基于核心资源视角的古城镇家庭旅馆竞合模型研究——以信任、战略联盟为中介变量

余 勇 田金霞

(吉首大学旅游与管理工程学院，湖南张家界427000)

1 引言

传统的企业战略建立在对抗性竞争的基础上，认为企业生存必须在资源、技术和人才等各方面展开激烈争夺(张威，刘妍伶，2007)，显然这种观点无法描述现代企业的商业关系。上世纪90年代初，Moore(1993)提出“商业生态系统”概念，并定义其为一个具有自然生态系统“优胜劣汰”规律和协作完善特征的，以互动组织为基础的经济群落。其后Brandenburger等(1996)提出竞合概念，其研究以赛局理论为基础，以价值网络和竞合关系的架构思考商业的游戏规则，Bengtsson和Kock(2000)则以“和消费者的接近性”与“商业市场单元”二项指标来说明行业间的竞合关系。此后，以竞合理论解释商业竞合现象成为企业研究者的重要方法之一。

自上世纪80年代开始，合作、联盟成为欧美发达国家旅游企业流行的组织形式。家庭旅馆作为遍布各景区的接待设施，其标准化的软硬件设施、国际化的通用标志(B＆B)给游客带来了很大便利，也激发了行业内的竞争与合作。西方学者将竞合理论应用于家庭旅馆的竞合研究，并取得了系列实证成果(Poorani＆David，1995;Lubetkin，1999;Nuntsu，et al.，2004)。在国内，家庭旅馆首先在古城镇发展起来，至今已经历了两轮竞争。第一轮竞争分散而无序，政府和社区没有介入管理;第二轮竞争中，争夺客源、跟风等负面效应逐渐表现出来，为了减少各自利益的损失，家庭旅馆在政府、社区的引导下，开始选择正式或非正式的合作，由无序竞争转化为有序竞争，即家庭旅馆竞合(李明龙，2008)。在业界，已经出现的家庭旅馆竞合模式有北戴河社区联盟(庞胜国，2009)、三亚营销组织(高虹，黄苗俊，2004)，它们都带有较强的行政色彩，作为商业组织并不成功。在研究领域，有关家庭旅馆的理论探讨依然停留在单户营销层面，对于动态竞合的经济实践行为，缺乏应有的理论关注。本研究尝试在梳理文献的基础上，建立家庭旅馆竞合关系的理论模型与假设，采用实证分析加以验证，希望通过本研究为家庭旅馆建立合理的竞合模式提供数据支持。

2 文献回顾与理论模型

2.1 相关概念的界定

2.1.1 核心资源

资源是组织参与市场竞争的基本要素，是制定和执行组织策略的基础，同时也是组织报酬的主要来源，如果组织真正具有所需要的核心资源，将具备保持持续性竞争优势的条件。Barney(1991)认为核心资源是企业或组织拥有或专属的特殊资源或能力，企业必须凭借核心资源取得良好的竞争优势，才能保持长远发展;Grant(1991)进一步分析核心资源的性质，认为核心资源具有持久性、非复杂性、非转移性和非透明性等特征。本研究借用Amit和Schoemaker(1993)的观点，认为核心资源是指组织为了创造和保护市场竞争优势，所拥有的一组难以交易和模仿、稀有以及专属的资源与能力。

在对核心资源的分类研究中，有企业机能分类、管理机能分类、资源属性分类。不同的划分标准衍生出不同的资源类型，Barney(1991)综合多个学者的观点，将核心资源分为物质资源、人力资源、组织资源三种，本研究依据Barney的观点并结合家庭旅馆的经营现状，将家庭旅馆的核心资源分为物质核心资源和社会核心资源两大类。

2.1.2 战略联盟

目前关于战略联盟并无一致的定义，一方面是因为企业联盟实践行为的复杂多样性，另一方面是研究者从不同理论角度切入的结果。James(1985)最早提出战略联盟的概念，认为联盟透过互利过程，互相依赖而维持联盟的承诺，任何一方利益的改变，都有可能导致联盟关系的减弱，Borys等(1989)以混合组织的观点定义战略联盟，认为战略联盟是两个或两个以上的组织个体共同结合成独立组织的形式或关系，Aaker(1992)强调联盟是两家或多家组织间的长期合作关系，Forrest(1990)则认为不应只限于长期关系，也应包含暂时性的协定。本研究认为，战略联盟是指企业之间为了共同利益进行合作，超越了正常的市场交易但又未达到合并的程度，是介于一般市场交易关系和企业一体化之间的中间组织。

2.1.3 信任

在社会学、组织行为学领域，信任是经常被探讨的课题。Mooreman等(1993)认为信任是组织相信和依赖伙伴的意愿和程度，其内涵可以从对伙伴的信赖、义务的履行和风险的承担三方面来阐释:对伙伴的信任是指相信对方会以最恰当的方式给自己带来利益的信念，义务的履行是指一方的承诺被履行的程度，而风险的承担则意味着承受对方未来行为的不确定性及其行为后果。Ring等(1992)认为信任是指一个人相信群体中其他人的善意，并且相信其他人会对群体的目标做出公正的努力，并进而导致非正式的合作。本研究借用Kumar等(1995)对信任内涵的界定，认为信任是相信交易伙伴诚实并遵守诺言，不仅正视对方福利，且不会伤害对方的信念。

2.1.4 竞合关系

竞合战略最早由哈佛大学Adam Brandenburger和耶鲁大学Barry Nalebuff提出。竞争是组织为了达成既定目标而采取的对立行为，合作是组织间为了获得共同的利益而产生的互动过程。从竞争的观点来看，组织为了生存，应该强化自己的能力，另一方面，组织应该建立和透过战略联盟来加强竞争优势。现代企业已经摆脱纯粹的竞争关系，转而寻求竞争性合作。Gnyawali和Madhavan(2001)将这种竞合统一性归结为社会网络中企业之间的互相影响与资源的互补依赖，企业行为嵌入所在的社会网络，任何一方的竞合行为选择，都会对网络中的其它主体产生影响，并由此造成竞争之中存在着依赖性的合作，合作又促进了竞争的互动作用(Granovetter，1985)。据此，本研究认为竞合关系是指企业之间有机融合并且灵活运用竞争与合作两种手段，实现竞争与合作共存、转化的互动现象。

2.2 研究假设与理论模型

2.2.1 核心资源与信任、战略联盟

企业是资源的集合体，在现代社会的经济条件下，企业拥有的资源往往十分有限，由此，企业有必要通过结盟，利用其它组织的资源来满足自身的需求，这就是企业界常说的资源外取。资源驱动使企业结盟已在一定范围内达成了共识。Pfeffer和Salancik(1978)认为在资源有限的情况下，在取得被外部组织控制的资源时，组织将会与相关的组织进行联结，以取得所需的核心资源。由于企业的核心资源多是异质和动态性的，难以学习和模仿，这就需要有新的机制以利于核心资源的流动，而建立战略联盟正是一种有效的获取核心资源的方式(Das＆Teng，1998)。因此，本研究提出以下假设:

H1:物质核心资源对战略联盟具有显著的正向影响;

H2:社会核心资源对战略联盟具有显著的正向影响。

核心资源异质和动态的特征使得组织间的依赖性增强，联盟企业会希望合作伙伴及时将自身所需要的资源投入到联盟中，以便尽快展开合作，出于对各方面风险的顾虑，企业会尽快建立与合作伙伴的信任关系，以减少知觉风险，这种心态和行为为双向的。因此，核心资源提高了组织间的资源依赖程度，较高的依赖性促使合作双方积极主动的建立和发展互相信任(盛永明，2009)，在直接合作的过程中，如果双方都没有机会主义行为，合作双方的信任就会增强。基于此，本研究提出以下假设:

H3:物质核心资源对信任具有显著的正向影响;

H4:社会核心资源对信任具有显著的正向影响。

2.2.2 信任、战略联盟与竞合关系

信任是双方长期相处所积累的知觉经验，当企业对战略联盟伙伴愈加信任，就愈相信伙伴所做的投入承诺，因此，也愈愿意与伙伴继续维持合作关系(Gulati，1995)。Ganesan(1994)认为信任在企业间合作关系中扮演着关键性角色，有助于参与者“长期合作倾向”的建立。Das和Teng(2000)认为战略联盟的结果会影响或改变竞合关系。

基于上述观点，本研究提出以下假设:

H5:信任对竞合关系具有显著的正向影响;

H6:信任对战略联盟具有显著的正向影响;

H7:战略联盟对竞合关系具有显著的正向影响。

2.2.3 核心资源与竞合关系

3）在成熟盆地和低勘探程度区配置大量资产。成熟盆地的资产基本属高质量勘探区块，例如巴西盐下深水、墨西哥湾深水、澳大利亚、圭亚那、巴布亚新几内亚、莫桑比克近海勘探区块等，主要分布在其核心区内。低勘探程度区块则在全球分布，主要位于欧洲的塞浦路斯、爱尔兰、罗马尼亚、非洲的赤道几内亚、毛里塔尼亚、刚果、南非以及亚洲马来西亚和俄罗斯等国家。

虽然目前并没有研究成果表明核心资源能够直接影响企业间的竞合关系，但是资源依赖理论、资源基础理论、社会交换理论的相关成果显示，具有不可替代和互补性的核心资源通过中介变量的作用产生综效，进而影响企业竞争与合作的关系趋向。在这些中介变量中，信任与战略联盟为尤为显著的因素。Sako(1998)在国际战略联盟的研究中发现，技术、声誉等社会核心资源有效地促进了企业间信任的建立和持续，这种信任对双方合作具有积极的推动作用，Gilbert等(2010)运用结构方程模型分析供应链，发现物质核心资产对信任有显著影响作用，并进一步影响合作关系。杨明璧、邱吴晃(2004)的研究表明，企业所拥有的核心资源不同，会引发不同的战略联盟动机，进而形成不同的竞合关系。基于上述成果，本研究提出以下假设:

H8:物质核心资源通过信任对竞合关系具有显著的正向影响;

H9:社会核心资源通过信任对竞合关系具有显著的正向影响;

H10:物质核心资源通过战略联盟对竞合关系具有显著的正向影响;

H11:社会核心资源通过战略联盟对竞合关系具有显著的正向影响。

2.2.4 理论模型

基于上述假设，本研究提出图1所示的家庭旅馆竞合关系的理论模型。物质核心资源和社会核心资源同为外源潜变量，具有共变性质，战略联盟与信任为中介变量，核心资源通过中介变量的联结对竞合关系产生综效。

图1 家庭旅馆竞合关系的理论模型

3 研究方法

3.1 问卷设计

本研究采用问卷调查法收集数据。为了确保研究结果的科学有效性，先通过文献整理确定初步的测量指标，经过专家咨询和实地访谈，结合实际情况对测量指标进行合理的删减与增补，然后进行了小规模的预调查，进一步修订、完善了各潜在变量的测量指标，形成正式的问卷。其中物质核心资源(MC)借鉴了Amit(1993)资产与能力的分类观点;社会核心资源(SC)参考了刘金花(2000)关于台湾休闲农业核心资源衡量量表，并结合凤凰家庭旅馆的实际情况对上述两个变量的测量指标进行了增减;战略联盟(SA)测量指标参考了Brandenburger和Nalebuff(1996)所提出的战略联盟包含共生、互补、潜在竞争和竞争四类的观点并进行了适当的修正;信任(Tr)测量指标参考了Kumar等(1995)将信任分为“对伙伴诚实的信任”、“对伙伴慈善的信任”双构面的观点;竞合关系(CR)测量指标综合了Bengtsson等(2000)的研究成果，将竞合关系分为合作导向型和竞争导向型。测量采用李克特五级量表制，1～5分别代表“非常不同意”到“非常同意”的不同程度。

3.2 研究区域及调查

本研究以湖南湘西自治州的古城凤凰为调查地。凤凰自古即为湘西重镇，古城区石板街道纵横，名人故居、古遗址众多，较完整地保留了明清时期形成的传统格局和历史风貌，被誉为“梦里的故乡，远去的家园”。自2001年被评为国家级历史文化名城以来，凤凰家庭旅馆业快速发展，目前已具300多家、7500张床位的规模，主要分布在沱江两岸，其外形在政府统一规划下呈现仿古风貌，被视为古城的一道风景，成为旅客驻足古城的首选之一。本研究采用方便抽样方式，调查时间为2010年6月6日至6月12日，由经过培训的本科生到古城的家庭旅馆随机发放，调查时事先询问以免重复填写。调查期间共发放问卷160份，回收151份，其中有效问卷117份，有效率为73.1%。

4 数据分析

4.1 样本描述性统计

本次调查获得的117个有效样本，主要集中在北边街、营哨街和回龙阁，分别占总样本数的34.2%、29.1%、20.5%，反映了凤凰家庭旅馆依江而建的分布特点;客房数量在1～15间、16～20间的样本分别占总样本的30.8%、51.3%，说明凤凰家庭旅馆以小户型为主;从服务员数量上看，82.9%的样本只有1～3人，服务员在3人以上的样本占总样本的17.1%，反映出以家人为主的经营特征;从合作数量上看，48.2%的样本与1～3家保持着合作关系，40.2%的样本与4～5家保持着合作关系;从经营方式上看，78.6%的样本与合作伙伴的经营形式相同，14.5%的样本与合作伙伴的经营形式略有差别。

4.2 测量模型检验

在本次调研中，强调各潜变量中观测变量的横向比(如，地理位置、经营规模、设施条件、财务资产之间重要程度的取值)，而不是纵向比(如，地理位置非常远1，比较远2，有点远3，较近4，很近5)。以一个样本为例(见表1):

表1 本次调研样本数据取值说明

调查表明:这一名被调查者在选择合作伙伴时，重点考虑地理位置(5)，其次考虑经营规模(4)，不太考虑设施条件(2)，完全不考虑财务资产(1)。

为了检验理论模型中潜变量各项测量指标的信度、效度，运用Amos7.0软件进行验证性因子分析(CFA)(见表2)。

信度检验。调查问卷总体量表的克朗巴哈α系数是0.857，超过社会科学研究中α系数应高于0.6的基准值。测量指标的信度系数越大，意味着潜在变量无法解释的变异量数值越小;各项测量指标的信度系数均大于0.52，多数在0.6以上，表明测量误差较小。潜在变量的组合信度是模型内在质量的评判标准之一，研究显示各潜在变量的组合信度在0.79以上，表示模型的内在质量良好。

效度检验。各项测量指标标准化载荷均在0.72以上，远远大于0.4的基准值，临界比在8.0以上，平均方差抽取在0.59以上，说明测量指标被潜在变量解释的变异量较大，潜在变量具有良好的聚合效度。另外，各潜在变量的相关系数普遍小于提取的平均方差，说明潜在变量具有充分的区分效度。

拟合优度检验。结果显示，χ2/df统计量为1.427(配适标准＜3)，RMR值为0.036(配适标准 ＜0.05)，RMSEA 值为0.041(配适标准 ＜0.08)，PGFI值为 0.573(配适标准 ＞ 0.50)，其余指标 GFI=0.904、AGFI=0.921、NFI=0.902、RFI=0.894、CFI=0.925，均接近或大于0.900，说明验证性因子分析的拟合结果较好，达到可以接受的配适标准。

表2 测量模型检验结果

4.3 结构模型检验

以结构方程式分析各潜在变量之间的关系。将各潜在变量和观测指标导入理论模型，形成初始模型A，运行Amos7.0求解模型的拟合指数、路径系数和T检验值，采用极大似然法对模型进行估计，从绝对适配度、增值适配度和简约适配度三个方面衡量适配效果。在评价模型拟合度之前，有必要进行“违反估计”，以检验估计系数是否超出可接受的范围。结果显示，模型A没有很大的标准误差，也没有出现负的误差方差，标准化系数值的绝对值在0.6至0.89之间，未出现接近或超过1的现象，因此可以进一步做模型拟合度的评价与检验。检验结果见表3，在模型 A 中，RMSEA 值 =0.046 ＜0.05，RMR 值 =0.044 ＜0.05，PGFT=0.567 ＞0.50，AGFI值 =0.917 ＞0.900，CFI值 =0.918 ＞0.900，达到可以接受的标准，但是 GFI、NFI、RFI均小于0.900，没有达到理想水平。为了寻求更优模型，有必要根据检验结果和MI指数对理论模型A进行修改和验证。

表3 模型AB拟合指数摘要

4.4 模型修正

图2 修正后的模型B

表4 模型B的评价指标与检定结果

在模型A中，各测量误差均没有相关，MI修正指标显示，“e1↔e 7”的 MI值较大，表示观察变量MC1与SC3所测量的指标具有某种相关特质，若将其设定为共变关系，既不会违背理论基础，又可以减少卡方值，因此，本文考虑在修正模型(模型B)中加以释放。模型B各项指标均达到可接受水平，模型整体配适情况良好(见表3)。整体模型路径如图2所示，潜在变量之间的影响效果及假设检验如表4所示。物质核心资源与社会核心资源具有共变关系，物质核心资源对信任的直接影响及通过信任对竞合关系的间接影响均不显著(γ11=0.129，C.R.=1.382;γ11β31=0.075)，对战略联盟具有显著的正向影响(γ21=0.337，C.R.=3.682)，但是通过战略联盟对竞合关系的间接影响并不显著(γ21β32=0.106)，因此，验证了假设H1，不支持假设H3、H8、H10;社会核心资源对信任、战略联盟都具有显著的正向影响(γ12=0.625，C.R.=7.621;γ22=0.592，C.R.=6.167)，并且通过信任、战略联盟对竞合关系的间接影响也达到了显著水平(γ12β31=0.363;γ22β32=0.258)，因此，假设H2、H4、H9、H11得到验证。信任对竞合关系具有显著的正向影响(β31=0.581，C.R.=5.092)，对战略联盟具有显著的正向影响(β21=0.546，C.R.=4.634)，同时战略联盟对竞合关系也具有显著的正向影响(β32=0.436，C.R.=4.551)，因此，假设 H5、H6、H7 均得到了验证。

5 结论与建议

5.1 本次研究的结论与贡献

第一，在古城镇的家庭旅馆中，物质核心资源对信任的影响并不显著(γ11=0.129)，对战略联盟具有显著的正向影响(γ21=0.337)，但是通过战略联盟的中介对竞合关系的影响达不到显著水平(γ21β32=0.106)。因此，在家庭旅馆核心资源的构成中，物质核心资源并非关键因素，它对于信任并不产生影响，其作用仅限于促成战略联盟的建立，无法进一步影响家庭旅馆竞合关系的性质与结构。

第二，社会核心资源对信任具有显著的正向影响(γ12=0.625)，大于对战略联盟的影响力(β21=0.592)，一方面表明社会核心资源是家庭旅馆之间建立信任感的重要前因，在另一方面，说明社会核心资源作为信任的影响因素显得更为突出一些。社会核心资源通过中介变量对竞合关系产生间接影响，其中通过信任对竞合关系的间接影响力大于通过战略联盟对竞合关系的间接影响力(γ12β31=0.363;γ22β32=0.258)，表明了社会核心资源具有外源潜变量的性质，但是它无法直接影响家庭旅馆的竞合关系，需要借助信任、战略联盟等中介变量才能对竞合关系产生作用。

第三，任何一个家庭旅馆兼具个体专属的物质核心资源和社会核心资源(两者间存在水平差异)，比较两者在模型中的价值与作用，可以这样认为，物质核心资源是形成战略联盟的必要条件，如果缺乏位置靠近、实力相当、档次接近等物质基础，家庭旅馆的战略联盟无法形成，但是并不意味着拥有相当的物质核心资源即可以结盟并进一步左右与合作伙伴的竞合关系，物质核心资源只是家庭旅馆组建战略联盟的基础，具备结盟的物质条件以后，社会核心资源发挥了更为深远的影响，这种影响波及竞合关系的性质和结构，参与合作的家庭旅馆将根据对方的经营能力、社会信誉等，做出以合作为主还是以竞争为主的竞合关系选择，当然，也包括在两种竞合形态之间做出转换。

第四，信任与战略联盟同为中介变量，信任的联结效果比战略联盟更为显著，这一实证结果反映了目前家庭旅馆经营者对竞合关系的选择更大程度上依赖于人际互信。受传统文化的影响，国内的人际互信包含了较多的亲情、友情和私交的成分，以此为准则指导商业行为，很难经受商业利益、不确定性因素的考验和冲击，随着市场竞争意识的觉醒，家庭旅馆经营者的经营活动必然在人际互信的基础上提出更多的理性要求。与信任不同，战略联盟不仅对社会核心资源提出了相应要求，同时也将物质核心资源、信任视为前因变量，检验结果显示，物质核心资源和信任对战略联盟均具有正向的显著影响，虽然目前还没有成果证明核心资源能够通过信任的中介作用对战略联盟产生影响，但是不可忽视信任对战略联盟具有的直接影响力和可能具备的中介作用。

基于上述结论，本研究提出以下建议:

首先，政府、社区要加强引导和管理，为家庭旅馆创建良好的政策环境。中国旅游业具有政府主导的产业特征，长期以来，微观经济实体对政府和社区产生了依赖性，因此在目前，家庭旅馆业的成长与发展还离不开政府、社区的引导和管理。在现阶段，政府和社区的主要功能是针对家庭旅馆业的发展现状，出台促进产业发展的法规政策，通过宏观调控，引导和规范家庭旅馆业主的商业竞合行为，为家庭旅馆的发展创建良好的政策环境。

其次，组建家庭旅馆联合体。家庭旅馆发展到一定阶段，组建联合体就具有积极意义和必要性。但是在组建家庭旅馆联合体时，政府和社区应该把握好宏观引导和微观介入的分寸，过于笼统的宏观政策容易导致联合体流于形式，名存实亡，而过度介入可能强化联合体的行政色彩，缺乏市场适应能力，减少经济收益;另外，把握好家庭旅馆联合体的规模与形式，忌讳片面追求规模，而使家庭旅馆联合体缺乏市场灵活性，在形式上要多样化，以适应市场需求为准绳、以盈利为原则。

最后，家庭旅馆业主应该培养市场竞争意识。家庭旅馆业主是家庭旅馆经营成败的关键要素，他们不仅负责资金投入、项目设计、硬件设施，其经营理念、市场意识、服务品质更是家庭旅馆保持竞争优势的关键。家庭旅馆业主有必要参与针对性较强的辅导和培训，培养市场竞争的自觉意识，提升自身经营管理能力。

5.2 本次研究的局限性和今后的研究方向

首先，样本数据的局限性。尽管对调查者进行了岗前培训，但是由于调查者的理解差异所导致的数据误差依然不可忽视;另外，样本区域虽然在本行业中具有一定代表性，但是不同古城镇家庭旅馆的发展各具形态，可以通过在同类区域的调研检验本次研究结果的普遍适用性。

其次，本研究仅仅讨论家庭旅馆业内的横向竞合模型，没有考虑家庭旅馆与相关行业的联系，其实，商业环境中的竞争与合作是广泛而复杂的，将来可以进一步探讨家庭旅馆与景区、旅行社、酒店、导游及其他个体经营者之间的纵向竞合模型。

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