高科技BtoB品牌信任承诺机制研究

王 毅



高科技BtoB品牌信任承诺机制研究

王 毅

在品牌理论和关系理论的基础上，提出并验证了高科技BtoB品牌信任承诺机制的概念模型，以探索不同的品牌信任维度如何影响不同类型的顾客承诺。研究结果表明，能力信任、关系信任和经济信任等品牌信任维度都对顾客的算计承诺产生正向影响，但只有关系信任能够正向影响情感承诺，经济信任甚至对情感承诺具有负向影响。上述结论解释了三成分品牌信任和二维顾客承诺之间的因果关系。

高科技； BtoB ； 品牌； 信任； 承诺

一、文献回顾

承诺作为信任的产出，信任作为承诺的前提在关系研究中已经得到普遍认同，信任被看作是任何长期关系的核心结构。在实证研究中，单成分的信任对单成分或多成分承诺关系受到较多关注。但目前还比较缺乏实证研究来调查信任的不同维度对顾客承诺的作用机制。

二、理论模型、研究假设与研究方法

信任承诺作为指向顾客行为倾向的传递变量能够体现顾客对高科技BtoB品牌的态度。因此，本文将建立高科技BtoB品牌的信任与承诺机制概念模型。

1.理论模型

(1)信任与承诺的结构维度。根据对前文对信任和承诺的文献研究和企业访谈，按照信任的不同来源，本文将品牌信任划分为由能力信任、关系信任和经济信任构成的相互独立的三成分结构；对于承诺的结构维度，则采用Mathieu和Zajac(1990)的划分方法，将承诺分为情感承诺和算计承诺。

2.研究假设

根据对品牌信任与顾客承诺变量结构维度和因果关系的讨论，本文提出了高科技BtoB品牌信任承诺机制的理论模型，如图所示。

高科技BtoB品牌信任承诺机制的理论模型

品牌能力信任越高，买方感知的对于产品性能和质量的不确定风险将下降；品牌关系信任越高，买方感知的对于契约和社会关系以及需求频繁变动的不确定性的感知将下降；经济信任越高，买方感知的对于交易经济性的风险性将下降；面向不同组织目标的顾客可能基于不同的信任维度做出承诺，但该承诺的前提必然与买方的组织目标相匹配。同时，不同维度的信任所驱动的顾客承诺维度也可能存在差异。本文试图发现三成分品牌信任与二维顾客承诺间的关系，找到影响不同类型承诺的信任维度。同时，专业访谈表明情感承诺与算计承诺间可能存在关联关系，即情感承诺影响算计承诺或反之。本文也试图探究二成分承诺间是否存在某种关联。如图所示，本文提出的混合路径分析模型为非递归模型，采用了单群组多种模型的设定，模型假定“情感承诺”与“算计承诺”之间存在影响关系。为了便于进行实证检验，在概念模型的基础上，本文提出了相应的研究假设：

H1a能力信任正向影响顾客的情感承诺；H1b能力信任正向影响顾客的算计承诺；

H2a经济信任负向影响顾客的情感承诺；H2b经济信任正向影响顾客的算计承诺；

H3a关系信任正向影响顾客的情感承诺；H3b关系信任正向影响顾客的算计承诺；

H4a算计承诺正向影响顾客的情感承诺；H4b情感承诺正向影响顾客的算计承诺。

3.研究方法

(1)研究范围和对象。通过企业访谈，本文发现自动化控制系统、通讯解决方案和电力设备系统在产品特征、顾客类型、顾客购买行为和使用过程较为相似。为了避免概念不清、研究范围宽泛带来的操作困难以及结论外部有效性的不足，本文把研究范围聚焦在上述包含有形产品和服务的综合性解决方案市场。实证研究对象确定为高科技BtoB市场的买方组织。

(3)样本选择。本文样本来自2009年10月至2010年4月间对9家高科技BtoB品牌企业顾客的问卷调查。调查主要采取实地调查取证、电子邮件、邮寄等方式进行。共计向9家高科技公司的BtoB客户发放了196份问卷，回收问卷142份，其中有效问卷117份。

三、数据分析与研究结果

1.信度和效度检验

测量模型主要对各观测变量对结构变量的权重进行估计，并根据相关指标对测量模型的信度和效度进行检验。能力信任和关系信任的测量具有复杂性，不同主体对能力的界定往往差异较大。

由表可见，本文将能力信任结构变量定义为由可持续性和技术水平两个成分构成，各结构成分的观测指标标准负载都大于规定的0.6最低要求，因此，各观测变量对其结构变量具有收敛效度。各结构变量的Cronbachα系数都大于0.6，达到了探索研究的取值要求；CR的取值都大于0.6，各结构变量通过了一致性信度检验，各结构的平均提取方差都大于0.5的取值要求。因此，持续性和技术水平两个结构成分的取值符合信度效度要求。

本研究试图采用上述两个成分测量品牌能力信任，最终内部一致性检验、收敛效度都通过了检验要求；AVE取值大于0.5，但AVE取值为0.521，判别效度不高，印证了对能力信任测量难度的估计。根据结构变量相关矩阵，能力信任结构变量与其他变量的相关系数小于相应的AVE平方根值，满足判别要求，尽管AVE取值偏低，可以认为采用技术水平和可持续性测量品牌能力信任具有判别效度。

由表可见，本文将品牌关系信任结构变量定义为由可靠性和匹配性两个成分构成，其信度和效度检验过程与能力信任相同，结果也通过了检验。

综上所述，尽管能力信任和关系信任维度的判别效度不够高，印证了对上述两个信任维度测量复杂性的估计。但测量结果都通过了信度和效度检验。因此，可以采用相应结构变量进行结构模型估计。

外因变量“经济信任”与内因变量“情感承诺”均只有一个观测变量，根据对模型信度、效度及适配度的检验，直接以观测变量作为结构模型的变量进行模型估计更为合适。因此，“经济信任”和“情感承诺”采用观测指标直接测度。“经济信任”和“情感承诺”的测量都通过了信度和效度检验，可以采用该结构变量进行结构模型估计。

由表可见，本文将算计承诺定义为由收益承诺和转换成本承诺两个结构成分构成，测量结果也通过了信度和效度检验。因此，可以采用该结构变量进行结构模型估计。

模型内在结构适配度检验

2.结构模型拟合优度检验

本文采用结构方程模型对研究假设进行了检验。运用AMOS 18.0软件对数据进行处理后，得到了结构模型适配度的相关统计量。

从绝对适配指数角度看，模型的自由度等于13(=36-23)，整体模型适配度的卡方值为13.890，显著性概率值P=0.382 > 0.05，未达到0.05的显著水平，接受虚无假设，表示假设模型与样本数据可以适配。RMSEA值=0.024 < 0.080，AGFI值=0.921 > 0.900，GFI值=0.972 > 0.900，均达到模型适配标准。

从增值适配度指数看，除RFI值=0.900，基本满足要求外，其余指标，NFI值=0.953， IFI值=0.997，TLI值=0.993，CFI值=0.997，均完全满足大于0.90的适配标准。

从简约适配度指数看，PGFI值=0.351，PNFI值=0.443，PCFI值=0.463，均未达到大于0.50的要求。但对于CN，当α=0.05时，CN=187，未达到大于200的要求，但当α=0.01时，CN=232>200，符合要求。AIC值要求理论模型值小于独立模型值，且同时小于饱和模型值，结果是，59.890<72.000，59.890<314.479，均达到要求。CAIC值也要求理论模型值小于独立模型值，且同时小于饱和模型值，结果是，146.420<207.438，146.420<344.576，均达到要求。因此，简约适配度指数大部分达到要求。

卡方自由度比值=1.068< 2.00，均达到模型适配标准，表示假设的模型图可以被接受。内因潜在变量“算计承诺”的R2等于0.51，大于50%，内因观测变量“情感承诺”的R2等于0.64，“情感承诺”对“算计承诺”影响的标准化回归系数等于0.29。

3.模型假设验证情况分析

(1)假设验证情况。采用结构模型对BtoB品牌成长机制各结构变量之间的路径关系进行了估计，检验品牌成长模型各个因素的因果传递关系。其中，假设H1b、H2a、H2b、H3a、H3b均得到支持。

关于“能力信任正向影响情感承诺”的假设，整体模型未能通过信度和效度检验。其中，测量变量“技术水平”及内因潜在变量“算计承诺”的R2均未达到0.50。同时，该假设对应的路径系数为-0.14，与理论假设及一般常识相违背，且未通过显著性检验，因此，假设H1a未得到支持。

分析该模型，可见算计承诺的原因包含了能力信任、经济信任和关系信任三个维度的品牌信任，且“算计承诺”的R2等于0.51，说明上述三个维度的品牌信任能够解释算计承诺方差的51%。情感承诺则受到关系信任高度的正向推动，但经济信任对其具有负向影响，“情感承诺”的R2等于0.64，表明上述路径能够解释情感承诺方差的64%，具有较高解释能力。

(2)结果分析。通过结构方程分析和检验，验证了信任承诺范式的机制，结构方程分析表明，三成分的品牌信任较好地解释了顾客承诺的原因。如图所示，品牌信任成分对顾客算计承诺的影响依次为，关系信任(路径系数为0.379，P值=0.047)、能力信任(路径系数为0.335，P值=0.011)、经济信任(路径系数为0.232，P值=0.045)。品牌信任成分对顾客情感承诺的影响依次为，关系信任(路径系数为0.600，P值<0.01)、经济信任(路径系数为-0.386，P值<0.01)。作为品牌信任的结果，顾客承诺体现了顾客对未来行为的预期。不同的信任成分对不同维度的顾客承诺的影响不同。

研究结果表明，关系信任在三成分信任中对顾客承诺的影响最大。顾客对与品牌之间关系的信任可以促使同时向其产生算计承诺和情感承诺，保持和发展双方间的关系。包括产生向其他顾客推荐、重复购买、关联购买等积极购后行为的发生。这些结果一方面促进了卖方企业市场绩效的提高，表现为市场份额的提高等；另一方面也促进了品牌意识信息在各利益相关者之间的传递，加快了品牌在顾客中的成长。品牌能力信任也能够推动上述结果的产生，但对情感承诺的贡献不明确。经济信任则显示了对算计承诺显著的正向影响，对情感承诺则具有负向影响。其原因可能是产品特征或顾客组织目标的差异。

高科技BtoB品牌的信任承诺机制，体现为三成分品牌信任与二维顾客承诺的因果传递关系。由能力信任、关系信任和经济信任构成的三成分信任结构更符合BtoB品牌的特征，有利于更明确地分析顾客承诺的动因。而算计承诺和情感承诺被认为是有差别的，因此，不同信任维度及其组合所形成的顾客承诺是有差别的。一般认为情感承诺是积极的，而算计承诺往往是消极的。如果仅获得算计承诺并不足以形成良好的品牌资产。因此，必须注意获得能够驱动情感承诺的信任类型及其组合。根据本文的结论，关系信任是情感承诺的显著的积极影响因素，而单纯的经济信任则对情感承诺具有显著的消极影响。

总之，只有将关系信任、经济信任和能力信任结合起来，才能共同驱动算计承诺和情感承诺。理清高科技BtoB品牌的信任承诺机制可以帮助企业合理制定和实施品牌成长战略，更有效地赢得顾客的信任与承诺，进而推动品牌的成长。

[责任编辑：张爱琴]

WANG Yi
(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China)

2011-06-30

山东省社科规划项目(批准号 10DJGJ10)；国家自然科学基金资助项目(批准号 70872062)。

王毅，山东大学管理学院讲师，管理学博士(济南 250100)。