基于传播视角的旅游摄影效果研究

王凡华

摘要：当前。旅游摄影已成为旅游促销最基本、最主要的手段之一。本文基于传播视角来探讨旅游摄影的作用机理、传播过程和测定体系，力求为旅游摄影在实际工作中传播致效有所借鉴。

关键词：旅游摄影；传播效果；测定与评价体系

中图分类号：G206文献标识码：A

旅游摄影，简单地说就是为旅游事业全过程服务的摄影，是整个摄影艺术中的重要组成部分。本文所讨论的旅游摄影，更多的是指由旅游目的地国家、地区、旅游机构或旅游企业以付费的方式将旅游产品方面的有关信息运用摄影等方式通过媒介传播出去，以扩大影响和知名度，树立旅游产品和企业的形象，达到促销目的的一种活动。旅游摄影不是简单的商业摄影，它是融合了商业促销和艺术创作的综合的影像表达方式，吸引了众多的游客和组织机构参与其中。

从某种意义上说。旅游摄影是在现代旅游业发展中派生并为其服务的艺术，主要包括旅游风光、风土人情、企业形象等平面设计方面。由于这些设计都是通过旅游过程中的视觉形象传达给消费者的，因此称为“旅游摄影”，它起着沟通企业——商品——消费者桥梁的作用。在读图时代的今天，旅游摄影毋庸置疑地成为旅游营销最基本、最主要的手段之一。

旅游的过程，实质上是旅游者对景观的感应和认知的过程。感应和认知的对象均是客观存在的实体，用摄影的方式将客观对象记录下来的过程，便是摄影与旅游产生联系的过程。

一、旅游摄影的传播作用机理探讨

1.旅游摄影传播流程

与普通消费品相比，旅游产品所具有的无形性、生产效用的不可储存性和整体不可转移性，使其销售高度依赖旅游信息的传播。而旅游者的购买动机和购买行为更是和旅游信息的传播密切相关。

影像的传播是一种典型的大众传播活动，分析旅游摄影的传播流程，有助于我们从整体上把握旅游摄影信息传播的脉络。这是研究旅游摄影传播效果的出发点。普通游客的旅游行程中的摄影行为流程是单向的，即信息从信源处通过某一渠道，经过编码、解码等信息处理环节传递给受众的过程，比如游客在摄影结束后将其上传到网络上与人交流或冲印出来与人分享。在这样的单向流程下，传播者并不关心影像传播的效果，不考虑也不必考虑受众的心理感受，也无需探寻更加有效的传播方式和技巧。原因很简单。这样的过程很有可能只是一次个人娱乐，而非公共行为。

与普通游客摄影的传播流程不同，有组织的旅游摄影的传播流程是一种回形传播路径，受众的反应可以通过反馈返回到信源。通过整理和修正影响下一轮的传播流程(见图1)。在买方市场下，旅游消费者不再被动地接受信息，而是主动地去寻找、选择信息，旅游消费者实际上成为传播流程的主导。这也是近年来旅游类媒体异常火爆的市场基础。传播者要将旅游消费者的注意力吸引到信息上，就必须提供“最相关”、“最能满足旅游消费者需要”、“形式最为旅游消费者接受”的信息。这正是顾客本位的市场营销观念取代了传统的产品推销观念后在传播领域中的体现。

从图1中可以看出。旅游摄影的传播流程在旅游组织策划完成后开始。从旅游者的定位出发，经过理性诉求和情感诉求。根据旅游者的解码经验来确定合适的信息表现形式。然后通过大众传播媒介，将旅游信息传递给实际或潜在旅游者，最后是收集旅游者的反馈来确认传播效果，而旅游消费者的反馈又将影响到下一轮的传播流程。

2.旅游摄影在传播过程中的作用机理

在实际工作中，由于旅游摄影传播的回形线路中存在的种种主客观因素的影响，一件优秀的旅游摄影作品即使在宣传和促销的过程中最大程度地接触到了消费群体，也往往只能促使其中很少一部分消费者最终完成购买行为。从营销学角度讲，这就是维克多-密德尔敦的“过滤器”衰减模型。假设在目标消费人群中从主观和客观上都存在着“屏障”或者“过滤器”。这些“屏障”或“过滤器”会压制大多数旅游摄影信息。而只剩下其中很少的特定的一部分。通过以下这个修改过的“过滤器衰减”模型。我们可以更清楚地理解旅游摄影过程中的“过滤器衰减”原理。

A：75％的人接触到该摄影作品B：30％的人能回想起该摄影作品

C：20％的人产生兴趣D：12％的人实施购买行为

在图2中，假设一件旅游摄影作品根据宣传和促销计划。已经通过多种传播形式在目标消费群中进行了充分的宣传和促销。那么图2中四个柱状体分别为：

柱A表示旅游摄影首先面临的是“接触屏障”的挑战。由于各种客观因素的存在。整个目标消费群里只有75％的人能通过媒介等接触到这件摄影作品。

柱B表示并非所有的人接触到该旅游摄影作品后都能够注意到它所传递的旅游信息。而记住的旅游摄影信息也可能随着时间推移和频率降低而消减，结果就只有30％的人能够对这一摄影作品有认知概念。

柱C表明，在记得住的30％的目标消费群里，并不是就都有购买旅游产品意愿。这种现象很正常地存在于每一次旅游摄影活动中；信息说服是一个复杂的过程，因此，通过了“个性屏障”但仍然对旅游摄影所宣传的旅游产品怀有购买意愿的人大概就只剩下20％左右了。

柱D表示除了以上与市场营销学、认知心理学、人格心理学相关联的屏障以外，真正实施购买的旅游者还要经历类似于时间、财力、健康等方方面面的“客观屏障”，因此最后实现旅游购买行为的人大约只剩下12％。特别需要注意的是，在最后的12％里面。大概有一半的人本来就对该旅游地感兴趣，即使没有阅读接受该摄影作品也会去。因此，从真正意义上来讲。旅游摄影传播的最后有效人群可能只有原目标消费群的6％。

由于旅游摄影作品中存在的“过滤器”衰减原理，一件旅游摄影作品只有穿过种种屏障，才能最终有效地传播给旅游消费者并促使他们实施购买行为。这里的屏障和“过滤器”，除了传播的覆盖面、消费者认知以及人格个性外，还有客观阻力等等。只有当最后的6％的目标受众转化为消费者以后，旅游摄影作品的作用才能真正体现。

三、旅游摄影作品的传播效果测定与评价体系

旅游摄影的传播效果是指旅游摄影作品通过一定的媒介载体达到目标受众的情况，它是从传播角度来分析旅游摄影策划的效果，主要考察旅游摄影对旅游消费者的心理刺激和所产生的反应。旅游摄影效果的显现往往并非是立即实施购买行为，而是通过诸多阶梯、经过几个阶段逐步实现的。基于这一构想，在旅游摄影传播效果测评中，形成了“旅游摄影作品效果阶段”。在现实的测评工作中。可以从以下几个层而指标上对旅游摄影作品的传播效果进行测定。

1.旅游摄影作品的输入阶段

在这一阶段，旅游摄影的传播首先是从人员和媒体选择上开始的。媒体的种类和强度等变量主要是从“量”上维系最终的摄影作品传播效果。而旅游摄影的内容和创意则是从“质”上对旅游摄影传播的效果作保证。这其中，媒体是旅游摄影传播给受众所要经过的沟通渠道。媒体强度最基本的测评指标包括接触率、视听率、毛评点、到达率、频率等。旅游摄影内容和创意的测评可以通过作品传播前的文案测试来进行量化。

2.旅游消费者的处理阶段

(1)感知。当旅游产品是新的或不为人知时。宣传推介活动的目的首先是让旅游消费者知道该产品的存在。注目率、阅读率、精读率是评价平面媒体上的图片吸引旅游消费者眼球和引起回忆的能力。收视率、点击率是评价作品在电子媒体上的传播效果。即吸引旅游消费者眼球能力的能力。

(2)记忆。主要指接触过旅游摄影的受众能否、并在何种程度上重述或复制他们所看到的影像。测评指标有瞬间记忆广度、事后回忆率等。这两个指标是针对旅游摄影的记忆度，即消费者对旅游摄影作品印象的深刻程度。这些指标能够在很大程度上反映出旅游摄影作品传播的效果。

(3)理解。主要强调理解程度这一方面，通过对旅游摄影作品诉求点的理解程度的分析，考察旅游摄影作品诉求设计与用户实际关心的信息点是否最大限度地契合。在测定“理解”中，旅游消费者在感知与记忆的基础上。对旅游摄影作品有了进一步的认识，有助于旅游者进而对旅游产品实施购买行为。

(4)评价。即对摄影作品所表现的旅游产品的好感度，包括产品喜好率、旅游信息信任度、产品尝试率、产品偏好率等。这一阶段意味着旅游消费者对旅游摄影的态度开始发生改变，对旅游摄影作品形成了肯定性意见。

3.市场输出阶段

市场输出阶段包括行动和合计指标两个变量，其中行动又包括产品选择、购买强度两部分。如果已传播的旅游：摄影作品信息是有效的，而市场条件与销售参数也是十分有利的，那么，在市场输出阶段旅游消费者要做的就是对此产品所做出的购买决定和实际购买行为。产品选择是指旅游消费者对旅游产品的取向，当然这一点只有在产品丰富情况下才有意义。产品选择还可以进一步定义为三个指标：试购，在购买和转向。购买强度指旅游消费者某一时期中购买某一旅游产品的强度。它包括诸如发生的频率和数量等具体指标。合计指标则反映了单个旅游消费者选择的集合，主要是指销售数量、收入和利润。

通过分析旅游摄影传播效果各阶段的测定值，可以获知此旅游摄影活动有无实质性问题。但是。这种评价体系也存在着一定的问题。首先要指出的是这一模式中所认为的传播效果不只是影像表达效果，它是广告、销售促进、销售活动等综合的效果。其次，并非所有消费者都是经过所有阶段再去选购该产品的。在测评时必须加以具体、客观的分析。再次，测定传播效果的各个阶段所需要的指标必须建立在长期大规模调查的基础上。由此得出各个阶段指标的平均值及其相互关系，才能获得客观、科学的数据，以正确指导旅游摄影决策。

四、结论

旅游摄影扩大旅行目的地的知名度，赢得消费者的认同；同时，还要及时从旅游者那里获得反馈信息，以便随时改进和调整。本文根据旅游摄影传播流程及作用机理，归纳出旅游摄影传播效果的三个阶段，提出了旅游摄影作品的测定与评价体系，以求为旅游摄影在实际工作中传播致效有所借鉴。