品牌市场价值视角下的体育服装经营分析

大连医科大学 王文成

品牌市场价值视角下的体育服装经营分析

大连医科大学 王文成

品牌在体育服装市场竞争中占据重要的位置，它关系企业的生产市场竞争力和企业的兴衰。目前国内体育服装企业面临着品牌及品牌文化落后的尴尬局面，其原因是多方面的。体育服装品牌的提升依赖于企业的精心打造，必须从提升市场经营竞争力的战略高度出发，选择实施品牌打造、品牌优化、品牌提升战略，进行品牌化路径选择。

品牌市场价值 体育服装 经营问题 策略分析

当前，我国体育市场消费巨大，体育服装更是随着大众体育健康意识的增强，而呈现出较大的市场发展优势。目前，我国已经成为体育服装消费大国和生产大国，市场竞争活跃，发展潜力巨大，每年都因体育服装而有相当可观的创汇能力。然而，这不能说明我国是一个体育服装强国，究其根本原因是服装产品的附加值较低，长期以来，给外企公司OEM(贴牌)、来料加工等成为国内体育服装业的主要经营模式。缺乏独立、原创的品牌及品牌文化，这已经成为制约我国体育服装经营发展的一个瓶颈。本文试图以国内体育服装中的品牌文化的视角，审视我国体育服装市场环境、发展症结、营销趋势，并就体育服装的产品定位、设计风格、形象推广、文化营造等多方面做出论证，以期找出国内体育服装缺少原创品牌及品牌文化问题的根本所在，从而为国内体育服装的经营发展提供理论依据和实践借鉴。

1 品牌市场价值在体育服装经营发展中占据着举足轻重位置

一项产业的发展应当同当地特有的资源结合起来，才能形成独具特色、可持续发展的产业体系，体育服装服装产业也不例外。

目前，广东、浙江、江苏等省份的体育服装品牌文化的战略已经取得了相当瞩目的成就。以浙江为例，浙江是中国服装制造和出口的第一大省，特别是在体育服装经营方面，近十年来，浙江的体育服装业呈跨越式的发展，涌现出一批在国内有很高知名度的服装品牌。知名品牌的经营由于摆脱了贴牌加工的发展模式而转向服装品牌文化的建设，使之在国内市场中具有较强的市场享誉度和竞争优势，一些著名的体育服装品牌，甚至我们对某些体育服装品牌的风格、形象已经耳熟能详。更重要的是，这些品牌建设的成功经验，带动了体育服装中小企业的建设品牌文化的意识。在体育服装领域，很多中小体育服装企业在创立之初就具有了自己的设计体育服装风格、企业形象，具有了很强的体育服装品牌意识，为体育服装品牌文化经营与市场开拓打下了良好的“群众”基础。目前，很多国际体育服装名牌已经进入了品牌文化建设的“高级”阶段。这些体育服装品牌抛弃了生产加工环节(采用外加工手段)，而单纯从事产品设计、开发、形象推广工作，使自己的品牌文化和价值不断地得到提升。

我国不但是体育服装生产和销售的大国，还是一个文化大国，具有多姿多彩的多元民族文化，有着丰富的、地域特色极强的人文资源、风土人情、历史文化等人文资源的分析等，这些都是发展具有鲜明特色的体育服装品牌，创新体育服装经营模式，提升市场知名度和美誉度，扩展市场能力、提高品牌影响力的基础条件。

然而，在看到国内很多体育服装企业品牌化发展趋势和良好基础条件的同时，也应当当前体育服装业的弱点—— 长期以来依靠OEM(贴牌)、来料加工的经营模式而缺乏独立原创的体育服装品牌。这种经营模式造成的后果就是：一是挣取最少的利润。加工环节一直是体育服装产业链利润最低的环节，再加上行业竞争激烈、竞相压价的现象，利润更是少的可怜。于是，依靠庞大的加工量成了企业获取利润的主要方法。二是缺乏自主、自救能力。长期对订单的依赖使企业缺乏自信，永远被别人牵着鼻子走，一旦缺少了订单，企业将无所适从。世界性经济危机的爆发，已经给我们上了“生动”的一课。

于是，体育服装品牌与品牌文化的意义显得尤为重要，它不仅仅是体育服装企业获取最大利润的重要砝码，同时也是企业获得可持续发展的有力保障。一个体育服装企业要想做大做强甚至走出国门，必须要有自己原创的体育服装品牌与品牌文化，尤其在经济全球化加快的今天更是如此。

2 我国体育服装经营品牌化不强的症结和问题分析

有着深厚基础的国内体育服装领域，为何存在缺少名牌的症结，更令我们尴尬的是，在国际品牌体育用品及运动时尚博览会上，几乎看不到国内的体育服装品牌的踪影，体育服装品牌文化更是无从谈起。本来有丰厚产业基础、生产量相当可观的体育服装经营，却面临了品牌及品牌文化如此落后的尴尬局面。分析来看，有以下几点原因：

2.1 缺乏较高层次的产品定位

有数据表明，无论内销或外销的国内体育服装产品，低端市场(工装、地摊产品、批发市场)的份额要占到产品总量的80%左右，而能够进入大型商场的产品只能占到8%左右。廉价低档的产品定位成为国内体育服装产品的重要特点，这也导致产品的质量缺乏了保证。

2.2 企业急功近利而缺乏长远发展的思路

体育服装品牌及其文化的形成，是一个长期的构建过程，而品牌文化的成熟，更不是短期可以完成的。我们熟知的众多国际服装名牌都要经过几十年甚至上百年的文化积淀，才形成了令我们耳熟能详的品牌形象及文化。即使一些国内的著名品牌也是经过十几、二十几年的发展，才能够形成今天初具规模的品牌文化。

2.3 企业“小富即安”经营理念

由于长期依赖外来公司OEM(贴牌)、来料加工的经营模式，即使微薄的利润乘以数目可观的订单都能让一个企业过上“小康生活”。然而，这是一种“别人吃肉，我们喝汤”的经营心理。被贴牌的企业却依靠自己的无形资产—— 品牌，赚取了相对巨大的利润。重要的是，一些企业一旦有“汤”喝，便不再有吃“肉”的欲望。

2.4 缺乏独立开发产品的能力

很多体育服装企业除了依靠外来加工生产，跟进、克隆、抄版的生产方式也成为重要的经营模式。导致服装产品面料、款式、价格、市场定位等雷同，缺乏个性和差异性，企业的体育服装品牌也就无法立足。

由此可见，国内体育服装经营要想提高在全国乃至世界范围的营销竞争力，就必须摆脱落后的经营模式，构建以发展品牌文化为主体的经营模式。而且应当结合本土文化资源，构建具有自身特色的体育服装品牌及品牌文化，才能实现体育服装经营的可持续发展，以致做大做强，成为地方经济发展的新增长点。

3 我国体育服装经营的品牌化路径选择

品牌是植根于消费者心中的典型形象，体育服装品牌的提升依赖于企业的精心打造，需要企业从战略高度出发，选择持续、稳定的品牌化发展路径。

3.1 要提高体育服装的设计水平和原创能力

设计是体育服装的灵魂，是品牌的根本。对消费者来说，体育服装的设计风格能留下最直观，最具象的品牌印象。一个成熟的服装品牌文化建设，则是以服装的设计风格为基础的。如果把体育品牌文化比作一棵大树的话，服装的设计风格就是树干，有了粗壮的树干，品牌文化才能“枝繁叶茂”。

3.2 要确立完整的体育服装品牌的形象系统

体育服装品牌的形象特征包括受众定位、商标标识、包装宣传、专卖形象等具体内容。统一、完整的品牌形象系统不但能够准确地反映体育服装品牌的文化定位，而且对消费者深入了解品牌文化起到引导作用。

3.3 要发掘、积累体育服装品牌的文化内涵

一个体育品牌最独一无二、最有价值的部分通常会表现在其潜在的文化内涵中。当消费水平上升到一定层次，消费者更愿意购买的不再是产品本身的设计而是产品背后蕴含的故事、情结、意义等社会文化属性。全力挖掘和宣扬体育服装品牌的文化内涵已成为国际一流品牌拥有长久生命力的秘诀所在。

3.4 要体现本土和品牌个性

任何一个体育服装品牌及其文化的发展建设都脱离不了其特有的地域背景、文化背景，而且服装品牌只有以特有的地域背景、文化背景为依托并植根于此，才能创造出独特的体育服装品牌文化。国内体育服装品牌文化建设必须要遵循这个规律，才能使本土的品牌大树生根、发芽、成长、壮大并独树一帜。我国具有丰富文化底蕴，有得天独厚的地域文化，有悠久的历史文化、民间文化，还有璀璨的建筑文化，尤其具有传统的民族体育文化和运动资源，这成为挖掘我国体育服装品牌资源，提升品牌竞争力的有利条件。

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F272

A

1005-5800(2011)03(b)-022-02

王文成(1963-)，男，辽宁大连人，1987年毕业于辽宁师范大学，研究生，现任大连医科大学体育部主任，主要从事体育教教学与训练、体育美学研究。