企业营销策略制定中应遵循的法律原则分析

长春金融高等专科学校 李巍 高同彪

企业营销策略制定中应遵循的法律原则分析

长春金融高等专科学校 李巍 高同彪

企业在营销策略的制定过程中，普遍认识到法律对营销活动具有重要影响，因此，企业在营销策略制定中的法律意识在不断提高，营销人员的法律素质也在不断地进步。然而，在目前国内市场营销法律环境中，企业营销策略制定仍存在许多突出的法律问题，企业营销策略制定应遵循哪些法律原则，是企业经营者所关心的问题。

企业营销 遵循 法律原则 分析

1 企业营销策略制定中的法律原则

企业营销策略中的法律原则主要指企业在市场营销活动中所需要遵循的相关规则及其规范。市场营销主要是以满足顾客的相关需求为主要目的。企业营销作为社会活动中最基本、最大量并且是最常见的商品交易活动，必然需要通过一定的制度和规则加以规范，从而确保活动的正常顺利开展。

2 企业营销所面对的法律性问题

在当前的市场营销理论中，营销组合被看作是企业营销的核心策略，在企业营销中占据重要的地位，通过实现产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略四方面的有效组合，从而提高企业的生产利润。

2.1 产品策略中的相关法律问题

第一，产品的商标问题。企业在对其相关的商标进行注册后，便拥有了对商标使用的专用权，并且会受到法律的保护。对于任何侵犯到已注册商标专用权的行为，都被视为侵权。

第二，有关产品的虚假宣传问题。企业经营者对其相关产品进行宣传时，应注意遵循《广告法》的相关要求，尤其应注意避免在广告宣传中出现虚假宣传的行为。其中虚假宣传主要表现为两方面：其一，宣传与商品的客观实际所不相符的内容；其二是宣传内容虽真实，但所用的宣传手段使消费者产生误会。

第三，产品包装。产品包装除了有保护商品的作用外，还有促销功能，能吸引消费者注意力，因此也是经营者比较重视的。但过度包装会损害消费者利益。此外，作为包装一部分的标签，一般应包含商标、牌名、出产地、生产日期和保质期等等内容。

2.2 价格策略中的法律问题

第一，虚假标价行为的出现。目前很多的经营者通常会采用心理折扣的方法，商品虽然标价很高，但是通过大幅度的减价来出售，从而达到最终销售的目的。

第二，以降价促销的名义实行低价倾销。根据我国《价格法》的相关规定，所谓的低价倾销是指从事生产、经营商品或者是提供有偿服务的法人、其他组织或者个人，为了排挤自己的竞争对手，或者为了独占市场，从而采取低于成本销售的不正当的价格竞争行为。

2.3 促销运作中的法律问题

第一，以降价促销为理由，从而拒绝产品“三包”服务。降价促销属于经营者的一种重要的价格促销手段，对于商家所经营的一系列季节性产品，如果一旦过了其所需要的季节，其购买的人群就会减少，为了避免商品的挤压或者减少资金的占用，从而采用打折降价的促销活动。其降价的原因通常会与产品的质量或者功能没关系，因此，作为经营者并不能免除承担产品“三包”的责任。

第二，有奖销售误区的存在。有奖销售主要是根据消费者的心理采取的一种促销手段，它已成为一种常用的促销手段。但是很多企业由于其法律意识比较薄弱，不仅在有奖销售中出现违规操作，而且当讲评对消费者额构成一定的危害时，还出现推卸责任的现象。

第三，不能忽视促销活动中的最终解释权问题。依据《合同法》的相关规定，当消费者消费后，就与销售者之间存在必然的法律关系。如果消费者对合同的相关条款与厂家或者商家产生分歧时，只有人民法院和仲裁机构有权对其进行解释。

2.4 分销渠道所遇到的法律问题

第一，独家代理的问题。目前，已经有越来越多的企业开始采用独家代理的方式销售产品。但是各大企业在选择独家代理时，应注意遵循各国的相关法律法规，切实保证企业及商家的权益。

第二，特许经营方面的问题。目前，很多零售业已经被给予特许经营的权利，但是在这方面还缺乏相关的法律法规。人们在合作时的随意性通常会很强，因此，更需要商家自觉地提高其法律意识，切实规范好双方的权利。

3 企业营销策略所遵循的法律性原则

3.1 平等原则

此原则主要是指参加营销活动的当事人，不管其经济实力的强弱，在法律上都会享有平等的地位，任何一方都不能将其自己的意见强加给另一方。同时，法律也给双方的当事人提供平等的法律保护。坚持平等的原则，需要摒弃一切的等级、地位以及身份上的观念，所有与营销有关的当事人没有社会地位方面的差异，拥有平等的地位，都是商品以及货币的所有者。同时，各个营销主体都要进行平等交换，平等竞争。每一个营销主体都能够平等地以统一的市场价格获取相关的生产要素，以平等的地位进入市场，还需要依照市场的实际情况出售自己的商品，并且能够平等地这享受所拥有的权利，承担应有的义务。任何人都没有特权去无偿占有另一部分人所获取的劳动成果。在企业营销中坚持平等的原则，是市场营销策略中的一项重要原则。

3.2 自愿的原则

自愿的原则是指所有参加相关营销活动的当事人在法律所许可的范围内，都有权利自主决定是否缔结合同关系，有权自主决定与自己相关的买卖，任何机关、组织或者是个人都不能进行非法干预。在我国的实际经济活动中，依然存在着公用企业与政府企业部门限制竞争、搭售以及附条件的交易行为，因为违反了交易自愿的原则，因此被《反不正当竞争法》所禁止。如果营销者通过自己的独特的营销手段，将其需要出售的商品合理地介绍给消费者，并且被消费者所认可，使消费者自愿进行购买，这也符合消费者自愿购买的原则。

3.3 遵循公平、等价有偿的原则

在交易中遵循公平的原则，是指在交易过程中应注意兼顾双方的共同利益，避免强买强卖的现象发生。通过低价高收、以次充好或者缺斤短两的做法来进行交易，都属于违背公平的原则。营销者获取利润的最大化是现今市场经济条件下的最直接目的。往往营销者为了获取高额的利润，可能会通过损害消费者利益的方式去实现，这就严重违背了营销中的公平性原则，最终都会受到法律的严惩。公平原则作为市场交易的灵魂，是衡量市场交易活动是否正常有序的重要试金石，比如，当营销当事人签订相关的合同关系后，尤其是在相关的合同内容被确定后，更需要遵循公平性的原则，切实兼顾双方的共同利益，这样的合同才会受到法律的保护。对于违背公平性原则的合同，当事人可以请求相关仲裁机构或者法院予以变更或者撤销，切实维护好当事人的合法权益。

3.4 诚实信用的原则

诚实信用的原则是指交易双方在营销活动中应注意遵循相关的商业道德，在交易中诚实守信，只有这样，才能够取得对方的信任，也有利于今后工作的有序开展。一直以来，诚实守信就是我们中华民族的传统美德，在当今的企业市场营销中也是把握道德界限的一个非常关键的基础性原则。其中主要包括产品质量方面的诚实性问题，坚决防止在营销中出现假冒伪劣产品，明确的标明商品的价码，在广告宣传中也要遵循诚实的原则，在买卖双方的交易合同中也应履行相关的合同要求，真正做好信守承诺等方方面面。诚实守信作为当今市场经济活动中的重要道德准则，给营销者制定了相关的要求：只有在不损坏他人利益以及社会公益的前提下，才能够追求自己的正当利益，绝对不容许有损害对方以及社会公共利益的情况发生。切实遵循诚信的原则，是营销企业获取成功的关键性原则。在市场营销活动中只有遵循诚信原则，才能够真正立足于当今竞争激烈的社会之中，实现企业的长远发展。

4 遵循企业营销策略相关法律原则的意义

企业在制定营销策略中遵循法律原则是保证市场交易活动有序，并且依照规则进行的基础性条件，也是保证营销策略制定章程规范性的重要原则。在我国的社会主义市场经济体制下，它既属于竞争经济，又属于信用以及法制经济。拥有良好的信用体系以及法律体系也是建立以及规范市场经济秩序的重要保证，从而还有助于保证社会主义经济的持续健康发展。现阶段，很多营销企业与营销人员在进行市场营销过程中，往往会跟营销中所应遵循的法律原则背道而驰，制造并销售假冒伪劣产品、以次充好、不正当的竞争、虚假广告以及商业受贿等违法行为时有发生，这一系列问题的存在，不仅损害了消费者的合法权益，而且还侵害了其他经营者的正当利益，最终会扰乱正常的市场竞争秩序。因此，为了防止这一系列违规事件的发生，提高企业营销的效率，从事市场营销策略制定的人员，掌握营销策略制定中的法律原则具有十分重要的意义。

[1]周安处.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[2]雄厚国.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[3]谭昆新.现代企业营销创新[M].广州:中山大学出版社,2008.

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1005-5800(2011)03(b)-015-02