竞争环境下的企业定价分析

刘煜/文

构成企业竞争环境的要素很多，实际上，都在不同程度上影响着企业定价行为。企业定价是一个复杂的行为，根本目的是要追求最大利润，占有市场份额，合适的价格将有利于企业提高竞争力，赢得客户，培养品牌。本文将从战略和战术的角度，来具体分析企业在竞争环境下的定价行为。

竞争环境下企业定价的基本原则

合理的企业定价，从企业发展战略而言，将使企业在竞争环境中具有较强的竞争力，有利于培养品牌，提高销售额，获得利润，延长生命周期；从战术而言，企业处于一个动态的生存环境，价格波动因素很多，价格模式、销售模式、淡季旺季等因素，都将影响到企业的具体定价。

1. 企业自身的基本情况

影响企业定价的因素很多，企业定价行为发生，与企业自身基本情况有很大关系，脱离了企业自身实际情况来制定价格，显然是不合理的定价行为，无益于企业在市场成长、品牌成长以及企业竞争能力的提升和市场空间的拓展。企业定价行为首先要弄清楚自己的实际情况，这是企业定价的基础。

2. 整个行业的竞争环境

企业定价必须对整个行业作出了解，整个行业环境就构成企业的竞争环境，商场如战场，竞争激烈，产品的生命力，基本上取决于企业的竞争力。企业的竞争能力，往往决定于对于战略和战术的选择，这是企业在充分了解对手竞争力的基础上所作出的决策行为。而企业定价，就囿于对战略和战术的思考，从而对价格制定所作出的决策。

战略性定价策略

在竞争环境下，企业的战略性定价是一个很复杂的问题。战略往往具有一定的前瞻性、指导性，战略是建立在要占有一定市场份额和追求最大利润的基础上，并且最终战胜竞争对手，在市场上获得支配地位。从战略角度看，竞争环境、品牌、销售额或利润目标和生命周期，都是决定企业定价的重要因素。

1. 竞争环境

竞争环境是影响企业定价行为、企业定价策略的根本要素。一个企业在竞争环境中的竞争态势，决定了对于企业战略性定价的基础。要找到正确的定价战略，就必须考虑竞争环境和竞争对手之间的力量对比。比较常见的有以下几种基本战略：市场领先者战略；挑战者定价战略；寡头垄断下的定价战略和产品差别化优势下的定价战。竞争环境是企业对于定价做出准确的战略定位的基础。

2. 品牌

考虑品牌定位，是做好企业定价的基本策略因素。即结合品牌在市场上的现实地位和企业对品牌的期望定位，在此基础上综合做出决策。一般企业有如下几种选择：当品牌不如竞争对手时，在同类产品上就采取低价策略，或将产品集中于中低档；当品牌比竞争对手强时，在同类产品上采取高价策略，或者产品集中于中高档，另外，高端产品比小品牌的所占比例相应要高。企业往往根据自身所推出的产品，为了满足不同层次的消费者需要，就是同类产品，也会因品种不同，采取多种品种定价。

3. 销售额

企业定价是建立在对于销售额的追求上，定价的目的，就是获得理想的销售额，产生理想可观的利润。企业在追求较大的市场份额时，通常采取以下措施：一是同类产品采取低价策略；二是现有产品价格降低；三是进入更低端的细分市场或者推出更多低端市场的产品。而如果企业提高利润率而降低市场份额则会采用以下方面：一是增加高端产品的比例；二是减少低端产品的比例；三是推出定价较高的同等产品。由此可以发现，企业定价战略在一定程度上由自身的竞争战略决定。

4. 生命周期

战略性定价的基本决策与产品生命周期有很大关系，生命周期从根本上影响了企业定价行为。在各个阶段影响又有所不同，企业要能够把握生命周期各阶段之间的转折点来调整定价战略，从而提高总体利润目标。

战术性定价策略分析

定价战术技巧，是企业在综合竞争环境因素，在把握了大的战略方向后，所采取的进一步决策行为。只有采取灵活的战术，充分调动各种技巧因素，企业定价在策略上，才能做到合理、实用，并促使企业在复杂多变的竞争环境中，取得实效。

1. 淡旺季定价方法

淡季旺季企业定价有一定的技巧性，任何产品的销售都有一定的淡季和旺季，这是企业定价必须正视的现实。比如电器产品，就有很强的季节性，企业定价就必须考虑季节性因素影响，在淡季采取低价策略，来刺激消费。类似产品还有旅游景点、酒店等。

2. 会员制定价方法

会员制定价其核心理念是向会员提供低价的高质量品牌服务。这是企业定价在战术技巧上通常采用的一种方法。国内外很多企业都采取这种战术，会员制定价的优势表现在，通过发展会员，提供低价、高品质以及品牌服务，形成良性循环，在真正给予会员利益的同时，也提高了企业的利润。这种定价技巧，在于能培养较稳定的客户，巩固市场，由于对于购买累积积分然后可以获得更大的优惠，通过留住很多老顾客，从而很好地降低了企业营销成本。

3. 特价倾销方法

特价倾销是国内外众多企业为在竞争环境下获得市场竞争能力，经常采用的战术，家乐福等大型卖场在这种定价方法上就取得了成功，在日用品的定价上，采取低价策略吸引人气，但一些非日用品在定价上采取高价策略。家乐福采取这种高低结合的定价方法取得了成功，由低价日用品来拉动非日用品的销售，这也成了家乐福真正的利润来源。这种模式的基本特点，就是用10%的特价商品来带动90%的正常商品的销售。

4. 天天平价

平价在企业定价的战术灵活运用上，也是较常见的一种模式，在竞争环境下，企业定价中较具有魅力与活力的一种定价技巧。沃尔玛是这种定价方法的鼻祖。国内的国美电器定价模式也是在边际利润上着手，压缩不必要的价格战和广告支出，将重点放在改进服务水平上，从而提高边际利润。这实际上也是模仿沃尔玛的模式，当然也与国美电器自身存在高效的分销和内部管理系统是分不开的。

5. 心理效应定价

在竞争环境下，很多企业在对定价行为做出决策时，都充分考虑到了消费者的心理效应。根据消费者的心理效应，来做好定价，这已成为了一种基本战术。这种方法通常与常理反道而行，价格越高反而销量越高，主要是企业充分研究了消费者的心理反应，运用了消费心理的基本规律。由于消费者对价格低的产品认为质量不可靠，反而认为价格高的名牌产品，在质量上让人放心一些，因而这样的名牌产品就会价格高，这一方法同样对于奢侈品或顶级的名牌产品较为适用。

6. 捆绑销售定价

有两种基本形式，一是把自己的产品和别的公司的产品捆绑销售，二是把自己公司的不同产品捆绑销售，比较典型的代表有微软公司，微软公司通过捆绑别的一些应用软件，打败了以网景公司为代表的很多经营品种单一的小公司，但这种定价方式，有可能使下游企业的利益受到损害，也会阻碍技术的进步，这是由于要形成垄断销售造成的。在IT行业和超市中，企业这种定价方式应用很多。

7. 网上拍卖模式

随着互联网信息技术的充分发展，企业为了在复杂的竞争环境中胜出，在企业定价战术的应用上，也是手法不断翻新。网上拍卖是近年来较为流行的定价模式，是随着互联网发展起来的一种比较成熟的战术方法。后来被著名的eBay收购的易趣网，在我国最先采用这种定价模式，后来在2003年，受到在定价上采取免费模式的淘宝网的挑战，通过采用这种定价方式，淘宝网在强劲的竞争对手面前，仅在2004年初将成交率占9%的业绩一举飙升到2004年年底41%的良好业绩。在复杂的竞争环境中，卓越网和当当网的定价策略也是值得研究的，网上定价也在随着时代的日新月异，日趋复杂。

8.垄断者定价模式

这是相对于企业在竞争环境中，在市场上具有绝对的垄断地位，从而在定价上具有充分的话语权所采用的方法。我国电信定价就是典型的垄断者模式，初期采用的两步制收费方法，即月租+通话费，后来随着竞争环境的复杂，竞争的激烈，各地的电信为了提高竞争力，又推出了不同的套餐服务，移动推出的动感地带、神州行、全球通等，就是针对不同的顾客群，以获取最大利润；垄断者模式还有成本加成定价法，我国铁路部门春运提高票价的定价模式，即属于此种，这种方式实际损害了消费者利益，一旦垄断被打破，这种方法也就没有存在的意义；另外，还有成本倒退式定价，就是以市场销售价格为起点，按照生产顺序，层层倒推，控制各个环节的成本，以把成本控制在行业平均水平之内，这种方法受行业平均水平影响，成本过高时，就不再生产，以避免亏损。

在企业竞争环境日趋复杂的今天，无论是从战略或战术角度，来考虑企业的定价行为，某种战略或战术，未必适应一个特定的企业，企业在复杂的竞争环境中，还必须对自身的基本情况以及整个行业的竞争环境作出充分的调查研究，才能在复杂多变的动态商业环境中，找到最适合本企业的定价策略。企业要能够根据实际具体的情况制订出实际即时的方案并付诸实施，这样才能把握定价的关键，提高自身在市场的竞争力。