不仅给人“看”，还要给人“用”——谈新传播环境下的“用户意识”

□ 周志懿

“原来的媒体是给人看的，现在的媒体不仅是要给人看，还要给人用”。从“看”到“用”，一字之差，却意味着传媒单位已经从单纯的信息提供商向集成式的大众服务平台转变，同时也意味着，原来媒体眼中的受众如今已不再是简单的“受”的概念，而是可以左右传媒生态、决定传媒兴旺。在这一背景下，传媒业必然要提升对用户概念的认识，必须具有强烈的用户意识。

用户意识的核心：需求、体验与立场

用户一词，在企业领域常被提及，而在传媒领域却较为新鲜。什么是传媒的用户意识？应是指传媒单位或传媒工作者在具体业务中重视对用户的研究，以用户的需求、体验与立场为导向，来指导传媒业生产。以通过对用户的全方位服务达到传媒品牌与用户消费绑定的目的。用户与受众这一提法的本质区别，就是受是被动的，是单向的，是信息流；而用户则更强调传播对象通过媒体平台获知的集成式的感受与体验。可见，提高传媒的用户意识，就是要在实际的传媒业务中，从用户角度考虑传媒产品的生产与消费、服务问题。而其核心重在需求、体验和立场。

为什么要谈用户意识？

1．时代发展推动用户自主意识觉醒。

随着社会经济文化的飞速发展，人们的自我意识、自主意识、消费意识得到很大提升。特别是在当前物质极大丰富、文化愈发繁荣的时代里，人们从最开始的“饥不择食”向精神与物质消费的自由选择上转变，因而更重视从自身的实际需求出发消费产品，更重视消费过程中的感官体验与心灵感受。传媒产品是一种具有文化属性的特殊商品、平台，当前传媒形态多样，传媒数量极大丰富，为公众提供了全面多层次的传媒产品以供选择，文化消费也由原来的卖方市场转变为买方市场。

事实证明，社会功能的完善为人们自由自主选择媒体已成必然，任何再想依靠强制手段让大众消费的传媒产品即使到达消费者手中，也只能是“强扭的瓜不甜”。

2．科技发展为用户的媒体体验提供了可能。

科技进步带来互联网突飞猛进的发展，而互联网的兴旺极大改变了传媒业的形态与格局。最早是传播方式发生变化：从单向传播到互动式传播，受众不再只是被动接受信息，而是可以通过互联网表达立场，受众开始参与媒体生产过程。而随着第三代互联网的普及，媒体的表达手段与活动策划越来越使得受众从线上来到线下，从虚拟网络世界搭建的平台来到现实工作生活中。亲身参与传媒的表达，使用户体验有了现实基础。

3．竞争形势使媒体必须通过体验抓住受众。

媒体形态、数量的极大丰富使大众选择余地空前加大，从而使传媒争夺品牌忠诚者的竞争白热化。大众对传媒品牌的忠诚度不仅取决于媒体本身的质量与长久打造的公信力，更取决于大众从传媒平台所获得的体验与感受。反过来说，媒体要想在竞争中立于不败之地，拥有最大化的品牌粉丝是首要选择，而拥有粉丝的最好办法就是通过尊重目标对象的需求，增加大众对媒体信息、服务等的全方位体验，并努力使这种体验迎合用户的立场，从而达到绑定目的。

如何体现用户意识？

传媒的用户意识，不是通过某一个人或某一个环节来展示，而是应通过媒体的每一个人甚至每一个环节来体现。

1.在新闻采访中尊重对方感受与权益。

在采访中，记者有时习惯按照自己的要求向采访对象索取期望的新闻内容，通过诱导的方式将采访对象引导入自己的逻辑；有时在一些明知道有可能伤害当事人的新闻突发现场只充当守望者的角色，而忽视了对当事人的提醒与帮助，从而违背新闻伦理。

体现媒体的用户意识，首先应对采访对象充分尊重，客观、真实地寻找事实，照顾受访者的心理感受。不咄咄逼人，不设置“陷阱”，不搞“钓鱼”采访，不泄露人隐私。比如对犯罪嫌疑人的采访在电视画面中脸部应该设置马赛克，对一些负面报道中涉及未成人或敏感话题时均应用化名；在访谈类节目中尊重受访者感受，以平等地姿态进行交流。无论采访对象做过什么，但在新闻采访中记者与采访对象依然是平等的对话。

对采访对象保持尊重不仅是传媒业务本身的要求，同样会在发表的内容中或以文字或以画面的方式有所体现，这会使大众在接触到新闻内容时感同身受，进而增加对媒体的认同。

2.以用户的眼光审视稿件、版面或节目编排。

无论是纸媒体编辑还是广电媒体编导，在现实中，有些人会习惯从自己的行文风格或个人偏好、特长对内容进行一定加工，这其实依然是传统的单向传播思维。

对传媒内容的精心编辑固然是必然程序，但一旦立场不对，则很可能陷入“自弹自唱”的怪圈。强调用户意识，在编辑环节就要更多琢磨用户口味、需求与立场。

编发内容不只是简单对内容进行加工与处理，更要看成是媒体与用户的对话与沟通。须知任何一个编发的稿件或节目，一经发布，马上会有无数的受众进行体验，若不从用户的角度考虑内容的处理，自然很难获得目标受众的认同与肯定。

3.从用户的需求考核信息内容的实用性。

既然现在的媒体是给人“用”的，传媒自然应该为受众提供真正有用的信息。用户需求不仅仅是信息消费，每个用户都是一个个现实中的人。因此除了有新闻需求，更有生活信息的需求。传媒发展到今天，已经与社区大众的日常生活密不可分，因此一家真正优质的传媒，必然是深深介入用户生活，能为用户提供各种生活信息乃至生活便利的平台。比如一些报社充分利用发行渠道，为社区居民提供送米、送煤气等便民服务；一些报社的零售摊点或报亭同时也成为社区的小吃铺与便民点；电视可以节目可以邀请政府官员现场解决居民的问题，购物频道可以提供丰富多彩的购物及送货上门服务；网站可以随时解决用户的就医咨询及挂号等等。只有将媒体平台功能与用户的日常生活需求紧密嫁接，才能将用户与传媒牢牢栓在一起，打造成利益的共同体。而困扰传统媒体多年的所谓盈利模式问题也就自然迎刃而解了。

4.从体验的角度思考传播的效果。

互联网包括游戏之所以短时间可以病毒式传播，并让无数人上瘾，其根本原因是用户能在虚拟平台中得到真实的心灵体验。不仅能使现实生活中可能永远无法实现的理想变成现实，而且可以肆意张扬自己的个性，彰显自己的立场。因此，在成熟而普及的科技条件下，传媒用户意识的体现应该重点放在用户的体验上。只有能让、敢让用户享受美好难忘体验的媒体，其生命力才能长青。相对于传统媒体而言，用户体验首先体现在传播的手段与方式上，比如增加网络或手机互动平台，让大众参与媒体的生产流程；再比如增加手机报、iPad软件以大众最便捷、最容易、最喜欢接受的方式传播内容；比如通过策划线下的活动邀请用户亲自参与体验，比如站在最广大用户的立场与用户一道发表呼吁解决问题，甚至，让我们的记者、编辑、通讯员、发行员、业务员深入到用户生活中，与用户打成一片，通过与他们的共同生活与工作培养灵感、亲情，进而形成鱼与水的关系，我相信，这样的媒体必然大受欢迎！