中小企业营销过程中的创新战略研究

任智/文

（作者系保险职业学院管理系讲师，应用心理学研究生，研究方向：营销心理学、管理心理学）

如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使企业不得不重新审视现有的营销理念，进行营销理念的创新性研究。我们知道创新是一个民族进步的灵魂，也是企业活力的源泉，因此加强营销过程中的创新性研究，可以使企业不断制定科学合理的营销战略，从而在竞争激烈的市场中不断战胜对手。

中小企业营销战略的制定应该基于自身的实际情况，制定符合自身的营销战略。在战略的制定过程中，我们应该不断寻找市场的空白点，从而可以确保营销商品的一个竞争优势，既可以为企业带来一定的经济效益，又可以满足消费者的一定需求。因此，企业在进行营销策略的制定时必须以市场为准则，了解消费者的需求，生产市场上需要的商品，在这个过程中可以进行不断地创新，从而使企业能长久地在竞争激烈的市场中立足。另外，产品的销售渠道也很重要，企业需要寻找合适的销售渠道，寻找那些潜在的客户，这期间也需要创新型思维的运用。总之，一个科学的营销策略离不开企业的创新思维。

中小企业营销创新的重要性

1.现代企业发展需要营销战略创新

企业战略的实现有赖于创造需求的市场营销策略。企业命运在于“销”，而“销”之绩效来源于“营”。所以，“营”是“销”的前提条件。“营”包含了策划、创意、运筹和研究。现代市场营销不仅需要过硬的硬件，更需要软资源实力来进行强化和深化。软资源实力的重要体现主要是其现代营销意识和专业营销实力的强弱，而专业营销能力的高低取决于企业是否拥有基础扎实、经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人才。而创新就像一剂催化剂，催生出企业更多的精英和企业优势。

2.环境特征要求

实际的中小企业多具有分散性的特点，而且这些行业准入程度很低，所以竞争对手也是最多的。如果在产品上和其他竞争者产品趋同，那么就缺乏明显的自身优势和特点。完全竞争市场的最大特点就是“一物一价”。企业的定价只能趋同于市场综合作用结果的市场价，每个企业面临的销售率大多一致，谁也没有自定高价的权利，因此无法获得超额利润，所以企业缺乏一定的发展主动权。

3.符合自身实力的要求

第一，中小企业的规模较小，容易形成良好的员工关系和团队士气，信息交流和传递较为迅速和畅通，管理者和员工之间的关系也更为融洽，企业文化容易形成。这些都是企业创新的基础动力。

第二，中小企业由于人力资源有限，所以员工岗位调换灵活，技能锻炼更为全面，晋升机会更多；管理者接触员工机会更多，更了解员工的工作状况和能力大小，这些都是创新的重要人力资源。

第三，大多中小企业发展历史较短，所以在现代企业发展的竞争压力下，更多企业管理者有较强的开拓进取的创新意识和风险意识，这是中小企业宝贵的企业家创新精神。

第四，中小企业更容易进行某些创新实验，即使失败了也可以迅速调整而不至于出现较大损失；而成功的话则可以带给企业可观的利润。这种不对称的特点更加激发了中小企业的创新可能性。

企业营销过程中的问题

不少中小企业运作到一定阶段即进入发展瓶颈期，销售额难有很大突破，是产品不好吗？可是有的产品在一些地区销售相当不错；是政策不好吗？有的企业招商价格是同类产品中最低的，但销量平平并没有换来预期的规模效应；是人员不得力吗？接触了不少企业之后，发现遇到的很多问题。下面就主要的几点进行探讨：

1.企业高层经营管理者的经营思想落后

中国中小企业的文化就是管理者的文化。不同管理者管理不同企业，甚至是同一企业都会带来不同的结局，这就是一种所谓的老板文化。因此要提高企业的经营管理水平就必须提高管理者的经营思想，让他们有一种前瞻性认识，并且不断进行创新，接受先进的思想观念，从而能对企业的发展方向做出科学的预测。因此我们在加强对企业专业人才的培训时更重要的就是要加对领导者的专业培训，使他们能够高瞻远瞩，以科学的指导思想制定营销策略，并且不断进行创新建设，给整个企业注入活力。

2.部分企业的市场营销人员素质低

部分企业对销售人员的素质经验缺乏起码的要求和把握，招了一堆没有任何营销经验也不具备培养潜力的人放在省区经理的位置上，过了一年半载发现不灵后再换一批，却付出了惨重的时间和人力成本。有些是因为体制和政策所限，干好干坏一个样，销售人员缺乏动力和激励也没有压力。有些企业人员素质良莠不齐，缺乏统一的指导、考核和规范化要求，一些独家大产品招标挂网各地随意报价，互相拉低，没有统一的最低报价要求和选择客户的标准；也有些地区销售能力并不弱但缺乏对产品的深入了解和卖点的把握，如果把其他区域一些好的经验借鉴一下很快就能突飞猛进。

3.市场营销目标不高、水平低

我们根据销售的目标来确定营销的内容，而销售目标的确定是对经营评估的资料进行汇集之后才确定的，因此销售目标是对下一年度公司销售能力的一个预测。我们必须不断检讨销售目标并且深入了解销售目标设定的标准，了解设定的理由。将销售目标的标准定在低到中等之间意味着公司的产品已经在竞争中慢慢失去了市场，导致一部分顾客流失；或者是在相同的销售领域内，有更多的竞争对手存在，而且这些对手都采取更加新颖的制胜手段来占有市场。这些因素将会直接影响销售目标的设立标准，以及我们应该采取何种措施来争取更多的顾客，从而不断地提高营销目标的设立水准。

4.营销战略缺乏科学性

在营销战略的制定中存在着很多的问题，导致很多企业都走过不少弯路。企业在缺乏实践营销经验或者没有一定的市场客户基础，很容易导致营销渠道的混乱，将一些必须经历很长时期才能充分显示其优势的产品流入到零售市场中去，导致客户不断抱怨产品的质量，影响产品的口碑，从而影响到产品的销售量。另外，有些经营者为了追求短期的经济效益，不惜将一些产品流入其他销售渠道中去，长期下去，也必然引起销售量的下降，这种缺乏科学性的营销战略将不利于企业的长远发展。

因此我们必须制定科学合理的营销战略，根据产品的特点和优势，走正常的流通渠道，进行合理规范的运作，使产品能够长久发挥自身的优势，提高其竞争力。另外，科学合理的营销战略也需要建立在一定的市场调查基础上，避免脱离实际的盲目销售，或为了追求短期利益的非正当销售，从而保证企业能够获得长远的发展。

中小企业如何实施市场营销创新战略

1.坚持市场导向

以市场为导向，首先涉及到企业经营决策模式的转变。在企业内部，决策模式许多要素之间的相互关系。从更大范围来说，这些要素必然受到企业外部诸多环境因素的影响，必须与所处外部环境相协调，达到一致性状态。然而，不是所有企业都可以做到这种的决策模式。例如，先发展产品，再决定目标，然后分析环境；环境已经变化，目标依然未作更改；用老一套的战略战术、组织结构和制度，去实现新的目标等。许多企业在销售中走下坡路的主要原因就是没有制定正确的决策模式，没有以市场为导向。

2.善于抓住机遇

机会对于每个人来说是平等的，是一种公开的客观存在。但是，不是所有人都能抓住机遇，在利用机会时，企业要从自身的实际情况出发。

我们要分析机会的性质，判定它是否是机会，这是成功地利用任何机会的前提。在对机会做出判断后，我们必须开发利用机会的条件，从而使得企业具有抓住机会的实力和条件，而且要比对手做得更强。

3.正确认识创新

创新是许多中小企业保持竞争力的法宝，需要投入大量人力物力，因此许多企业错误地认为没有雄厚资本就无法创新，使一些企业对创新望而却步。然而，创新只是一个经济概念，是指企业家重新组合生产要素，与技术上的新发明是不同的。我们可以引入一种新的产品，采用一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得一种新原料，实行一种新的企业组织形式。创新之所以为创新是必须投入到实践中去，为经济发展服务。中小企业应当正确认识创新，把别人做过的事情做得更好也是一种创新，并且要将创新融入到日常发展的进程中去。

企业经营环境正面临着前所未有的变革，消费者观念也在不断更新，因此必须进行营销战略思想创新，它既包括企业营销理念的创新和营销战略的创新，也包括营销战略设计的创新，营销战略思想的战略核心是为消费者创造价值。唯有这样企业才能不断发展，不断提升竞争力。对于中国大量在大众市场扎根的中小企业来说，要维持自己的地位，首先，必须进行彻底的变革，走出原始的降低成本的方法，从业务模式和运营管理创新入手，通过价值链的创新，通过低成本的运营和精细化的营销来降低成本、提升效率，为底层消费者提供真正能满足其需求的高性价比的优质产品。