浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用

冯沁妍 汤志耘

摘要：在当今的媒体环境中，消费者调查已无法充分满足营销需要，而消费者洞察，则将更准确地把握消费逻辑，在品牌营销与传播方面起到重要作用。本文结合可口可乐2010年网络营销方案，研究了消费者洞察在帮助品牌定位、生成有效创意、探寻营销主题、促成有效传播、形成品牌文化等方面发挥的积极作用。

关键字：消费者洞察；网络营销；品牌传播

中图分类号：G206文献标识码：A

在当今这个媒体激增、竞争加剧的传播环境中，品牌传播的信息最终到达消费者的渠道看似越来越宽。实则变得越变越窄。因为随着消费者媒介接触经验的积累和媒介素养的提高，他们已经开始学会对纷繁错乱的信息进行自动筛选、对无效信息自动排除。那么到底有何方法能够突破消费者选择性心理的防火墙，使品牌打人消费者内心呢?

据迈迪品牌咨询公司调查，现今品牌传播面临的问题如下四大问题：1)消费者对广告调查持有保留态度，越来越不合作的调查环境让普通消费者研究的价值缩小；2)越来越多的产品同质化后，单纯的产品差异变小了，顾客的选择范围也变得越来越大；3)平淡无新意的广告普遍存在，这种广告定式的浮现让消费者阻挡信息的防火墙越来越高，负面影响不容小视；4)面对狂轰滥炸的促销，消费者对单一品牌的购买率逐渐下降，对于促销的力度要求也越来越高。针对以上问题。经济学家通过研究，提出了“消费者洞察”这一概念。

一、消费者洞察解析

所谓消费者洞察，印发现消费者的新需求和隐性需求。并将之应用于企业的营销实务。它为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件，从而成为能够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。消费者洞察可以被运用于企业的营销、品牌管理、业务的各个环节，包括战略、产品创新、传播、客户服务等。尤其在营销领域的两大问题——“如何扩大用户基数”(Sell To Mote)和“如何提升用户忠诚度”(sellMore)上，消费者洞察还可以帮助营销人员站在消费者的角度思考更有激发力的解决方案，更有效地进行品牌的传播。

这里，我们需加以区分的是，消费者调查与消费者洞察之间的差别。消费者调查，是指对消费者的消费行为进行的调查，主要是针对消费者的使用习惯和态度等方面的调查。相较于消费者洞察而言，它是一种浅层次的、表面的研究。正如全球知名的消费者行为学专家所罗门所说：“许多消费者行为类似于戏剧情节。就像一台戏一样，每个消费者的出色演出需要有行走路线、道具和服装。由于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处的特定‘剧情改变消费决策。他们在一个角色中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的标准大相径庭。因此。消费者在调查过程中极有可能存在言行不一的情况。所以消费者调查数据的精准性往往不高。调查结果也显得比较生硬；而消费者洞察则是针对消费者的一种更深层次的研究，“它不仅能解释现在，还可以预测未来”。因而，品牌若能把握住消费者的这些消费逻辑，知道消费者在什么样的时间和空间中的行为、心理以及影响其消费决策的因素，就能够更有效地进行品牌形象的塑造以及最终达到促进销售的结果。

二、消费者洞察对品牌传播的作用——以可口可乐2010网络营销方案为例

2009年，可口可乐推出新口味——CokeZero(即零度可口可乐)，以“零度可口可乐，创意无限度”为主题，号召青年人发挥创意，展现自我。体现“没有不可能”及“中国制造”的精神。从“创造时间”到“创造orz”及“创造爱迪生”，延伸至之后的“创造你的时尚卫衣”活动，可口可乐联合多家社交型网站，为广大年轻网友提供了新奇有趣的创意工具，鼓励并让网友创造出一波又一波的创意风潮。2010年，可口可乐的互动营销更具针对性：2009年，可口可乐的定位只针对18-24岁年轻人，2010年则将定位扩大至了16-35岁的消费群体。随着世博以及FIFA世界杯的循序展开。可口可乐在原先零度可口可乐的专题宣传上增加了“啵乐乐乐乐——一起欢庆南非世界杯”以及“欢聚世博，乐在可口可乐日”两大板块，覆盖面更广，影响力更强。

通过分析可口可乐2010年的这些营销活动，我们可以发现，促成网络营销成效的这些关键因素与消费者洞察有着不可分割的关系。

奥美曾给出我们一些判断消费者洞察好坏的标准。他们认为，好的消费者洞察需要让观者投人。要让他们发出“哦，这就是我的感受!”类似的感叹；要看穿消费者的表面意图，分析其深层含义，挖掘内涵；得到普遍人的共鸣而非停留于夸大一个人的感官；以及将产品利益点和情感需求相连接。达到一箭双雕的效果等等内容。从以上的这些标准来看，显然，可口可乐的消费者洞察是非常细致到位的。我们可以从以下六点来分析可口可乐的消费者洞察，以及消费者洞察在其中的作用：

1.消费者洞察帮助品牌定位

消费者洞察帮助品牌给出清晰的消费者属性定位。使其选择了最合适的营销媒介以与受众的属性高度吻合。可口可乐营销活动的目标针对的是在16-35岁的年轻人，即高中生、大学生以及年轻的上班族为主，研究后不难发现他们行为和性格上的共通点，他们的生活富有规律，也易于接受新鲜事物，还乐于和朋友分享自己的体验和想法。同时这个群体又是碳酸饮料的主要购买群。因此针对这部分目标消费群的品牌传播，可从他们的生活方式入手。这部分年轻人，主要的交流工具是网络，他们也更倾向于在互联网上接收更多的有效信息，根据这一特点，可口可乐选择了互联网来进行品牌传播。来自工信部的最新互联网数据显示，我国网民总数已达到4.04亿，这是一个很大的基数。因此，通过在网络平台上向受众传递品牌营销信息，品牌能够在一定程度上实现品牌信息的广泛告知和深度传播。

2.消费者洞察让消费者表现自我

消费者洞察让消费者勇敢做自己、表现真性情，让消费者说真话。不难发现，如今的年轻人越来越需要一个释放自我的舞台，而利益成为了一支催化剂，更加注了消费者张扬自我的特性，促使消费者在网络中大胆地进行着一次又一次释放自我的演绎。可口可乐在网络营销中的三个互动环节都设置了高额的奖项，鼓励消费者参与活动。这里，我们以“啵乐乐乐乐——一起欢庆南非世界杯”板块举例。球迷只需简单通过上传“啵乐乐乐乐”视频展现自己对世界杯的狂热之情以及对可口可乐相关话题的真实感受，就有机会获得南非FIFA游的机会。面对情感和利益展开精神层面及物质层面的双重吸引。消费者们也就乐而为之。同时，消费者在互动过程中，接受品牌传

播的概率也大增。此外，在参赛视频中消费者所展现的对可口可乐的新认识，也会为可口可乐挖掘自身特性、自身价值给出新的启示、作出贡献。而以投票评选选出得奖视频的方式则再次增加了活动的关注度、扩大了影响范围，为可口可乐下一步的品牌传播打下基础。

3.消费者洞察帮助品牌生成有效创意

消费者洞察能够帮助品牌生成信息传播创意，让消费者对品牌产生深刻印象。《深度营销》一书中提到，“消费者亲自参与互动与创造的营销过程。会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。”因此，网络媒体区别于传统媒体的一个重要特征就凸现了出来，即互动性。现今，单向布告式的营销，对消费者的影响力已经不能起多大作用了。只有充分挖掘网络的交互性，充分利用网络的特性与消费者交流，才能让营销的功能发挥至极致，打入消费者内心。“零度可口可乐，创意无限度”活动就为消费者提供了这样一个开放平台：消费者可以任意拖动鼠标。在电脑屏幕上画出舞者将要舞动的路线，而待消费者完成描绘后。根据这些图层，会出现一位现代舞舞者诠释这些路线位置上的动作。最后以喝下一瓶可口可乐的动作为结束。这种让人耳目一新的创意让费者自己动手，激发创灵感。不仅调动了消费者的积极性，适时插入的产品信息，也让人印象深刻，并能达到在潜移默化之中让消费者形成一种运动后喝可乐的固定想法。这种互动方式不仅能够恰到好处地让企业实施营销，也能够拉近品牌与消费者的距离。增强消费者的购买理由以及品牌的竞争力。

4.消费者洞察帮助企业探寻营销主题

消费者洞察为探寻营销创意和活动主题指明方向，使活动能够引起与目标受众群的心理共鸣。面对产品同质化的危机，单纯的产品已经不足以作为吸引顾客的筹码，因此。信息传播的差异化以及引起消费者的共鸣感显得尤为重要。纵观可口可乐的网络营销，不论是“啵乐乐乐乐——一起欢庆南非世界杯”还是“欢聚世博，乐在可口可乐日”。亦或是结合低糖零度可乐概念的“耀舞霓虹，劲显狂野身健”，都契合了当今时尚前沿。这里我们主要将人群划为了三类：世界杯面向的是男性群体。他们熬夜、群聚，共同分享世界足球胜利的喜悦以及输球的感伤，这时候，是可口可乐陪伴着他们渡过；面向女性消费者的则是健身或换句话说瘦身内容，现在，许多女生总是一天到晚嚷嚷减肥而又都管不住自己的嘴巴，当她们健身完毕后，她们就会选择无糖的零度可口可乐；最后一方，面向的是更为广泛的人群，主要针对的是关于世博会的宣传，除了世博会现场至少排2个小时队伍可口可乐展馆之外。网络上的世博会虚拟展馆为消费者节省了“实地考察”的时间，许多的互动活动也同样引人注目……这些无疑都迎合了时下大众的口味。而通过一系列视频的上传、创意设计、互动游戏等方式，则更进一步地直击消费者心灵，同时又能够激发参与度，表现消费者的独特创意，使消费者产生与品牌的共鸣，在事件与娱乐中建立对品牌好感度，增加与品牌情感的交流，也让可口可乐在这些营销活动中培养出一批又一批的忠诚消费者。显然，只有洞悉消费者的心理。才能做到如此。

5.消费者洞察帮助品牌传播

消费者洞察使品牌营销与推广活动更加科学。高效。针对年轻一代消费者的互联网使用特点，可口可乐在平台的选择上，着力于与优秀的互动媒体联合，进行新的整合营销。可口可乐的线上营销活动充分结合了时下年轻人聚众率最高的网络资源，例如QQ、校内、开心网等大型社交型网站。首先，这些网站所拥有的受众人数之多、规模之大以及人物之间的关系网的联系都是活动传播的基础。其次，这些网站大都集音乐、视频、游戏于一体，能够勾起消费者的感官体验，能够让消费者在娱乐之中自愿接受品牌思想的植入，而不用担心产生消费者被动接受信息的负面效果。再次，每个主题旁有“分享”字样的链接点，换句话说，只要是消费者觉得是符合自己心意的、好玩、有趣的内容，他们就会主动成为品牌的传播者。体会分享的乐趣，而非利益驱使。最后，如果这些传播者又是活动的参赛者，那么他们就更会具有一种强烈的连带力，来带动周围的人来进行一轮又一轮的病毒式传播。如此一来，品牌信息就可以轻而易举地在网络上传播开去，可口可乐的活动也将进行得更为火热、更具成效。

6.消费者洞察有利于形成品牌文化

消费者洞察帮助提升品牌对消费者自身的认识，形成品牌文化。通过研究，我们发现年轻一代崇尚娱乐，倾向于以自我为中心、张扬个性，以销售为目的的生硬的广告反而会引起消费者的反感，因此可口可乐选择了对消费者说“遵从你们自己的志愿，选择你们所喜欢的，绝不强求”这样明智的营销手段。同时，针对这些年轻族群，具有娱乐导向的文化也是直击他们心灵的必要途径。避免轰炸式的广告堆砌，突破广告本身，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”香饵。将营销信息的”鱼钩”巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引“鱼儿们”上钩的有效方式。可口可乐的网络营销活动巧妙地将现代年轻人欢迎的网络内容植入到活动中。这种做法不仅能在一定程度上消除消费者的抵触情结，也能使广告产品在不经意中进入消费者的记忆。例如网络小游戏，创意舞台等互动方式。就是增加了趣味性，能够让受众在轻松愉快的环境下，轻易地接受产品以及品牌性格。从这些活动的成效来看，这种大面积的网络传播活动可以说是一种强有力的手段，它让消费者在传播过程中增加了与品牌的贴近感和亲密度，逐渐培养出的用户粘性也会让消费者在不知不觉中形成一种对品牌的认同，然后最终汇聚成一种成熟的品牌文化，帮助发展提升到一个新的层次。

三、消费者洞察在新媒介环境下对品牌传播的重要价值

上海诺狮营销策划有限公司总经理李也认为，品牌市场竞争的过于激烈致使营销进入了“无招”时代，目前的营销出现猛砸广告比实力、频繁促销比耐力、终端管理靠体力以及明星代言没效力四点现象，这些问题不断缩减着品牌的传播的路径。面对这些情况的出现，消费者洞察就显得极为重要了。

消费者洞察没有定势，这种无框架的研究能够更自由的、更深入的了解到消费者的内心。但它的过程也是复杂的，需要通过分析消费者行为、态度、观念、文化等等各个方面来进行综合观察，同时也需要在营销过程中透过消费者看到更多的问题。最终得出对品牌发展更有效的信息。在新媒介环境下，随着纷繁杂芜的品牌信息接踵而至，消费者信息防火墙越筑越高，漫无目的的群发式的广告攻击已经无法触及到“严防死守”的消费者，消费者洞察是打破消费者顽固防线的重要突破口。通过消费者洞察，品牌能够挖掘出消费者更多的深层潜在需求，使品牌传播更精准性、更具效率。这种营销过程就会成为一种驱动力，让消费者主动参与传播活动中，促使消费者产生购买行为，在心理上倾向于喜好该品牌，最终提高销售额度，实现公司盈利。

综上所述。品牌营销与传播还当以人为本。而消费者洞察是将消费者从一堆调查数据还原为具体而生动的人的一种新思路。