国内动漫电视频道运营模式浅析

孙峻祎

摘要：进入21世纪以来，随着我国电视行业的改革和不断进化，呈现出全方位多元化的发展趋势，电视频道的分类也越来越多。为了配合并支持国产动漫产业，同时增强自身的竞争力，各级电视台纷纷推出了专有的动漫频道。但是由于对于动漫频道经营方向的不明确，以及与动画产业之间合作的差距，随之出现了节目雷同、创新不够、收视率低等各种问题。所以，确立发展方向、总结出一套合适的经营模式、有助于电视媒体整合资源、物有所用、开创属于自己的动漫频道品牌。

关键词：动漫频道；运营模式；发展策略

中图分类号：G229.27 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0065-02

一、国内动漫频道发展概述

从2004年开始，我国陆续出现动画卫星频道。2004年4月29日，湖南金鹰卡通频道开播，是国内首家开播的动画卫星频道；2004年9月，北京电视台开通动画频道BTV-10，并且在2007年正式更名北京卡酷动画卫视；2004年12月，上海开通炫动卡通频道；2006年2月，广东嘉佳卡通频道开播。从开播到现在经历的7年间，这四家动画卫星频道对国内动画产业的推销做出了积极的贡献，取得了可人的成绩。在运营中它们也积累了经验，找到了自己的运营模式和盈利体系，其运营呈现出以下几方面的特点。

（一）公司化运营，产业化发展

北京卡酷动画卫视积极进行公司化运营探索，于2006年10月组建北京卡酷动画卫星频道有限公司，2007年1月正式运营。2004年10月30日湖南金鹰卡通卫视正式开播，有限公司则是在频道成立之初同时成立，股东即是湖南广电集团和湖南电视台，增资扩股后的股份制公司注册资金达1亿元人民币。国内第三家专业卡通频道上海炫动卡通卫视于2004年12月26日正式开播，由上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司负责运营。上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司由六家投资方共同组建，注册资本达115亿元人民币。广东嘉佳卡通频道于2006年底开播，嘉佳卡通影视公司从2007年正式开始运营，嘉佳卡通影视注册资本为1000万元，隶属广东南方影视传媒集团。以上四家动画卫星频道从创办时开始就实行公司化运营，顺应了媒体公司化运营的潮流。同时也使频道本身对节目的安排给予了更高的自由度，经营模式更加独立。为动画频道的运营模式立下了新的标杆。

（二）多元化运营模式

以湖南金鹰卡通，和广东嘉佳卡通为例，目前几家专业动画卫视均是走多元化路线，基本上是电视媒体打通动漫产业链，集动画片生产、播映、动画衍生品销售、动画专卖店、打造动画活动于一体，走全产业的运营模式。

1.金鹰模式。湖南金鹰卡通从开办以来，一直将“弘扬中华传统文化”作为频道理念，秉承“勇敢、智慧、快乐”的频道精神。五大首播剧场占据频道全天节目播出量的75%，给国产动画提供最佳的传播平台；金鹰卡通卫视试播不到一个月，就在湖南、长沙两个市场进入收视排行前十名，收视份额领先许多开播多年的老频道，收视竞争力位居电视市场第一集团军行列，是最具成长性的强势主流电视媒体。金鹰卡通卫视的收视观众覆盖各个年龄段、各不同职业，是名副其实的 “全龄卡通” 收视平台，其中青少年观众对频道的收视聚集度在 40% 以上。金鹰卡通卫视在媒体传统经营的基础上，确定了以产业经营为主导的发展道路，利用媒体资源优势，全面拓展媒体产业和卡通产业。同时成立了湖南金鹰卡通有限公司，用灵活的企业机制，广泛联合社会相关机构，共同分享市场。业务范围涉及：卡通形象、品牌授权，栏目产业化、原创动画片的联合制作，全国连锁少儿才艺培训，网络游戏、电讯增值服务，图书音像出版发行、节目发行、少儿音乐制作发行，国家动画制作基地、动漫科技园、主题公园业务开发，大型活动等等。

2008年3月，金鹰卡通卫视与上海东方有线网络公司签署合作协议，上海数字电视网络于4月1日起，开始传输金鹰卡通卫视节目。从4月1日开始，上海已有的20万数字用户将可以收看到金鹰卡通的电视节目，由于北京大力推进数字电视进程，金鹰卡通目前在北京的收看用户也达到了近150万。

2.嘉佳模式。广东嘉佳卡通频道于2006年底开播，是全国第四家专业动画卫星频道，隶属于南方广播影视传媒集团。嘉佳卡通频道致力于为各位热爱动漫的朋友提供最好的服务，整合最优秀的动画节目，最新的动画资讯，最受欢迎的栏目类型，努力为各个年龄段的观众量身制作优质的动画节目。广东电视台嘉佳卡通频道引进国际动画产业的创新思维和运行机制，努力向动画产业相关行业拓展，以建立“一个频道，一个网站，一个协会”的多维互动模式为目标，连接动漫产业各个环节，开拓无限视野，整合多方资源，为所有动漫爱好者、行业同仁搭建便捷、高效的沟通合作平台，为中国动漫事业的良性发展提供不竭动力，在2010年被广东奥飞动漫集团收购之后，频道的经营模式由过去的“动漫+媒体”向“动漫+媒体+玩具”的方向升级。由该频道播出的《火力王3》、《战龙四驱车》等动画片所带动的动漫玩具周边销售额已经十分可观。其品牌影响力和随之给动漫频道带来的正面促进效应也显现出来。

二、动画频道受众雷同而导致同质化现象

传媒同质化是指传媒在组织结构、市场定位、传播内容和风格等方面的趋同性。传媒同质化的根本原因在于“合法性”危机，即传媒为了适应政策环境和市场环境的要求而必须接受那些被外界认同的组织结构和行为的观念力量。正是这些观念力量导致传媒的同质化。“合法性”危机通过三种机制对媒体的同质化起作用：一是强迫性机制，也就是传媒必须遵守国家的法律、法规、政府的规章制度和宣传政策，否则传媒就无法生存；二是模仿性机制，即传媒为了生存模仿其他媒体成功的行为和做法；三是社会规范机制，即传媒必须遵守社会共享的价值观念和思维方式。正是通过这三种机制的作用，传媒才形成同质化现象。[1]到目前为止已有的动画频道都将目标定在了全年龄与全家庭的标准上，并没有和当初所提出的频道差异化定位策略相符，在栏目题材，播放区间上有重复之处。这使得能同时收到这四家动画频道的受众无法错开观看时间，只能选择收看其中的一两个频道。由于定位无太大特色导致节目雷同所出现的这种同质化现象，相互抵消了收视率，对国产动漫产业的发展起到了消极的影响。这种情况出现的原因，主要是由于现在动画卡通频道基本仍以广告招商为资金来源，这样的定位策略，会直接引发同质化现象。

三、动画卫星频道全产业发展模式建议

（一）打造原创动漫形象

小到一部动漫作品，大到整个动漫产业的核心是否能运作的关键都在于有无成功的动漫形象，所有动漫作品若想实现产业回收和可持续发展，创造出深入人心的动漫形象是唯一途径，也是动漫产品品牌之所在。掌握卫星播出平台这种垄断资源的动画卫星频道，以频道为基准打造自有动漫产业形象，具有得天独厚的优势。例如湖南金鹰卡通卫视就完整拥有两个卡通形象的知识产权——小飞猪和企鹅仔仔。频道提供全天后、节目化、常年化的强力表现手段、推广这两个卡通形象，使其曝光率和受欢迎程度远远超过了频道的主持人。两个卡通形象的图书和卡通片也正在运作中。卡通卫星频道拥有整合内容生产、节目栏目制作播出和宣传推广的全流程能力，竞争优势突出。创新设计符合本频道气质和定位的卡通形象，在频道的各个环节予以宣传和推广，依托覆盖全国的优势，可扩大动漫形象的品牌影响力。

（二）了解市场、完善布局、控制销售

从开播到今日，国内的动画卫星频道面临日益增加的成本支出，已经到达需要考虑产业布局和多元化收入格局的时刻。现在，以少儿为目标的低幼年龄段市场的主要收益集中在动画卫星频道产业的最前端，而各类衍生商品的市场前景也都不错。在内容衍生领域，与动画作品相关的系列图书带来了丰厚的收益，在版权销售上也可以考虑以卡通卫星频道为平台，实现面向海外的输出，获取更多收益。在实物衍生品领域，面向消费者直接销售和收费，可以获取动漫产业链环节上利益最为丰厚的一环。目前，嘉佳卡通频道所属的奥飞动漫集团，旗下的奥迪系列玩具已经在全国销售，甚至输出海外；北京卡酷卡通依靠旗舰店和加盟店的模式也在全国各地快速推进。在未来的几年中，卡通卫星频道在落地覆盖时，需要从整个产业的角度进一步完善配属。对于可以进行全产业链推广，有实际收益的环节加大投资实现覆盖，而对回收相对较小的部分则逐渐退出，并为未来的发展积累经验寻求发展方向。在拥有动漫形象和企划创意的前提下，动漫卡通频道更应该站在放眼全局的视角，注重整个产业链的运营，强化对销售终端的理解，控制和合理导向。由此可见,国内动画卫星频道的发展并非易事，在未来的运营过程中所面对的内外部竞争将会更加复杂。因此在有限时间内积累经验，构建出一个目标清晰、形态稳固、运行健康的盈利模式,对于国内动画卫视产业的发展而言是十分重要的。

（三）差异化经营，多元化发展

目前四大动画卫视从地域上覆盖中国绝大多数城市,各个动画卫视从地域上讲有各自的差异和优势，深入挖掘并探索出符合各个卫视品牌特色的运营模式应是可行之路。国内卫星动画频道的收益方式基本雷同，如果所有的动画卫星频道都通过周边专卖店和展会的盈利模式，就会出现同质化现象，不利于中国动画产业的发展全局。所以，寻求目前仅有周边专卖店和展会的盈利模式以外的发展方法是有必要的。例如在保证核心关注点和竞争力不受影响，并且完成产业布局的基础上，可以将动漫形象投入到旅游地产、主题公园等各个环节，实现多元发展。

（四）打破传统观念，开拓成人市场

一个健全的动漫产业形态（包括动画频道）不应该仅将目光集聚在青少年领域而将成年人的需求排除在外，有调查表示，目前国内的动画受众中有63%左右都为成年人，而且从动漫周边销售角度来看，成年人比起未成年人更具有消费能力。我们应借鉴美日韩等国动漫产业的成功经验，拓宽思路，加大对成人动漫的开发力度，在频道开通使成年人也能观赏的，有思想深度的动漫节目。让动漫产业的覆盖人群、动画卫星频道的受众范围和整个产业规模实现更大的提升。

（五）动画卫星频道应担负社会责任

多年的政府补贴政策，使得国产动漫产业已经形成了充分竞争的态势。制作领域利润微薄，生存困难。但这并不意味着动画卫星频道就应该沦为电视台的赚钱工具。动画频道虽然是企业运营，盈利是企业的核心目标，但并不是说它所担负的社会责任就不大。动画卫星频道应该对受众起到积极的引领作用，一方面保证播出内容健康，另一方面不能唯利是图，动画卫星频道不能为了提高频道收益，将自身沦为赚钱的工具，不然的话，将是整个产业的悲剧。

参考文献：

[1] 蔡卫平.传媒同质化现象动因探析[J].当代传播,2008(3).