构建医药市场信息系统提升医药企业竞争力

师东菊 （牡丹江医学院，黑龙江 牡丹江 157011）

SHI Dong-ju (Mudanjiang Medical College,Mudanjiang 157011,China)

信息给人类社会带来了充满生机的、快节奏变化的经济环境，商家正在比以往更多地利用信息，以获得竞争优势，在商业竞争中取胜。医药市场信息是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。医药市场信息反映医药市场营销动态，包括消费者心理、竞争状况及市场供求态势等，是医药企业了解医药市场及其消费者，提供医药产品和服务的重要资源。医药企业是否能及时有效地掌握市场信息将关系到其营销的成败。

1 医药市场信息是医药企业进行市场营销的必要因素

1.1 医药市场信息是医药企业经营决策的前提和基础。医药企业在营销过程中，不仅面临着战略目标、发展方向等战略问题的决策，还面临产品、价格、分销渠道、促销措施等战术问题的决策，企业只有在准确地获取市场信息的基础上，才可能做出正确决策。如某医药企业的某种药品近期市场占有率下降，要改变这种情况，进行正确的决策，就必须以相关医药市场信息为依据。如果没有掌握足够的信息，很难做出正确的决策。

1.2 医药市场信息是医药企业制定营销计划的依据。企业在市场营销中，必须依据市场需求的现状和发展趋势，在营销决策的基础上，制定营销计划，以确定实现营销目标的具体措施和途径。而不了解市场信息就无法制定出符合实际需要的营销计划。

1.3 医药市场信息是医药企业进行内外协调的依据。由于在市场营销中，外部市场环境和内部经营条件都是动态变化的，企业要不断地收集、加工市场信息，来协调内、外部环境与企业目标间的关系，以实现企业经营目标。

1.4 医药市场信息是医药企业进行营销控制的必要条件。营销控制是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证营销目标实现的管理活动。只有及时掌握有效的市场信息，依据市场条件的变化来调整和修改营销计划，才能有效控制企业的营销活动，使营销活动按企业预期目标进行。

2 构建医药市场信息系统

2.1 医药市场信息系统定义的界定。营销大师菲利普·科特勒在 《市场营销教程》中对营销信息系统的定义为 “能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序”。医药市场信息系统是一个由人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人机结合的信息处理系统，它通过连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配医药市场信息，为医药企业的营销管理人员制定、执行和改进营销计划提供依据，最终为医药企业整体的管理和决策服务。

2.2 医药市场信息系统的构成。医药市场信息系统主要由四个子系统构成 （如图1中的核心）：

（1）医药企业内部报告系统。企业要获取的营销信息包括内部信息和外部信息。内部报告系统提供的是企业的内部信息，是市场信息系统中最基本的子系统。该系统的主要特点是信息来自企业内部的生产、销售、财务等部门，通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。

（2）医药市场营销情报系统。医药市场营销情报系统是医药企业决策者和营销管理人员用以获得外部营销环境发展信息的一整套来源和程序。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而决定着企业的竞争力。市场营销情报系统与内部报告系统的主要区别是：后者是为管理人员提供营销结果信息的，而前者则

为管理人员提供正在发生的信息，且多为外部信息。

（3）医药市场营销研究系统。上述两个系统都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是医药企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。医药市场营销研究系统的任务就是研究企业面临的这些特定问题。它系统而客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与问题有关的研究报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

（4）医药市场营销分析系统。市场营销分析系统，也称营销管理科学系统，它的任务是通过对复杂现象的统计分析，建立数学模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最恰当的市场营销决策。一个完善的市场营销分析系统应由资料库、统计库和模型库三部分组成。

3 利用医药市场信息系统提升医药企业竞争力

3.1 利用医药企业内部报告系统分析市场机会。内部报告系统是以会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，它的作用在于报告订货、库存、销售、成本、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过分析这些信息，能够帮助管理者分析市场机会，找出经营中存在的问题，帮助管理者了解公司的生产经营情况，以便做出科学的战略决策。

3.2 利用医药市场营销情报系统调整营销决策。随着医药企业运营过程中内外环境的变化，企业要根据获得的情报，调整营销决策。由于企业对信息的需求是连续的，管理人员的每一决策都需要准确及时的信息情报，所以企业自己也建立信息情报中心，收集、处理并向决策者提供信息情报。同时也训练和鼓励本企业的销售代表去发现和报告新情报，利用中间商和其他伙伴来收集情报，向外界的情报供应商购买信息等以为企业的营销决策提供大量信息，以调整营销策略保证企业的竞争力。

3.3 科学的医药市场营销研究系统降低营销成本。研究过程中的调查方法、分析方法、计划方法、管理方法等应力求科学，做到与研究对象和目的吻合。营销调研应注意经济性，也就是说调研结果的价值要高于调研成本，否则就失去了调研的意义。3.4 完善的市场营销分析系统可提供需要的营销模型。资料库有组织地收集外部环境资料和企业内部记录的有关营销资料，随时提供给营销管理人员进行研究分析。统计库采用各种统计分析技术从大量的数据中提取有意义的信息，除展示给管理人员利用及储存于资料库外，还可以提供给模型库作为重要投入资料。模型库收集和储存能够帮助营销管理人员解决各种营销计划和决策问题的各种模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等。

医药市场信息系统通过连续有序地收集、加工医药市场信息，为医药企业营销管理提供支持，最终为医药企业整体的管理和决策服务，使医药企业在激烈的市场竞争中保持可持续发展，提升竞争力。

[1] （美）菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销教程[M].俞利军,译.北京：华夏出版社，2004.

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