费者的焦点。当竞争激烈时，体育经营单位可通过促销，突出其体育产品的特点，宣传其体育产品与其他体育产品的差异，强调能给体育消费者带来的独特利益等，促使体育消费者偏爱本单位的体育产品，从而有利于加强体育经营单位在体育市场竞争中的优势。

4. 提高声誉，巩固市场

体育经营单位的形象和声誉是一种无形资产，直接影响其体育产品销售。体育经营单位声誉不佳，会使体育经营单位销售量滑坡，导致其体育市场地位的不稳定。通过促销，可以提高体育经营单位声誉，美化体育经营单位形象，从而稳定其体育市场的占有率，巩固其体育产品的体育市场地位。

体育经营促销组合的内容与选择

（一）体育经营促销组合的内容

所谓体育经营促销组合是指体育经营单位在体育市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的综合运用。体育经营促销组合包括推的策略和拉的策略两个方面。促销组合运用的好坏，关系到体育经营单位的体育产品能否顺利流转到体育消费者手中，关系到体育经营单位经营活动的成败。

1. 人员推销

人员推销是指推销人员通过与体育消费者的人际接触，以劝说的方式直接向体育消费者推销体育产品或体育服务的活动。它是为建立、发展和保持一种以相互有利的交易关系为目的的人们之间面对面的关系。与广告、营业推广、公共关系等非人员推销相比，人员推销很有特点：一是推销人员与目标体育消费者直接联系，面对面洽谈。二是人员推销往往可促成即时购买，这是广告不能相比的。三是人员推销可促进体育经营单位与体育消费者从纯粹的买卖关系发展到友谊关系。四是把宣传、销售、服务综合在一起，方便了体育消费者，增强了体育消费者对体育经营单位的信任和依赖。五是在推销的同时，可进行市场调查、预测、信息反馈等工作，为体育经营单位制订长远计划奠定了基础。

2. 广告

广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，针对目标体育消费者传播商品或劳务信息的促销行为。体育经营单位可以借助于报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体来传递本单位所提供的体育商品信息，以此吸引体育消费者的注意。

3. 营业推广

营业推广，又称销售促进，是指人员推销、广告和公共关系营销以外的用以激发体育消费者购买和促进经营效益的促销方式。这种方式常用于体育实物产品的营销。对体育消费者营业推广的方式有：折价券促销、产品成列和演示促销、有奖销售、赠送礼品、免费赠送产品资料等。

4. 公共关系

公共关系是一个组织与公众之间为了增进信任和了解而进行的各种交往的总称。具体说，就是一个企业为树立良好的信誉，创造良好的社会环境，在各方面取得公众的信任和支持，而采取的一系列措施和行动。公共关系的主要内容有：一是主动消除社会对体育经营单位的不满情绪；二是使本单位的职工自觉宣传本单位的优点；三是积极创造条件，通过报纸、杂志、电台、电视等进行非广告的新闻宣传；四是遵纪守法，模范执行国家政策。

综上所述，广告、人员推广、营业推广及公共关系这四种主要促销方式各有特点，如表1所示。

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（二）体育经营促销组合的选择

促销组合的选择是指在各种不同的促销组合中确定最佳组合的策略。最佳组合策略的确定应当根据促销目标要求、体育经营单位与体育市场状况等，合理选择，有机搭配，形成整体的促销组合。

1. 促销费用

在促销方面应投入多少费用，往往使体育经营单位难以决策。促销媒体不同，费用差异很大，然而，最佳促销组合费用最高。体育经营单位应全面衡量、综合比较，使促销费用发挥出最大效用。不同媒体的收费不同，电视、电台不同的时段，报纸、杂志、网络不同的类型、不同的发行量收费是不同的。

2. 体育产品类别

体育产品类别不同，购买差异就很大，不同类别的体育产品应采取相应的促销策略。购置时，一般要经过研究、磋商、审批等手续。因此，应以人员推销为主，配合广告与公共关系。而小型的运动器材主要是为体育消费者个人或家庭从事体育活动服务的，具有面广量大的特征，故应以广告宣传为主，结合营业推广，辅之以人员推销和公共关系。

3. 体育产品生命周期

体育经营单位应根据体育产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合(参见表2)。

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在投入期，体育产品初上市，鲜为人知，体育经营单位应加强广告宣传，配合营业推广等方式刺激购买。在成长期，广告依然是主要的宣传方式，但人员推销的使用要增强。尤其对于健身器材等这类体育产品，此阶段有条件的体育经营单位可结合营业推广和公共关系等方式。在成熟期，体育市场竞争日益激烈，体育经营单位可适当减少促销费用，集中有限的促销费用，做好防御性广告，突出体育经营单位的声誉，显示体育产品的魅力，稳固和扩展体育市场。体育产品进入衰退期，体育经营单位应以营业推广为主，辅之以提醒式广告，此阶段的促销费用不宜过多。

4. 体育市场状况

规模小且相对集中的体育市场(团体票、团体会员、球迷协会等)，应突出人员推销策略；范围广且较分散的体育市场(散客)，则应多采用广告、公共关系及营业推广。此外，体育经营单位应考虑体育市场竞争状况，根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。