网络信息化平台在卷烟营销领域的应用研究

邓朝晖， 刘 洋， 薛惠锋 DENG Zhao-hui,LIU Yang,XUE Hui-feng

（1.西安理工大学 经济与管理学院，陕西 西安 710054；2.西北工业大学 资源与环境信息化工程研究所，陕西 西安 710072）

(1.College of Economics and Management,Xi'an University of Technology,Xi'an 710054,China;2.Institue of Resources and Environmental Information Engineering,Northwestern Polytechnical University,Xi'an 710072,China)

信息化技术的发展日新月异，其相关技术在烟草行业的应用也早已伸展到烟草行业的各个领域、各个环节，囊括了从烟草工业企业到商业企业直至卷烟零售户的卷烟销售市场三大主体，然而却始终未延伸至作为卷烟销售目标的终端消费者，对消费者信息的获取、分析及利用都停留在传统阶段，与日益复杂的消费者需求难以接轨，无法实现针对消费者的精准营销和个性化营销。因此，开展针对卷烟消费者的信息化营销势在必行，数据库营销作为一种强有力的营销工具成为最佳选择。然而，本文通过调查发现，缺乏现实可行的操作平台成为制约卷烟消费者数据库营销开展的重要瓶颈。基于此，本次研究在与咸阳烟草公司合作的基础上，通过实际设计、实施、验证，提出通过构建网络信息化平台来解决该问题，为今后我国烟草商业企业开展卷烟消费者数据库营销提供参考手段。

1 相关理论综述及问题的提出

1.1 数据库营销

数据库营销始于20世纪50年代末的美国，最早是从 “直复营销”和 “关系营销”两个观念发展而来，经过从简单的数据查询到数据挖掘、分析，在20世纪90年代开始成为热门话题，但由于商业环境变化、行业应用、技术条件等原因，现有关于数据库营销定义众说纷纭，从方案手段、营销过程、营销系统都有涉及[1]。而本文结合所要研究问题认为，数据库营销既是一种方案手段，也是一种实现企业营销目标的系统过程。从企业开展营销活动所需技术工具或操作平台分析，数据库营销是一种实现企业营销目标的方案手段，而从企业开展营销活动的全过程分析，数据库营销又可以认为是一套复杂而系统的市场营销过程。具体的讲，本文认为数据库营销是一套建立在信息技术基础之上，利用网络信息化技术对企业原有、现有及潜在顾客进行数据收集、整理、分析、处理等工作，然后利用分析结果调整企业营销策略，实现精准营销，并通过实时更新保持企业活力和动态可持续发展的营销系统操作平台。

与传统营销模式相比，数据库营销在帮助企业准确定位目标消费群、探测市场、发现新市场机会、建立品牌忠诚度、增加利润等方面都有其独特功能价值，在西方发达国家企业已相当普及[2]。但纵观数据库营销在中国企业的应用，其效果并不理想，建立有效营销数据库的企业很少，而利用数据库中的数据进行营销的企业则更少。许多企业对数据库营销有误解甚至完全不了解，大多数中国企业还仅仅将数据库营销作为一种直销工具，具体应用时也往往仅限于促销范围，使得这一独具竞争力的营销工具在中国企业还远未发挥应有作用。

具体到烟草行业，数据库营销虽有提及，但也远未深入人心，利用数据库营销开展卷烟消费者精准营销更是闻所未闻。然而，伴随我国网络信息化技术的日益发达，当前我国企业已完全有能力通过自己的计算机信息管理系统 （MIS）建立、使用并维护自己的客户数据库，技术问题已基本解决。因此，我国企业必须抓住机遇，提高使用和发展数据库营销的实际能力，从而为企业未来开展电子商务提供重要平台，为企业未来发展奠定基石。

1.2 网络营销

网络营销是一种借助互联网、电脑通信技术和数字交互媒体来开展营销活动，实现营销目标的新型营销模式[3]。它具有营销成本低、营销环节少、顾客主动参与、营销目标准确、市场拓展障碍少等优点。其中，在降低营销成本方面，除了可以有效降低产品宣传成本、流通成本和管理成本外，市场调研成本更是大大节约。与传统市场调研相比，网络营销通过实施网上调研，既可以有效减少调研人员工资、住宿费及其它相关调研费用，又可以缩短调研周期，从而大大提高调研效率[4]。而快捷高效的市场调研也正是数据库营销第一步和极为重要的一步，毫无疑问通过网络营销的信息化平台可以为数据库营销提供动力支持。

1.3 平台构建的提出

根据谢贵荣等国内有关学者的研究[5]，制约中国企业有效开展数据库营销的原因有：①对数据库营销了解浅、学习不够深入；②数据库过于单一，数据源过于狭窄；③仅把客户数据库当通讯录；④数据挖掘不深入，不能提供有价值的数据分析；⑤缺乏必要的分析工具，企业决策者很难利用提供信息进行控制和决策支持；⑥缺少专门的、高级数据挖掘人才；⑦不能制定有效的营销方案；⑧未能很好的测评营销效果。

然而，通过与咸阳烟草公司的合作，本次研究调查发现：纵然我国烟草行业各公司对开展卷烟消费者数据库营销已有充分认识，也存在以上一些问题，但缺乏现实可行的操作的平台成为制约其实际开展的主要原因。基于此，本文在结合网络营销与数据库营销共同优势的基础上，提出通过构建网络信息化平台来解决该问题，开展卷烟消费者数据库营销，并力图通过平台体系的搭建实现公司卷烟营销的一体化，完成从公司到客户经理、零售户直至卷烟消费者的四位一体化卷烟消费者营销服务体系。

2 网络信息化平台的设计与应用

2.1 平台模型设计

网络信息化平台设计的最终目的是达到消费者精准营销，即通过网络形式搜集、整理大量消费者信息，建立消费者数据库，处理、分析消费者信息，预测消费者产品购买可能性，从而进行产品精确定位，以目标化的互动传输方式为消费者提供个性化产品和服务。具体结合烟草行业特点及咸阳市烟草公司具体情况，本次研究设计的平台模型共包含两大端口，分别为管理端和客户端，下设8个模块，每个模块实现不同功能，并能与咸阳市烟草公司现有系统兼容，从而为公司实现卷烟消费者数据库营销提供保障。以下将分模块进行介绍。

（1）用户模块。该模块主要是对信息平台的适用对象进行管理，包括消费者、零售户、客户经理和公司指派的平台管理员，其功能主要是对各主体的信息进行记录、修改、删除等。

（2）数据显示模块。该模块包含两项功能，分别是分模块显示数据和显示总数据，其中，分模块显示数据是指按照不同模块，即按照不同调研问题进行数据统计显示，就单个问题进行数据查询、分析；显示总数据即显示所有模块的统计数据，包括最新的和历史的数据，从而为横向和纵向比较提供依据。

（3）问卷设计模块。主要包括对问卷的设计及管理。

（4）公告模块。包括对平台公告的维护和回复。

（5）客户经理模块。客户经理模块作为客户端，主要是介绍客户经理在登录后的权限及义务，即对注册用户的审批、对平台留言的回复 （包括对消费者、零售户和访客的所有留言回复），以及对统计数据的查看和填写相应调查问卷。

（6）零售户模块。主要权限包括留言、查看权限范围内统计数据和进行问卷作答。

（7）消费者模块。与零售户模块类似，可以留言、查看权限范围内统计数据和进行问卷作答。

（8）访客模块。可以进行留言和问卷作答。

通过以上模块的构建，公司能够快速高效的开展卷烟消费者问卷调查，或开展针对零售户、客户经理的问卷调查，并通过平台内置软件对所获信息进行第一时间即时分析、反应，从而为公司营销决策制定提供参考依据，建立 “消费者—零售户—客户经理—公司”四位一体的卷烟营销网络，实现 “以销定进，以销定供”的基于消费者和零售户需求的卷烟 “进、供、销”精准化营销。

2.2 应用效果分析

通过在咸阳市烟草公司实际使用，网络信息化平台的应用效果得到充分肯定，在提升问卷调研效率、消费者信息分析能力及定位目标消费群等方面都发挥了良好作用，收效明显，以下就各应用效果进行详细分析。

（1）问卷调研效率方面。与传统市场调研采用发放纸质问卷、走访等形式相比，网络信息化平台通过网上问卷调研形式，能够更为快速有效地完成市场调研，例如，与咸阳市烟草公司以往问卷调研进行比较，去年 （2009）公司进行 “咸阳市卷烟市场消费情况调查”时仅调查实施阶段就耗时20天，而本次调研在获取相同样本数量时仅用一周，而且，如果算上后期分析阶段，运用传统方式大概需30天，而本次调研通过使用网络信息化平仅用不到10天，可见提升效果相当明显。

（2）数据分析能力方面。与传统调研数据分析相比，利用网络信息化平台提升数据分析能力主要表现在两方面：一是数据分析的效率得以提升，与传统方式先录入再整理再分析相比，利用网络信息化平台进行问卷调研可直接输出数据分析结果，从而大大提高了数据分析的效率，为公司营销人员进行快速决策提供了有力支持；二是数据分析效果得到提升，与传统方式相比，公司营销主管可根据不同维度查询数据显示结果。例如根据时间维查看不同时期单个消费者问卷调研情况，分模块查询消费者统计数据结果，并通过饼图、柱形图等直观形式显示统计数据；或者根据地区维查看不同地区消费者问卷调研结果，从而根据地区消费者特征制定相应营销策略，有针对的提升公司营销服务水准。

（3）信息交流互动方面。网络信息化平台的一大优点即开展互动交流，实现信息双向，甚至多向流通，从而建立以卷烟为媒介的信息交流圈，集公司、客户经理、零售户和消费者为一体，使之以主人翁的姿态共同维护卷烟市场。在该信息管理平台中，各登陆身份仅有访客无平台留言权限，其他身份均有留言权限，从而为公司发现营销服务中存在问题，及时改善、提升公司营销服务水平提供了有效途径。例如，通过使用该平台，咸阳市烟草公司通过查看消费者留言，合理改进了原有进货计划，对低档烟进货结构及进货量进行了合理调整，从而适应了消费者需求；此外，通过查看零售户留言，公司还改善了原有卷烟供应包装，减少了货源供应过程中的在途损失，提高了零售户满意度。

（4）发现新市场、新机会方面。平台建立为公司研究消费者数据提供了可能。例如，本次研究通过对收集的消费者信息进行分析，并比对公司历史数据，对消费者按照不同特征进行了归类划分，然后根据类别测试了不同类型消费者对新上架产品或新推出营销方案的不同的反应，并对结果进行追踪，最终通过统计分析，对产品价格需求弹性、公司促销媒介有效性等方面进行了合理评估，大大提升了发现新市场、新机会方面的能力。

（5）构建一体化卷烟营销服务体系方面。构建网络信息化平台除可以提升以上营销服务能力外，更重要的是为建立 “公—客—零—消”一体化卷烟营销服务体系提供了平台，即利用平台功能，除对消费者进行调研外，对零售户、客户经理也进行相同模式的信息搜集，以了解零售户销售状况、营业状况，掌握客户经理工作情况等，建立起与消费者、零售户及客户经理的良好合作关系，将烟草公司、客户经理、零售户和消费者有机地结合在一起，从而及时准确地掌握更多市场信息，组织公司资源，调整公司营销策略，更好地满足消费者需求。而在咸阳市烟草公司的实际应用充分肯定了这一点，公司通过对零售户、客户经理的实际调研，进行多方面改进，大大增强了彼此之间的信任感，为共同致力服务消费者奠定了良好基础。

3 结论及建议

数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，是现代企业发展的必然选择，本文通过对数据库营销相关背景及烟草公司营销信息化现状分析，得出缺乏现实可行的操作平台是制约我国烟草公司开展卷烟消费者数据库营销的瓶颈所在，因此提出构建网络信息化平台实现卷烟消费者数据库营销的命题。如图1所示，公司可以借助该网络信息化平台完成网上问卷设计、提交问卷、收集问卷数据等工作，并在此基础上对数据进行统计分析，从而及时发现公司营销服务体系中存在问题，借助分析工具找到解决方法，提出改进策略，并实施策略。

此外，通过对该平台的使用，公司还可以检验策略实施的具体效果，即通过设计验证性问题或实际的市场销售情况，及时获取消费者对改进策略的反馈信息，从而得知改进策略的具体实施效果。如果策略实施效果理想，则大力推行，然后借助该平台开始新一轮的策略体系改进研究和应用；如果策略实施效果不佳，则从发现问题、分析问题、提出策略、实施策略、效果评价等环节出发，逐一排查，做出完善实施办法或修改策略，从而在发现问题的基础上真正做到有序、有效的改进服务体系，使该信息平台真正变为动态改进营销服务体系、全面提升消费者营销服务水平的闭环系统，即如图2所示，形成质量管理式的PDCA循环模式，持续不断地改进公司营销服务水平。

最后，通过在咸阳市烟草公司的实际运行，本文对平台改进提出以下建议：

（1）搜集信息时要注意根据模块设计问卷，避免信息的非结构化问题，否则就会使信息杂乱无章，影响数据的高效组织和输入，并影响最终分析结果。

（2）网络调研信息的可信度非常重要，因此公司营销人员在设计网上调查问卷时必须反复修改，并做试点调研以检验问卷质量，从而为获得可靠消费者信息提供保障。

（3）在今后提升数据库营销能力方面，应注意不要仅仅将提升信息能力硬件设施作为主要手段，还应积极注重对非技术因素的投入，如高素质营销管理人员的培养等，只有软硬兼施才能不断提升公司数据库营销能力[6]。

[1] 杨谦.数据库营销[M].长沙：湖南科技出版社，2005:65-83.

[2] Mary Larson,Todd Eckler.Increase Your Company's ROI from Database Marketing[J].Handbook of Business Strategy,2003,4(1):362-370.

[3] 殷少明.谈我国企业的营销战略转型及未来发展趋势[J].商业经济研究，2009(17):26,45.

[4] 白云霄，徐杰.网络营销对于传统营销的竞争优势分析[J].河北工程大学学报，2009,26(3):42-43,46.

[5] 谢贵荣，王晖.浅论数据库营销[J].科学学与科学技术管理，2003(12):38-40.

[6] 于焱.数据库营销在顾客关系管理系统中的应用[J].情报科学，2007,25(10):1557,1558,1562.