电视栏目对频道品牌建设的正效应

曾燕

摘要：本文以江苏卫视当前的三档婚恋真人秀节目为例，通过对节目的设置与运营分析，借鉴其成功的栏目策划因素，并探讨节目的创新及创优的作用以及它们对于推动整个电视频道成为品牌并在同类电视品牌中实现突围的积极意义，同时就栏目与频道品牌建设的关系进行了几点思考。

关键词：频道定位；栏目创新；品牌建设；注意力经济

中图分类号：G229.27 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0069-03

近年来，随着新媒体的迅速发展、媒体产业化进程的加快和电视观众收视习惯的变化等，我国的省级卫视正面临着严峻的考验。如何突破发展瓶颈，走出“中央台压、地方台拱”的困境，如何避免同质化竞争、在众多抢占市场的省级卫视中脱颖而出，如何在激烈的全国性竞争中获得一席之地，已成为省级卫视亟待思考的议题之一。对于一个频道的运营而言，准确的定位无疑是最重要的，因而采用何种特色定位也就成了当下各个省级卫视急需面对和解决的问题了。所谓频道定位，是指“根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内部环境进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局。”[1]

中国媒体的品牌消费时代已经到来，任何想要获得长久发展的媒体，都不可避免的要走上电视频道品牌的建设之路。“内容为王”是电视业不变的真理，因而电视栏目质量的优劣对频道的品牌建设至关重要。只有那些内容新颖而充实、能够满足受众多元化需求的节目才能帮助频道抢占产业制高点，成为名副其实的“名牌”。值得说明的是，一个优秀的频道需要有一系列符合频道定位的栏目做支撑（也就是我们常说的栏目群），而不是某一档或两档节目做得出色就自称自己已经“品牌化”了。这种自欺欺人式的宣传只会让自己离真正的品牌道路渐行渐远。因此，可以肯定地讲，一个电视频道是否具有生命力，是否能成为真正的品牌媒体，是否能在长期的生存中获得进一步的提高和发展，关键在于体现其特色的那些栏目自身的表现力和发展潜力。

一、频道定位的理性选择

2005年江苏卫视以“情感天下”为主打频道，成为我国首家以“情感”为定位的省级卫视。为配合定位，江苏卫视在原有节目的基础上进行整合，自办栏目群《情感地带》，迅速成为叫响品牌。2007年，情感访谈节目《人间》一经播出，便一跃成为全国省级卫视收视冠军，也成为江苏卫视的金牌栏目。2010年江苏卫视的频道定位从“情感”升级为“幸福”，全力打造“情感世界，幸福中国”的概念。继《人间》后，2010年初开播的《非诚勿扰》再度多次包揽全国卫视周收视率总冠军。一时之间，省级卫视竞相刮起“相亲浪漫风”。9月，江苏卫视再次推出两档新节目——《欢喜冤家》和《老公看你的》。这两档夫妻婚姻幸福秀节目的登场，可以说既创造了一种新的电视模式引导收视，也将江苏卫视的幸福节目带全线拉开。2010年世界品牌实验室（WORLD BRAND LAB）发布2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》，江苏省广播电视总台（集团）已连续第7年入选《中国500最具价值品牌排行榜》，2010年品牌价值73.38亿元，排名第202位，在所有入选的广电媒体中排名第4位，仅次于CCTV和凤凰卫视、湖南卫视，居省级广电媒体第二位，且品牌影响力继续被定义为“全国性”。[2]

江苏卫视的情感定位无疑是成功的。众所周知，特色所在即品牌所在，一个频道准确的特色定位既是频道经营战略的核心所在，也是频道生存发展的关键。以“情感”、“幸福”作为频道定位的可取之处在于：第一，情感是人类共通的语言，幸福是人人追求向往的目标，它们渗透在所有人当中。以情感为特色可以有效突破地域性限制，抓住人性共通的一面，抓住观众的情感消费需求，从而也就抓住了观众。同时，以情感细腻见长的江苏，历代就形成了婉约的江南水乡特质，因此以情感为特色也符合其地域文化个性，较其他地方操作起来更具优势。第二，在当前构建和谐社会和倡导以人为本的时代大背景下，电视媒体将更多的关注转向人与人之间的感情既顺应了时代变革对“贴近性”的要求，又通过播出贴近观众需求的情感节目培养了大批忠实观众，因而是一种讨巧多赢的选择。[3]第三，众多调查显示，女性是电视的最大消费人群，而情感定位的节目又符合女性观众群的欣赏心理，因此情感栏目会拥有相对稳定的观众群体，这是从分众角度而言的。另一面，李幸教授曾表述，“电视的分众依然是大众”，意思是人的喜好有多面，不同内容的电视分去的只是人的喜好的一面。这样看来，情感栏目也是属于大众的，其受众基础广泛。第四，情感不以政治角度的是非为转移，形形色色的人的情感都得以展现。情感类栏目的精神核心是展示普通人的生存状态、关注普通人的情感故事,弘扬人世间的真善美，是对情感独立价值的充分肯定和表现，必然也就会得到更多人的关注与尊重。

二、对江苏卫视“婚恋三部曲”的解读

这里所谓的江苏卫视“婚恋三部曲”，即前面所提到的《非诚勿扰》、《欢喜冤家》和《老公看你的》。笔者如此归纳，是因为三档节目依次将婚恋过程中的邂逅爱情、新婚后两人的小矛盾和磨合、日常生活中夫妻的相互信任与心理博弈等三个步骤进行了比较充分而甜蜜的诠释。尼尔•波兹曼几十年前就讲过：“电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息。”[4]简单的讲，即文化皆娱乐，所有的电视节目本质上都是娱乐节目。江苏卫视这三档节目不可避免也附上了诸多娱乐元素。

（一）新颖的节目形式

《非诚勿扰》自开播起就打出“新型婚恋交友”节目的大旗，大胆借鉴《take me out》中一位男嘉宾挑选多位女嘉宾的形式，形成了差异戏剧化效果。但就节目形式而言，它更像一个冲关打擂型交友真人秀节目，24位女嘉宾成为评委，向前来冲关打擂的男选手进行考验。这就完全突破了过去那种一对一的传统交友方式，打造出了一档极具冲突性的视听大戏；《欢喜冤家》定位为国内首档婚姻幸福秀，它以真实夫妻的故事为蓝本，对干扰夫妻幸福生活的小矛盾、小摩擦进行分析，通过现场三位明星嘉宾以及10对普通夫妻的评说，最后由主持人判定夫妻双方的胜者。这种VCR+讨论评定的形式，生动又富有思想冲突，无疑能引起众多适婚青年和已婚夫妻的代入感，最终形成持续关注；《老公看你的》则定位为国内，也是全球首档夫妻博弈挑战秀，它既颠覆了传统挑战游戏节目的相关规则，同时又考验妻子的心理博弈能力和丈夫的对抗能力。因此，它除了是好看+好玩的冲关或者挑战类节目，更具备了展示夫妻协作与默契这一最大看点和亮点。

（二）对优质节目源的模仿与创新

国际上电视节目形态的发展流程是“北欧原创”到“英国改良”再到“美国市场检验”。国内节目模式的发展，则最早是借鉴日本或者港台，形成东方化后才在内地市场遍地开花。这两年国内很多电视台开始直接与国际一流的模式公司合作，江苏卫视便是与国际电视接轨，制作国际化新节目并将其本土化，并坚决杜绝山寨。[2]《非诚勿扰》、《欢喜冤家》和《老公看你的》这三档以婚姻家庭为主题的节目，可以说是新近崛起的新类型，这既符合江苏卫视幸福的定位，同时也给国内观众呈现最新鲜的节目模式。

值得注意的是，模仿是创新传播的一种重要形式，这是对传统创新理念的解构性理解。正如《开心辞典》对《百万富翁》，《我型我秀》对《美国偶像》，模仿不是简单的复制，它包含着渐进的创新，是对原设计的不断改进，因此也有人把模仿者看做是某种创新家。对境外电视节目形态精华的吸收主要在于其先进的形态设计，在引进节目形态时如果没有科学的本土化改造，在本土化过程中没有赋予节目二次价值，以本土的文化内涵、社会心理去提升节目的可看性乃至必看性，增强观众的满意度，这样的节目形态最终会因为没有灵魂和稳健的生产脉络而丧失生命力最后走向尽头。[5]

（三）最“合格”的参与者——个性或者“爱秀”

三档节目里，参与者都是具有真实身份的普通人，不是电视剧里的角色扮演或者大明星。同时导演会充分考虑参与者的外形、性格、职业、地域、价值观等因素，对参与者进行合理的配置。如《非诚勿扰》中，24位女嘉宾性格各异，或稳重睿智、或泼辣火爆、或率直大胆；职业各异：律师、护士、个体经营者、教师、服务员等形形色色。参与者的多样化，保证了不同的收视群体都能找到自己的关注对象，让观众能够产生心理接近性和亲和力。而那些个性鲜明，语言表达能力强，敢说甚至敢于出位的人则更容易博得节目组的青睐。还记得某期节目中，女嘉宾马伊咪对封锋老师视频中的“五不要”的几句排比回应“吃甜食能改变情绪，我们需要；吃话梅能促进消化，我们需要；喝汤能美容养颜，我们更需要，但像你这种很挑剔的精品男人，对不起，我们不需要”堪称经典，让观众觉得此女既有貌又有才，整个节目无疑也增加了很多乐趣和看点。[6]

再如《老公看你的》中，常常会有夫妻在比赛前通过拥抱、接吻等方式互相鼓励，引起很多讨论。真人秀运用到婚恋节目中是需要环境的，这个节目形态要求参加节目的嘉宾有较强的表现欲和能力，同时还要求受众对于这种真人恋情表演具有接受能力，同时整个社会的文化环境比较开放。真人秀这种将过程真实再现的节目形态和婚恋节目其实具有某种天然的契合，它们都是对人类情感需求的满足。[7]因此只要解决好本土化受众的接受心理问题后，婚恋真人秀节目会具有很强的生命力。

（四）主持人与嘉宾团的多重交流空间

主持人对于综艺节目的重要性是人人皆知的，从李咏对于《幸运52》、王小丫对于《开心辞典》、何炅对于《快乐大本营》、孟非对于《非诚勿扰》的重要性就可见一斑。做新闻节目出身的孟非当月老，本身就是一个足够吸引人的卖点，但更值得注意的是，性格色彩专家乐嘉也有着很强的语言能力，可以说是字字珠玑，能常常创造出节目的小高潮。他加入《非诚勿扰》点评嘉宾，和孟非一起在现场插科打诨，相互帮衬，很有“笑果”，将整个栏目导向轻松欢快的气氛，完全区别于以往婚恋节目的沉闷。他作为主持人加盟《老公看你的》，不但言语犀利，能够很好的吸引住观众，更能够成功地挑起妻子之间的“宫心计”，让节目更具看点。值得一提的是，目前我国的电视频道品牌建设的一个重要举措便是向电视节目主持人倾斜，那些具有鲜明风格和特色的节目主持人对加强频道品牌的个性至关重要，主持人已俨然是栏目的代言人，是构成电视品牌的人格化符号。而观众对栏目的忠诚度，或多或少也是由这些节目主持人的“品牌效应”引起的。

此外，嘉宾团的加入也让节目有了多重交流空间。《欢喜冤家》中就有三位明星嘉宾以及十对普通夫妻的庞大嘉宾团，他们根据各自的情感经历，通过不同婚姻生活观点的脱口秀，为主持人的最后裁决提供参考。这十对普通夫妻都非常能说会道，而明星嘉宾也对婚姻生活比较有见解，因而两者在节目中也常常会有激烈的语言交锋，观众则在这种交锋中获得全面或更理性的情感参考与建议。

（五）真情与幸福是节目的落脚点

这三档节目虽然都附带了诸多娱乐元素，但落脚点都在对真情的诠释与幸福的体会上。如《欢喜冤家》虽然展现的是夫妻在生活中的一些小矛盾，通过在节目中对这些无伤大雅的小矛盾的调和，其实反衬了他们美满幸福的婚姻生活。《老公看你的》制片人也表示，“在节目中，观众的注意力已经不只集中在挑战的项目上，大家看到的更多是老婆们在博弈过程中，犹豫是否让自己老公挑战的难度升级的举棋不定，充满歉意，而老公们则为了自己老婆的信任而在一个个高难度挑战项目上拼死一搏。夫妻间的真挚情感在这一刻展露无遗，大家在节目中感受到更多的是夫妻间的爱与真实的感动。”[8]正如《非诚勿扰》带来邂逅爱情的幸福感，《欢喜冤家》带来美满婚姻的幸福感，虽然幸福的形式与来源各不相同，但幸福的感受却都是一样的。而这些，也正切合了江苏卫视的频道总定位——幸福中国！

除此之外，节目在舞台搭建、舞美硬件、嘉宾的化妆服饰造型、背景音乐等方面都在向国际制作标准靠拢，表现出相关工作人员的高超水平，其精良程度在本土电视节目中屈指可数，值得称道。同时，节目在操作中对话题、悬念、幽默、隐私等重要元素也把握得很好，可圈可点。

三、栏目与频道品牌关系的再思考

通过前面的解读，我们知道，借助诸多成功的因素与条件，以《非诚勿扰》为代表的这三档江苏卫视婚恋栏目在当前的市场上是相当卖座的。有学者指出，虽然依靠《绝对唱响》、《名师高徒》等选秀节目，江苏卫视在最近的几年中已经形成一定的影响力，但要说真正崛起，还得以《非诚勿扰》作为标志。可见，栏目设置与经营的好坏与频道的形象息息相关。在如何进行品牌建设这个大而深的议题下，本文无法面面俱到，仅就栏目与品牌建设的关系方面进行部分思考。

首先，节目定位是目标营销策略在电视传播领域的重要应用。在同质化竞争激烈的环境下，科学定位受众群，明确节目特性，形成自身独特的卖点，有利于节目脱颖而出。而所有节目的定位还必须符合一个总体要求，即切合频道的总定位。如江苏卫视的《欢喜冤家》、《老公看你的》，虽然栏目自身的基调定位在轻松、幽默、充满趣味性和幸福感，但它也契合了频道总的战略定位，即“情感天下，幸福中国”。试想频道下某些栏目的定位与频道总定位背道而驰，除了观众会看得眩晕外，频道本身也就更无品牌可言了。

其次，好的节目品质是频道得到尊重的关键。在消费主义盛行的当下，电视台得如供应商一样为受众提供物美价廉的“商品”，否则越来越挑剔的消费者就会离它而去。电视人常说，“人们不看电视台，他们看的是电视节目”，可见内容始终是消费者最关注的。现在的电视剧和广告片中多是珠光宝气浮华零乱的画面，不由让人心生疲惫和厌倦。可见，单纯形式化的娱乐，由于缺少必要的思想内涵和艺术价值，不仅会丧失审美价值，最终也会因丧失娱乐功能而成为荧屏垃圾。所以，好的电视节目一定是有丰富内涵的，它的落脚点是真善美，即便是做娱乐节目，它也能做出娱乐的最高境界，集寓娱乐性、趣味性、知识性于一体，这一点很重要。因此，品牌频道的电视节目一定是既有收视率又有品质，既叫好又叫座的。

再次，抓好注意力经济也就抓好了观众，触碰到了品牌。世界上的信息量是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是世界不争的理论。[5]据艾丽艾咨询发布的“2010年第二季度部分省级卫视频道网民讨论量”的数据显示，江苏卫视《非诚勿扰》的讨论量占总比的55.17%，其影响力可见一斑。而栏目的高关注度也势必会增加频道本身的受注意力与影响力。

最后，明确栏目建设支撑频道特色的形式。一般而言，能够真正帮助频道突围的栏目有两种形式：一是以质取胜，即策划一个全国性的非常知名的品牌栏目，这样该栏目的走红也会带动频道的借势发展。有学者指出，“特色并不是品牌,而只是品牌的外表”，意思是频道的特色要想保持而不被取代，就必须将体现其特色的栏目打造成他人所无法替代的具有核心竞争力的品牌；二是以量取胜，即创立一系列能体现频道定位和频道特色的栏目群，这样在多次接触的形式下，频道自然也会获得受众好感。从某种意义上说，后者更容易得到人们的认可。

综上所述，优质的电视栏目是频道品牌建设的强力助推器，它不仅代表着电视频道的形象，而且蕴含着该频道的品味素养和文化内涵。电视栏目对扩大频道的影响力有着举足轻重的作用，两者之间是正相关的作用，一荣俱荣，一损俱损。随着传媒业改革的不断深化，传统靠天吃饭的旧规则已经被打破，弱肉强食、适者生存的市场新规则得到确立。电视频道唯有做成品牌，才能在激烈的竞争中立于不败之地，以谋求长久的生存与发展。而要在残酷的品牌市场搏杀中异军突起，吸引培养更多的忠实受众群，就必须依靠电视栏目这一“利器”。在电视栏目雷同化浪潮冲击下的今天，一款优质而独特的电视栏目在频道品牌建设中所发挥的作用更胜于往昔。归根结底，在强调经营策略、调整市场运营的同时，如何将各个频道的栏目做好、做精，树立独特的栏目形象，已然成了电视频道经营者们需要迫切思考的根本性问题。艺术贵在创新，节目贵在求精。漫漫的品牌建设道路，需要每个电视人的不断探索与努力。

参考文献：

[1] 邹晓利,王永连.省级卫视品牌定位的战略思考[J].现代传播, 2006(6).

[2] 百度百科[OL].http://baike.baidu.com/view/1091964.htm.

[3] 陈晖.“后选秀”时期的情感类电视节目[J].声屏世界,2008(4).

[4] 邱广宏.电视交友节目《非诚勿扰》热播的冷思考[J].绵阳师范学院学报,2010(7).

[5] 郭宝新.广播电视节目创新创优理论与方法[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[6] 崔长书.创新比拷贝更有效[J].现代广告,2010(8).

[7] 刁姗姗.“剩时代”的交友—对电视文化“奇观”的另类解读[J].新闻界,2010(2).

[8] 网易娱乐.江苏卫视《欢喜冤家》《老公看你的》闪亮登场[OL].http://ent.163.com/10/0921/08/6H3GV0GD00031GVS.html,2010-09-21.