黑龙江省农产品营销管理体系存在的问题及对策

卢明名

（绥化学院经济管理学院，黑龙江绥化 152061））

农产品营销管理水平是衡量一个国家或地区现代农业发展水平的重要标志，构建现代农产品营销管理体系是发展现代农业的一个重要内容，也是新农村建设中迫切需要解决的问题。通过运用现代化的营销手段，提高农产品的产业化程度，让更多优质的农产品以通畅的渠道进入消费市场，满足多层次的消费需求，是促进农民增收的一条有效途径。黑龙江省农业资源丰富，绿色食品产量居全国首位，更是全国的农业大省，是国家重点商品粮基地，农业的发展在全国处于举足轻重的位置。因此，研究黑龙江省农产品营销管理体系具有重要的现实意义。

1 黑龙江省农产品发展及营销管理体系现状

1.1 黑龙江农产品发展概况

从农业资源来看，黑龙江省地势平坦，土质优良，是世界著名的三大黑土带之一，农业资源非常丰富。从农业经济来看，黑龙江省粮食商品量、专储量均居全国第一。黑龙江省的大豆产量和出口量均居全国首位，其出口量占全国的2/3；玉米营养成分含量高，产量居全国第二；粳稻的商品量占全国的43%，拥有最好的自然优势；亚麻、甜菜、烤烟等经济作物的产量也均居全国前列。黑龙江省从1992年开始进行优质农产品开发，目前，优质农产品面积已发展到400万hm2，形成了各类农产品生产基地。目前黑龙江省在农业发展上实施了绿色食品、大豆振兴、粮食优质等工程，这为发展现代化农业打下了良好基础，同时也奠定了农产品营销管理体系在黑龙江省经济发展中的主体地位。

从农产品加工来看，2008年，黑龙江省农产品加工企业达到357户，同比增长7.5%，其中，有113户企业营业收人超过亿元。全省绿色食品企业完成加工总量950万t，实现销售收人262亿元，一批大型加工型龙头企业迅速壮大。

1.2 黑龙江农产品营销管理体系现状

1.2.1 农产品市场体系基本形成

黑龙江省农产品市场处于初级现货市场阶段，批发市场是农产品流通的主渠道。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的。据国家统计局统计，至2008年底，全国亿元以上农产品批发市场发展到921家，农产品市场体系基本形成。

1.2.2 农产品营销中介机构发展活跃

各种农产品购销主体不断发展壮大，中介机构的产生，使农民小规模生产与大市场实现了对接，带动了上游生产基地的发展壮大，引导农民走向市场。个体户、专业户、联合体等中介机构的作用明显，发展活跃。

1.2.3 农产品物流配送体系稳步发展

随着 《物流业调整和振兴规划》的出台，黑龙省农产品物流呈现出良好的发展局面。以粮食、农机、农资为主的涉农物流和口岸国际物流业发展迅猛，粮食物流体系已出具规模。根据中国物流年鉴数据，2008年，我国农产品物流额为18 638亿元，农产品物流同比增长率为17.6%。受金融危机影响，2009年我国农产品物流额为19 439亿元，农产品物流同比增长率为4.3%。而2008年，黑龙江省农产品物流总额为2 081亿元，同比增长25.3%；2009年农产品物流总额2 207.4亿元，同比增长6.1%。可见，黑龙江省农产品物流总额增长较快。

1.2.4 农产品营销品牌开始出现

在国家推进农产品品牌化的进程中，黑龙江省不少农产品营销开始使用品牌，逐步形成了符合省情的农产品品牌化发展模式。比如，独特的地理位置和气候条件使 “五常大米”成为中国名牌，是全国7个名牌大米之一；而 “北大荒”品牌形象的成功塑造，主要是融人了垦区的地域文化。目前，黑龙江省农产品品牌有3个“中国驰名商标”和 “中国名牌产品”，有31个 “黑龙江省著名商标”、 “黑龙江省名牌产品”和 “黑龙江名牌农产品”，这些品牌农产品具有良好的市场发展前景。

2 黑龙江省农产品营销管理体系中存在的问题

2.1 农产品营销管理机构不健全

农业管理部门缺少健全的农产品营销管理机构，首先，农产品营销管理机构的职能不明确，流通和市场多头管理，生产与商贸之间缺少有效沟通，从而割裂了农产品产业链，无法通过市场需求引导农产品生产，生产总量难以控制，无法发挥农产品营销管理机构在价格发现、信息引导等方面的功能。其次，对农产品营销行为缺乏有效的规范。一些市场经营组织受短期利益驱动，不讲营销规律和社会责任，欺行霸市，哄抬物价，在农产品收购与销售中，经常出现相互间压价和倾销等现象，市场秩序较乱。

2.2 农产品市场体系基础设施建设差

黑龙江省是农产品生产的大省，在整个农产品市场体系建设上，取得了一定成绩，但层次比较低、规模小、功能不齐全，基础设施较差，2010年度全国农产品批发市场综合百强中黑龙江省只有哈尔滨哈达农副产品股份有限公司一家。农产品批发市场设施简陋，规模化、现代化水平低，没有形成全国或全省的农副产品货物集散中心，农产品市场基础设施建设和整体功能发挥尚需提高，缺少完整意义上的批发市场。同时，农产品市场信息服务差，信息的传递效率和共享度低。对信息的搜集、加工、处理和发布能力低下，容易造成信息的扭曲和失真。既不能为上级供应商提供准确的销售信息反馈，也不能为供应链下游的消费者提供安全保证。多数农贸市场的场地缺乏配套设施，辅助设施如冻库、加工设备、商品检验检疫设施等很少，与国外成熟的农产品批发市场相比，黑龙江农产品批发市场仅仅处于向现代化迈进的起步阶段。在欧洲国家，农产品批发市场以大市场为主，其无论是占地面积、投资规模、就业人数和实际吞吐量规模都很大。如荷兰阿姆斯特丹花卉拍卖市场占地面积达71.5万m2，英国伦敦中央市场仅一个交易大棚就达 3万 m2，大田批发市场占地面积 38.6万 m2。相比之下，黑龙江农产品批发市场的规模就小很多。以哈尔滨哈达果蔬批发市场为例，是目前东北地区最大的农产品集散中心，市场占地14.1万m2。东北最大的粮油批发市场，黑龙江省信义粮油批发市场，占地面积2.8万m2。

2.3 农产品物流配送体系发展滞后

首先，物流技术应用不够，农产品损失率高。黑龙江省农产品生产具有明显的季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变化，特别是一些鲜活农产品，容易发生腐烂、变质等问题。这对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求，而黑龙江省农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主，造成的损失很大。其次，黑龙江农产品生产分散在千家万户，农业生产组织规模较小，不利于农产品的迅速集中。最后，黑龙江省第三方物流企业的发展规模较小，经营理念落后，缺乏必要的服务规范和内部管理规程，服务功能单一，增值服务能力较弱，农产品物流整体效益较差。

总之，黑龙江农产品物流成本比较高，主要原因在于渠道环节多、流通速度慢、农产品流通中损耗严重。高物流成本导致了市场分割、信息不及时或失真。此外，黑龙江农产品物流还存在制约发展的因素，比如市场准入标准、政策引导机制、法律法规体系等都不够健全。从总体上来看，黑龙江省农产品物流配送体系还处于起步阶段。

2.4 农产品品牌优势没有形成

首先，黑龙江对知名农产品品牌推广力度不够、缺乏品牌竞争合力。黑龙江是绿色食品大省，但推广的力度明显不够。由于缺少总体的战略规划，黑龙江省农产品企业的集群化差距较大，企业之间缺乏合作，没有形成品牌竞争合力。

其次，黑龙江高端农产品品牌市场占有率低。目前，黑龙江农产品的科技含量较低，科技进步对农业增长的贡献率较低，企业对于农产品的精、细、深加工都较低，导致在高端农产品品牌市场的占有率较低。

最后，缺乏统一的品牌管理体制。黑龙江省民营企业基础薄弱，品牌意识没有发达地区强烈，农产品企业对品牌的建立和维护意识较低。目前的农产品市场上，无商标和品牌的农产品多，且农产品的包装多以保护产品为主，包装缺乏创新，不利于创造品牌价值。

2.5 农产品营销信息网络建设薄弱

在黑龙江农产品营销过程中，营销信息网络建设比较薄弱，农民很难及时获得市场信息，且部分农民信息处理能力偏弱，不能对农产品进行有效的市场细划和产品定位，造成农产品同质化严重，销售不畅。

3 构建黑龙江省现代农产品营销管理体系的对策

随着黑龙江农产品市场的发展，传统农产品营销管理越来越难以适应新的市场发展形势，迫切需要构建现代农产品营销管理体系。

3.1 完善农产品营销管理机构的职能

农产品营销管理机构应从管理、科研、教育培训等方面为现代农产品营销管理体系的建立提供服务。首先，要加强农产品的现代化管理，根据市场变化，优化农产品布局，注重科技创新，实现农产品多元增值。其次，加强科学的调查研究，尽快制定农产品交易法律法规，依法规范农产品交易行为。最后，发挥农业龙头企业的作用。通过开展对农业龙头企业现代农产品营销理论的培训，充分发挥龙头企业在农产品市场营销中的主体地位，积极应对国内外竞争。

3.2 加强农产品批发市场基础设施建设

加强农产品批发市场基础设施建设，提升农产品批发市场的档次和功能。建设配套设施，开展电子统一结算、农产品质量安全检测，培育规模化经营的现代批发商，构建以集贸市场为基础，批发市场和农产品物流、运送为中心的多层次、多类型、多功能的市场体系。

3.3 重视对农产品物流技术的研究

技术的创新是物流业发展的支撑和动力，因此，要始终把技术创新放在突出位置，重视在整个物流链条上提高物流技术水平。一是要提高加工包装技术，因为包装是物流的一个重要要素，它是生产的终点，物流的起点，在储存和运输过程中具有保护、定量、标示等多种功能。因此，应根据农产品的特性，不断改进包装，提高加工包装技术。二是要研究农产品物流的防冻、冷冻保鲜技术。加强从事物流环节的企业及人员对冷冻保鲜物流理论认识，提高技术手段。三是要吸收国外的先进技术和理念，把以网络技术为基础的信息技术引入黑龙江农产品物流领域，改变传统模式，开辟新的发展方向，实现农产品物流信息化。

3.4 实施农产品品牌战略

提高农产品竞争力的有效手段就是实施农产品品牌战略，首先，提出品牌目标规划，制订相关扶持政策，做大做强一批具有品牌效应的区域特色优势农产品；其次，建设特色优势农产品的生产基地，结合市场机制和行政手段，在品牌认证、宣传、创新等方面做好服务，延长品牌农产品的产业链。最后，以品牌为纽带，促进资源向品牌农产品聚集，培育具有带动作用的国际知名农产品品牌。

3.5 加强农业信息网络建设

加快建立完善的信息网络平台，整合农业信息资源，提高服务效果，真正为农民提供及时、有效的市场信息。加强农业信息网络建设需要政府发挥主导作用，如加大对农业信息化的投入、给予经费上的支持、在村级设立信息站、为农民上网提供方便等。