媒介融合环境下媒体使用者信息需求变化探讨

林三芳

摘要：媒介融合势必造成信息的规模化传播，相对而言，媒体使用者的注意力日益稀缺，海量信息和人们注意力紧缺矛盾加深，媒体产业无论是服务还是市场都有相互竞争与合作之处。这一切变革，都是以媒体使用者为中心的，服务方式最终由他们决定，他们在此环境下信息需求行为的变化值得研究和关注。

关键词：媒介融合；媒体使用者；信息需求

中图分类号：G206文献标识码：A

媒介融合是近年在媒介领域热门的词语。关于媒介融合的研究呈现出多样化的视角，其中影响较大的如美国西北大学教授李奇·高登(RichGordon)，他对媒介融合方式和涵义做了如下分类：科技融合、所有权融合、战术性融合、组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形态融合。再如媒介融合研究专家杰金斯(Henry Jenkins)，他称媒介融合是一场数字文艺复兴变革，是一十发生在媒介各个领域的持续不断的过程，人们通常所说的媒介融合至少包含五个层面：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合、全球融合。在我国。人大教授蔡雯于2006年在《媒介融合发展与新闻资源开发》一文从媒介融合角度分析了“融合新闻”带给新闻传播业的影响和挑战。较早地提出了“融合媒介”这一概念。同年，彭兰教授在《从新一代报刊看媒介融合走向》一文中，从电子报纸与电子杂志的发展研究媒介融合过程所带来的业务形态融合、市场融合、载体融合以及机构融合等各个层面的变革。研究的多元化并未给媒介融合明确的解释和界定，本文借用杰金斯在其2006年出版的著作《convergence culture：where oldand nnw media Collide》中，媒介融合的定义：“跨越多种媒体平台的内容流动，多种媒体产业之间的合作，以及媒介受众的迁移性，他们可以在任何地方搜索他们想要的娱乐体验。融合可以用于描述科技、产业、文化和社会变化。这取决于谁在谈论，以及他们认为自己谈的是什么。”

一、媒体使用者研究的变化

关于媒体使用者的研究，最早是从强调媒介的巨大效果角度出发的，提出了魔弹理论，此理论认为媒体使用者是被动的、缺乏抵抗力的。后来斯图亚特，霍尔(Stuart·Hall)提出了制码——解码理论，他指出媒体使用者在解码上具有自主性。他还列出了解码的三种模式：完全接受、协商、批判。强调经验经验研究的接受分析。从此，研究视野逐渐从媒介对人们做了什么转向人们如何使用媒介。1974年，卡茨提出使用满足理论，他认为媒体使用者是有着特定“需求”的个人，使用媒介的过程就是他们用于满足自己需求动机的过程。媒体使用者的研究过程是一个从使用者的被动性到主动性演变的过程。南于不同使用者有不同的偏好，媒体之间通过竞争以博取他们的满足，显示了他们在使用媒介时具有主动性、差异性和群体性。英国政治传播学者布鲁姆勒(Blumler)于1979年就提出了主动阅读者的概念，他指出“主动”的内涵有四个方面，一是功利性，即对受众会去阅读对自己有用的信息；二是意向，以往的动机会引导人们使用媒介；三是选择性，以往的兴趣和爱好会影响媒介使用行为；四是不轻易受影响，类似鲍尔所说的“顽固”的受众。英国传播学大师约翰·费斯克(JohnFiske)将媒体使用者的主动性地位凸显到极致，他提出媒介信息具有多义性，解释权在使用者手上，使用者可以在获取愉悦的基础上，自己建构意义。尽管他的理论也遭到不少人的质疑和反对，但不可否认的是随着媒介科技的发展，以及人的主体意识的觉醒，使用者的主动性地位得以巩固并不断加强，并逐渐发展了使用者参与媒介内容的机会。

媒介融合不仅改变了传媒世界。也具有强大的文化整合力，改变了人们生活方式和文化环境。改变着我们的工作方式、生活方式、消费方式、交往方式。人们的梦寐以求的传播理想得以实现，媒体使用者能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时、何地、均可以以多种方式进行双向沟通，获得想要的资讯。从这个角度看，媒介融合是以媒体使用者为中心的变革。在此环境下，媒体使用者必然呈现新的使用特点。

三、媒体使用者信息需求的变化

1.从被动到主动

新媒体环境下的媒体使用者由自主解读再转向主动制造，这是科技的发展带来的权利。

对于报纸、广播等传统媒体的使用，使用者尽管可以对其进行主动解读，但不能即时、便捷地参与，依然处于较被动地位。直到新媒体的出现，使用者在现实空间和虚拟空间得到进一步“延伸”，人人都可以快速行驶在信息“超级高速公路”上，在媒体海洋里如鱼得水，自由欢畅。加之新媒体具有匿名性，加大了使用者参与的自由性。

在媒介融合环境下。媒体使用者有了更大的自由。这种自由首先表现在选择性上，可以选择传播通道，还可以随心所欲地选择获取资讯的终端设备。如果你在路上，你可以选择收听车载收音机或者通过车载电视、手机获取资讯；如果你在家里，你可以通过网络或者电视获得资讯。在哪里获取、怎样获取、何时获取的权利都在使用者手上，而不再是定点供应。同时，使用者还可以随时随地上载信息，成为信息的传播者和生产者。被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·台基在其著作《未来是湿的——无组织的组织力量》一书中为我们展示了受众的力量——“给我一个支点。我就能撬动地球。”伊凡娜掉了一部手机，她在虚拟空间召集了一大批志愿者将其夺回。此过程招来了律师、警察和大量主流媒体卷入其中。这是一场“人肉搜索”所释放的巨大能量。“媒介旧有的限制被极大地削减了，权利一点点地向‘原本的受众汇聚。一则新闻可以在刹那间由一个地方扩散到全球。而一个群体也可以轻易而迅速地为了合宜的事业而被动员起来。”正是由于使用者的主动性需求推进了媒介融合，手中不再只是被动地接受信息，而是主动成为媒介信息的控制者和生产者。

2.从有限到无限

作为传统媒体的报纸，广播、电视与作为新媒体的网络、手机等媒体正在走向联合，联合的过程释放出巨大的能量。使得传播途径日益多样，传播范围日益广泛，传播内容日益丰富，我们可以随时。随地、以方便的方式获取自己想得到的信息。信息的容量和时空边界都由有限变为无限。

传统媒体的信息容量受版面或时段的限制，使用者只能是媒体呈现什么就观看什么。在媒介融合环境下。网络取代了传统媒体的传输方式，网络版面自由，容量不受限制，信息无限量递增，使用者想获得什么就可以获得什么。一个媒体对一件事情的报道经由网络上载后，将迅速与其他媒体对此事的报道汇合在一起。同时到达使用者的终端，使用者

可以根据自己的兴趣对事件作全方位、立体化的信息获取，信息在使用者和终端设备之间形成了一个可以互动的网络系统，在这个系统里。你想知道多少，便可知道多少。

传统媒体的传播和使用是线性的，受时空的限制，稍纵即逝。如今。媒体使用者可以根据自己的时间，通过多样的终端设备选择节目内容，控制节目播放时间。使用者还可以下载、储存节目，在“碎片时间”里自由享用。使用者可以在不同的场合取得同样的服务。各种终端接收设备可以让使用者将网络装入口袋，即使他们远在天涯亦若比邻，共享系统资讯。在一个没有时间的时间、流动的空间组成的虚拟世界里，可以实现全球性覆盖，扩大了传播效果。

3.从大众到分众

如今，媒体选择更多、使用更为多元，受众获取信息的形式与要求也发生了变化。常常跨媒体使用，如使用者通过网络看报纸、看杂志、看电视。也常常媒体共用。如上网时看电视。或者看电视时打电话，听广播时翻阅杂志等。亦即媒体的类型界限已经被打破，决定使用者共用与选择的主要是内容。

从这个角度看。媒介融合在走向“大媒体”的同时。也在走向“小受众”。法国人类学教授弗朗索瓦·萨巴(francoise sabbsh)于1985年针对新媒体的新趋势作出了这样的评论：“新式媒体决定了区隔化的、分化的观众……新媒体已不再是传统定义下的大众媒体。传送有限的信息给同质的视听大众。由于信息和来源的多样性，观众本身变得更会选择。目标观众群倾向于选择信息，因而强化了多区隔化。促进了传送者与接受者之间的个人关系。”日本学者伊藤优一经过研究也得出同样的结论，他提出大众社会逐渐演变为“区隔社会”。受众日渐因意识形态、价值、品味与生活风格的不同而分化。尼葛洛庞帝也就此谈到：“在信息时代中。大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面又变得越来越小……针对特定读者群的杂志、录像带的销售和有线电视服务则是窄播的例子。所迎合的是特定的较小人群的口味。所以大众传媒在这段时间内变得既大又小。在后信息时代中，大众传播的受众往往只有单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”媒介融合与分众化相互依赖，融合并非由单一的网络系统提供垄断性的内容，而是同样的内容可由不同的通道传播，不同媒体的内容可以在信息高速公路上自由组合。“市场中的产品将出现更为多样化的版本。以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再根据受众的需求进行组合与分装。”这种组合与分装可以满足使用者的个体差异。使用者接受信息的不同兴趣、不同时间、不同地点推动产生不同的媒体产品。为了满足区隔化使用者的需要，一方面使用者可以共用不同的网络，使用多样化的设备，来获得更好或更多的创新服务；另一方面内容产品的生产者要尽可能寻找目标人群，考量使用者的需求，满足他们的诉求。如果一群使用者的需求被满足，就会形成一个巨大的市场。媒体共用让“我就是我”。信息与使用者默契交互，融为一体，使用者由一般接受者转变为特殊兴趣接受者。

4.从消费到生产

当媒体在激烈的竞争中找寻内容时。使用者却被鼓励参与生产内容，他们拥有生产和发布的权利，如博客、公民新闻方兴未艾。美国研究者瑟尔斯(DocSearls)博士称这种趋势为消费主义向参与性“生产主义”的转变。他认为：“消费者经济是一种由生产者控制的系统，其中消费者只不过是将内容转化为金钱的能量源，这是一种绝对败坏的恶果，根源在于生产者对消费者绝对的优势。”随着科技的发展，“工具”广泛普及，媒体使用者手中有了工具。他们便用工具改变被控制的命运。

传统媒体以“把关人”的意愿为主体、使用者消极观看的历史已经一去不返。使用者可以自己动手整合创造出自己的报纸、自已的电视等产品。还可以参与成为内容的提供者，通过草根化的媒介生产工具和融合的媒介传输通道，交换资讯。共享逸闻趣事，媒介的发展趋势便是向个人参与式发展。内容生产者与使用者之问的界限逐渐模糊，使用者由被动接受到主动生产。对媒体的参与式成就集中体现在集体智慧上。在开放的公共空间里，智慧在这里集合。如维基百科利用大众智慧创建权威知识库，其创作者不是专家也不是经过精选的智者，人人都可以参与编写。在开放、分散的自组织中，你可以和“隐形的团队”在协同中完善、分享，创造你理想中的百科全书。正在勃兴的“自媒体”影响正在不断壮大，已经对主流媒体造成较大的冲击。

参与式传播还体现在日渐兴盛的公民新闻上。平民百姓可以拿起DV拍摄新闻，信息不再是被剪辑、被包装过的，而是真实的记录。“在这个世界中，生产者和消费者的区别消失了。‘外行人变成了‘内行人，而且生产进一步从经济的第二部类转变到产消者占支配地位的第一部类。”如“犀利哥”事件。一位摄影爱好者将偶然拍到的流浪汉的照片上载互联网。一石激起千层浪，照片上的流浪汉以其蓬乱的头发、褴褛的衣衫，忧郁的表情、率性的神态迅速吸引了众多“眼球”，在短短一个星期之内。获得了意想不到的传播效果，这个不知姓甚名谁被人称作“犀利哥”的流浪汉不但红遍内地，还极速地在中国香港、台湾地区、日本、韩国掀起热潮。3月4日，英国《独立报》报道这股席卷东亚的“犀利哥旋风”，称呼他为“Chinas coolest man”和“BrotherSharp”。“犀利哥”迅速冲出亚洲，成为世界的中国名人。“新闻可以不借助传统媒体而闯入公众意识。新闻媒体反而可能因为某件事已经通过其他途径闯入公众意识。结果只好报道它了。在公民新闻与主流媒体的合力下，在参与与互动中，“犀利哥”的真实身份得以确认，并如愿与家人团聚从而开启新的生活。公民新闻的崛起是民众积极参与社会生活的体现，也在改变传统意义上的新闻和传播的概念。

媒介融合改变了大众传播媒介的本质，也改变了使用者的媒体使用习惯。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在其著名的《长尾理论》一书中描述了媒介融合带来的变化：“长尾的意义就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着媒体使用者们的兴趣可能会像产品种类一样分散……这样一来，无限的选择就等于市场的终极细分。”媒体朝着“窄播”的方向发展，媒体业者需要准确把握目标人群，把产品推销给特殊兴趣的团体。技术正将大规模的市场转变为无数的利基市场，在这里。大众传播并不会消失。只是它不再那么大众了。大众传播与小众传播将同时并存，共同竞争大规模市场瓦解后的无数个利基市场。

当前媒介融合正在从理论走向现实，它在改变媒介产业格局的同时，带来了新产业、新商机。面对开放的信息市场，竞争必将加剧，如何有效地保护媒体使用者的权利需要政府的有效的监理。在“内容为王”的时代，媒介业者只有找准目标人群，生产具有原创性和创造性的内容产品才能更好地吸引注意力。在媒体使用者方面，媒介融合给媒体使用者带来新生活和无限自由的同时，我们也要看到，“守门人”的缺乏容易导致公信尺度的难以把握，媒体使用者只有在享有无限自由的同时，勇于承担责任，有效防止盲目争夺注意力资源而无视道德底线的现象发生。在多方面力量的共同作用下，媒介融合之路才能平坦通畅。