用户满意度的测评方法分析

●杨广锋，张为杰（北京邮电大学 图书馆，北京 100876）

1 用户满意度释义

用户满意通常被定义为用户对其需求或期望被满足程度的主观感受，满意度是这种感受定量化测评的结果。要准确理解用户满意度的概念，还需要将其与“服务质量”做严格区别。具体而言，两者的差别体现在：（1）主体不同。质量是产品或服务过程能够满足其明示或隐含需要的特征和特性的总和，是企业必须负责的。它可以通过用户评估，也可以通过专家进行评估。而满意则完全与用户有关，是用户的一种主观感受。（2） 条件不同。对于没有使用过的服务项目，用户无法作出满意度评价，但可以通过广告、口碑等信息对服务质量进行评价。相对于服务质量，满意度的形成离不开用户的服务经历，对用户行为的影响也更为直接。（3）比较基准不同。服务质量的比较基准是用户期望得到的高质量服务。而现实中，用户会根据其时间与经济成本选择具体的服务来源并形成现实的服务期望，这便是用户满意度的比较基准。可以说，高质量的服务是图书馆追求的目标，但用户满意却是图书馆服务的基本要求。

2 用户满意度测评方法

2.1 直接测评法

直接测评法是采用一系列问卷表直接调查用户满意度的方法，即要求用户根据自己的实际感知与服务期望直接判定满意度。依据测评量表，直接测评又可分为比例法和均值法。比例法采用的是李克特量表，重点在于测量持有各种态度用户的比例；均值法采用的数字量表，可以在数据统计分析基础上得出全面的描述性信息，既便于对各个测评指标的分析，也可进行测评方面的综合分析。

直接测评法便于理解，在调查时遇到的困难相对较少，有利于争取调查对象的配合，适用于按一定周期进行的趋势检测和比较分析。因此，该方法在实践中采用的非常普遍。

直接测评法简单易操作的同时，也伴随着明显的不足，体现在：第一，直接测评只对满意度进行调查，获取的数据比较粗糙，不具有深入分析的可能，也不能为服务提供实质的改进建议。第二，直接测评的算术平均值具有多大程度上的真实性，取决于产生平均数的数据组特征。当用户意见比较分散时，平均数就比较难以揭示用户总体的意见。[1]最后，直接测评法在分析时也可采取层次分析、模糊综合评价、乘积标度法对指标权重进行赋值，但这些方法属于主观赋值法，与用户的“客观感受”会有一定的误差。

2.2 关注度-满意度测评法

关注度-满意度测评法是在一定的数字量表上同时测定用户的关注度（Importance） 和满意度（Performance），并以两者的差距（Gap） 作为服务改进具体依据的测评方法。其代表有英国高校与国家图书馆协会 （Society of College,National and University Libraries，SCONUL）的用户满意度调查、澳大利亚图书馆员委员会 （Council of Australian University Librarians，CAUL）的Insync Survey调查等。23

该方法在对用户满意度调查的同时，增加了对用户关注度的调查，从而便于识别和序化影响满意度的指标因素。这种双变量测评的结果可以通过“关注度-满意度”形成的象限分析矩阵进行可视化展示。

关注度-满意度测评法通过调查用户关注度，实际上将测评指标的权重设置交给用户，更为符合用户满意度基于用户感知的内涵。同时，通过象限分析矩阵不仅可以对各测评指标进行满意度层面的“优劣排序”，而且可以清晰“诊断”出图书馆哪些方面需要改进，对于实际工作具有直接的指导意义。关注度-满意度测评的指标设计相对自由，可以根据实际需要进行构建。不过，这也使得该方法在图书馆之间的横向比较和不同时期的纵向比较上适用性不强。

2.3 期望差距测评法

用户满意度是感知服务与服务预期比较的结果。随着研究的深入，人们逐渐认识到服务期望并不是一个单一的变量，而包括多个层次：[4]（1） 理想服务。理想服务是用户服务期望的上限，是用户希望得到的最佳服务水平。（2）最低服务。最低服务期望是用户可容忍的服务低限，表明的是服务必须是什么样的（MustBe）。（3） 应得服务。应得服务是用户在考虑到自己的成本付出后认为应当得到的服务期望。（4）预期可能的服务。预期可能的服务是指用户根据以往经历形成的对具体服务绩效的现实预期。

根据不同的服务期望与实际服务绩效（Performance，P） 的比较为期望差距测评提供了理论基础，其应用代表即LibQUAL+。

期望差距测评的服务期望不同于关注度。用户关注度与满意度属于不同维度，测评目的仅在于指标的序化。而服务期望可以与满意度进行直接比较，显示满意度的具体程度和提升方向。因此，期望差距测评又兼具“发展性”评估的特点，便于确定图书馆服务的发展方向、发展目标。

国内借鉴LibQUAL+进行满意度测评的图书馆很多，如清华大学（2004年）、中山大学（2005年）、浙江大学（2007年）、厦门大学（2008年） 等，各馆测评中也进行了指标的本地化。[5，6]

2.4 结构方程模型

1980年代末，用户满意度研究逐渐走出了单个概念、静态模型的研究局限，开始与用户期望、感知服务、感知价值和用户忠诚等相关要素结合向多概念关系整合的动态化方向发展。1989年，美国密歇根大学费耐尔（ClaesFornell）提出了由用户期望、购买后的感知、购买的价格等多因素组成的计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。以此为基础，形成了瑞典、美国、欧洲等国家和地区的用户满意度指数模型。[7]

用户满意度指数模型采用了路径化的因果指标构建方法，弱化了具体的服务指标，使不同行业、不同部门的满意度能够进行横向和纵向比较。但另一方面，这种不涉及具体指标的方法，使得其测评结果对工作改进的实际指导作用又存在局限性。因此，用户满意度指数主要用于监测宏观的经济运行状况，微观层面的直接应用较少。

在采用结构方程模型进行的科技文献数据库网站满意度的测评中，即证实了一些不同于赢利性行业的特征，如：用户期望对于满意度具有一定影响，但并不是非常明显；用户抱怨对忠诚并不存在显著影响，即使用户使用数据库网站产生很多抱怨，该用户下次还有可能继续使用。[8]图书馆的用户满意度同样具有这个特征，因为其用户对于图书馆服务的选择并非是完全自由的。对于改善用户关系而言，关键仍在于提高服务各个方面的具体质量。

3 测评方法的选择与实施

3.1 测评方法的比较

直接测评、关注度-满意度测评、期望差距测评和结构方程模型法作为用户满意度测评的4种基本方法，各有其特点（如下表所示）。

表 用户满意度测评方法比较

3.2 定性测评的适用性

定量测评是很好的“诊断性”和“鉴定性”评估方法，便于发现服务中的“不满意”和“非常满意”部分。但实际测评中，“基本满意”的比例会很大，这很容易使得测评徒具形式，缺乏实效。

因此，用户需求调研、焦点小组访谈、馆长信箱、服务投诉电话等定性测评方法仍是很有必要的。定性测评可以从比较少的调研样本中尽可能地深入了解信息，其结果虽然不能推及全体，但是可以给调研人员极大的启发。同时，定性测评适用于探索性的分析，对于制定完善和准确的定量研究方案也有着举足轻重的作用。

3.3 测评的制度化

用户满意丰富的内涵决定了其测评不可能通过一种方法或一次测评就完全实现。因此，测评的制度化、规范化非常重要。有效的满意度测评制度具备以下特征：（1）指标设计兼顾当前主要的服务内容和用户的潜在需求，体现现实性和前瞻性；（2）测评方法兼顾定量方法和定性方法，体现统一性和灵活性；（3）数据分析上兼顾信效检验和深入分析，体现有效性和实用性；（4）适当的测评频率，便于纵向比较和持续改进。

[1] 于良芝，等.SERVQUAL与我国高校图书馆服务质量评价：关于SERVQUAL适用性的定量研究[J].图书情报工作，2005（6）：90互94.

[2] Sconul Survey Templates[EB/OL].[2010互11互12].http://www.sconul.ac.uk/groups/performance_improvement/surveys/templates.html.

[3] Insync Surveys[EB/OL].[2010互09互21].http://www.insyncsurveys.com.au/.

[4] 韦福祥.服务质量评价与管理[M].北京：人民邮电出版社，2005：55互74.

[5] 陈滨，邵敏.学生读者的需求满意度调查分析：以厦门大学为例[J].大学图书馆学报，2010，（3）：104互110.

[6] 杨广锋，赵红.LibQUAL+的发展与实践[J].图书馆建设，2009（9）：91互84.

[7] 中国顾客满意度测评模型及应用[EB/OL].[2010互11互23].http：//www.ccsi.org.cn/.

[8] 李莉，等.基于感知质量的科技文献数据库网站信息用户满意模型研究[J].情报学报，2009（8）：565互581.