试论高铁管理、服务与营销一体化的策略选择

殷 勇 上海铁路局乔司站

随着我国自主研发的"和谐号"CRH380A新一代高速动车组从上海虹桥站和杭州站的驶出，标志着沪杭高速铁路正式通车运营。这是我国高速铁路引领世界铁路发展潮流的又一重要标志。到目前为止，我国高速铁路的运营里程已达了7431 km，已成为世界上高速铁路系统中技术最全、集成能力最强、运营里程最长、运行速度最高、在建规模最大的国家。

随着沪杭高速铁路的顺利通车运营，上海市、浙江省之间形成了一条更加快捷的铁路客运通道，这不仅仅为两省市的经济交流、人员往来和促进互补提供了便利的条件，并且将在长三角地区构建一个现代化的客运通道，形成"一小时经济圈"，实现了各主要城市的同城效应，推动长三角一体化的发展（见图1）。

图1 沪杭高铁沿线各站示意图

然而，伴随着沪杭线的顺利开通运营，高铁的管理、服务以及营销等问题也逐渐成为业内人士热门讨论的话题，本文将从一个全新的理念-高铁的管理、服务与营销一体化的角度去分析如何做好高铁的管理、服务与营销一体化策略的选择从而促进沿线地区经济潜能之一——旅游业的释放展开研究和探讨。

1 高铁管理策略选择

作为一体化策略的核心——高铁管理策略，必须以正确合理的目标导向去引导高铁的健康发展。其中主要侧重如下两个方面。

1.1 以注重人才培养为导向的高铁管理策略

要在实施"十百千万"人才培养工程的引领下，适应高铁时代需要，加快人才队伍建设。以铁路车辆段为例，可将动车组的主要设施和技术划分为若干系统，在每个系统选出一名技术骨干，组成若干个技术攻关组，按系统研究技术难题，进而有效解决动车组运用检修中的技术难题。另外，各站段要以落实异地职工安心工程为重点，坚持人文关怀，贴近职工需要，建设一支作风过硬的职工队伍。再次，注重与高校的紧密合作，聘请各个院校的教授专家作为高铁相关领域的顾问，定期组织铁路职工去相关高校学习，通过与相关院校的课题的合作提升高铁管理的科技含量，在各个相关专业院校招收毕业大学生作为高铁人才储备。

1.2 以注重安全运营为导向的高铁管理策略

高速铁路的设计速度达到了350 km/h，稍有疏忽将会导致不可挽回的损失，所以必须建立起以安全为导向的高铁管理策略。务必保证列车运营控制系统的先进性，保证列车控制系统的成熟性。高铁的勘察设计、工程实施及产品设备安装要实行严格的质量控制，必须采用标准化管理，采用专业化、机械化、工厂化、信息化施工，还必须采用监理、监督、检验一整套监控来保障，而且要经过充分的试运行阶段。

2 高铁服务策略选择

作为一体化策略的另一个重要组成部分-高铁的服务，选择正确合理的服务策略也是提升铁路竞争力的重要手段。

2.1 影响高铁服务质量提升的因素

（1）创新观念薄弱。由于铁路部门管理体制改革的不完善和高铁市场培育不成熟，难以突破过去根深蒂固的思维模式。尽管铁路部门内部运营管理方式正在逐步优化，但服务管理、创新却始终没有得到相应的重视，难以将其低效的服务方式进行有效的创新，因而不得不继续沿用以往不成熟的服务模式。

（2）市场竞争意识滞后。设计时速高达350 km/h的高速铁路使大多数中心城市的空间距离大缩短，从而使铁路相对于其他运输方式有了更多优势，不仅快速、安全、高效，而且运量大、密度高和公交化。这一切使人们对出行方式有了新的定位和思考，最终必将导致铁路与民航等其他的运输方式的竞争愈演愈烈，"铁老大"的思想依然在部分铁路服务人员的心里，阻碍高铁服务质量提升。

（3）服务质量难以保证。高铁激活了"同城效应"，拉动了旅客出行率。特别是在节假日和春运等客流高峰期，购票难、排队长、车厢拥挤等现象非常严重，高铁的出现大大提升了铁路服务效率。然而，铁路服务质量很难保证。尽管高铁已经效仿民航采用了一些专业的服务模式，但是服务水平和服务效率还有待于提高。目前，铁路只能简单地提供运输服务，而在增值服务方面亟待提高。

2.2 建立高铁服务策略

（1）建立高铁服务独特的标准和制度。在确保铁路服务标准化发展的基础上，铁路部门应当建立统一的高铁服务质量标准体系方案及服务创新标准的整体发展规划，确定今后五年高铁服务标准化的工作重点及方向。同时，还要建立有效的"铁空"协作服务机制，最终形成高铁服务独特的标准和制度。

（2）加强对高铁服务人员的培训和考核。为了发散高铁服务的创新思维，铁路部门必须加强为旅客服务人员的专业培训，培训应由部门领导牵头，开展多种多样的培训方式，使员工形成在"干中学"、"用中学"、"互动中学"的习惯。铁路部门还应加强考核力度，考核高铁服务人员的业务技能、服务态度、工作标准、执行情况和工作纪律。考核由客运服务主体实施，并按现场工作的服务质量考核发放劳动报酬。考核中，注重内部竞争力评价，使考核长期化并具有动态性，确保服务合力的形成。

3 高铁的营销策略选择

作为一体化策略的最后一个组成部分-高铁的营销，与乘客出行交通方式选择有着密不可分的联系。

3.1 乘客出行的交通方式选择影响因素分析

（1）经济性因素与速度因素

其中表1反应了沪杭高铁与沪杭动车的票价和经历时间的对比，图2反应了随着票价的减少乘客选择高铁的概率。图中明显反映出高铁营销与票价的必然联系。

表1沪杭线沿线各站的票价和出行时间

图2 乘客出行方式选择与高铁票价关系

（2）便捷性

①高铁停靠杭州的城站客站，位于环城东路和西湖大道交叉口。

②高铁在上海停靠的位置位于虹桥综合交通枢纽。

3.2 高铁营销策略建立

综上分析，根据高铁营销的特殊性可归纳为3种营销类型：突破型营销、服务型营销和紧缩型营销。

（1）突破型营销模式以突破市场为导向，在运输市场开通新线路、新产品时候，特别是新的运输方式产品的出现，乘客对新运输产品有适应过程，运输企业投入大量资源，建立品牌营销系统，切入目标乘客消费顾客群。对于运输服务产品的特性，票务销售渠道投入是突破营销模式的重要策略，从而建立分销渠道抢占乘客消费市场，运输新产品开始阶段，在市场竞争中，属于蓝海市场，产品多样化，价格应当以高价为主，在其他竞争者进入前，资金回笼是重要的。

（2）服务型营销模式适应运输企业发展平稳，市场占有率稳定，核心竞争力构建成熟，乘客消费者对运输产品的依赖性形成的强化阶段。突破型市场营销模式转而服务稳定型营销，加强品牌管理，产品服务管理，销售渠道管理，引导乘客消费者管理，建立乘客消费者延伸服务管理等。

（3）采用紧缩型营销在运输产品竞争发展处于劣势或运输产品价值滞后乘客消费者需求阶段。由于营销管理成本过高，企业应该采取紧缩型营销模式，减少品牌宣传营销的投入，延伸服务环节成本仅仅加大销售渠道管理，重视资本回收的环节，以至于有资金回转，从而促进新产品开发运营。

4 一体化策略与地方旅游产业的关系

4.1 高铁一体化策略建立

基于上述分析，高铁的管理策略、服务策略及营销策略是相辅相成、互为影响的，只有提高高铁的管理水平才能培养出一流的服务人员，只有将高铁的服务质量和水平提高上去才能将客流吸引到高铁上面来。所以，将高铁的管理策略、服务策略及营销策略进行统一和归纳是十分必要的，只有将三者有机结合，才能扬长避短，互补有无，换句话说只有正确的一体化策略的选择才是高铁的立足之本。

4.2 实例分析——杭州旅游产业

杭州是浙江省省会，是浙江省政治、经济、文化、科教中心。也是中国最著名的风景旅游城市之一。交通是旅游的生命线，对于杭州而言，沪杭高铁的正式开通，无疑给了杭州旅游一个新的机遇。

所以，只有将高铁的管理、高铁的服务及高铁的营销三者有机地结合形成一体化策略，才能更好地吸引到客流，也使同城效应愈加明显。这当然也需要杭州政府的大力支持和配合，增加基础事业的投资、发展旅游特色板块和提高人民文化素质，把握交通的根本改变，将旅游资源与高铁更好地衔接起来，塑造国际重要的旅游休闲中心的地位，把杭州旅游引到国际化旅游的标准上来。希望本文所提出的一体化策略在高铁和地方旅游业的衔接方面起到一定抛砖引玉作用，当然，笔者所提出的理论尚需实践的检验，并在实践中不断地完善和发展（图3为一体化策略与沿线地区经济释放的关系图）。

图3 一体化策略与沿线地区经济释放的关系