户 外 电 视 的 传 播 学 分 析

□范轶阳

(山西大学文学院，山西 太原 030006)

近几年来，随着现代科技的发展涌现出了一些新媒体。在电视领域传输技术、传输手段、传输渠道越来越多样化，接收的终端也越来越多样化，除了电视机，手持终端、公共交通工具等都可以成为终端。于是产生了手机电视、楼宇电视、移动电视，如安装在公交汽车、出租车、地铁、火车、轮渡、飞机等交通工具上的数字电视接收设备，这些都属于户外电视媒体。户外电视改变了人们对电视传统意义上的理解，它们的出现弥补了人们在室外的收视空缺。

楼宇电视是最早出现的户外电视形式之一，它是指在商业楼宇进行多媒体信息发布的液晶电视传播网络和新型媒体形态。楼宇电视主要安置于高级商务楼、办公楼、商厦等大楼的电梯等候处，每天自动循环播放商业广告、各类娱乐信息和社会公益宣传片等。在电梯前守候的人们往往觉得百无聊赖，此时出现的视觉和听觉信息则更容易被人们注意并接收。并且由于其相对封闭的传播空间，楼宇电视具有强制性的收视效果。

手机电视是利用具有数字传输和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介，最大特点是可随身携带。手机电视具备了诸多超越传统模拟电视乃至常规数字电视的特征。手机电视内容具有自主选择性，自主选择自己喜欢的、适合的节目。“流媒体模式的手机电视为移动运营商主导，使用方式是点对点式——就像打电话一样，是个体与个体的交流。人们可以收看直播、选择点播，下载甚至是转发，互动性较强。”

公交移动电视在上个世纪末开始初显端倪，当时的技术手段主要是借助VCD播放。如早在1999年，浙江在全国率先开发了公交电视 (杭州视博公交电视)，并在2000年西博会时正式投入运行。两年后，数字移动电视技术开始用于公交移动电视，大大促进了公交电视媒体的发展。

一、 户外电视媒体的受众分析

户外电视与传统电视有如下相同点：受众人数多、受众组成复杂、分散且匿名等。但具体来讲又有不同，请看下表：

传统电视与户外电视的受众比较

由上表可以看出：

1.从收视人群看：传统电视的受众以家庭为单位，比较固定。手机电视的受众是拥有手机的个人。公交移动电视和楼宇电视的受众是偶聚在同一空间的流动人群。这些受众基数大；流动性很大。通过视觉和听觉的双重冲击，使得乘客处于一种强势媒体压制之下，被迫接受信息的状态，其好处是信息得以高度传播。而且受众组成成分复杂，除了学生以外，一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主要组成部分。当然，这些人也是社会消费的主流人群，具有一定的购买力。这成为户外电视吸引广告商的一个重要因素。

2.从受众的收视空间和空间看：传统电视的收视空间为固定的家庭空间，时间很充裕；手机电视的受众在任何空间都可以收视，时间更加充裕、自由；公交移动电视和楼宇电视的收视空间都是开放的，但公交移动电视的收视空间又随公交车的移动而移动。公交移动电视处在一个封闭的收视收听环境中，然而它又是处在一个相对混乱的传播环境中，收视环境很局限：乘客在公交车上的停留时间短暂、随机性大；公交车常常很拥挤尤其是在上下班高峰阶段，车内后面的乘客常被阻挡视线，在比较嘈杂的报站声、谈话声中容易产生烦躁厌倦、紧张戒备等的心理。

3.从受众的收视方式看：传统电视的受众可以在固有的多个频道进行选择，具有一定的主动选择权。而手机用户可以根据自己的喜好选择节目内容，不但主动性很高，而且具有一定的互动和参与机会。但手机电视受到手机质量和技术的限制，很大一部分手机用户享用不到手机电视的好处。公交移动电视和楼宇电视为单一频道，受众只能被动接受。随着移动电视技术的发展和进步，目前公交电视的接收效果有了很大的改善。

二、户外电视的传播效果

1.手机电视的传播效果。手机媒体具有网络媒体的一些互动性和参与性，一个手机用户就是一个终端，他们有着不同的社会地位、文化素养、政治观点和宗教信仰，但同时也是信息发布者和传播者。他们构建出一个比互联网更普及的网络，呈现出“人与人直接对话”的优势。通过手机传播使各种信息随心所欲地游弋于人际传播网络和大众传播网络中，而社会信息的流动既能通过手机传播进入广阔的人际传播网络，又能将人际传播网络中的信息流动传递到传统的传播媒介系统中。手机电视的信息传播稀释了大众传播媒介在社会信息流程中的绝对主导地位，进而大众媒介将转换为去中心化的传播网络。手机电视本身也存在着一些缺陷，如屏幕小，清晰度不高，电池寿命短，网络传输速度低，接收终端技术不够成熟、使用资费过高、节目内容匮乏等等。尽管手机电视出现以来期望值一直很高，但其实普及率很低，传播效果不大。

2.公交移动电视和楼宇电视的传播效果。公交移动电视和楼宇电视的垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，没有选择电视频道和开关电视的可能性。因此，它们的传播是属于单向传播，没有受众的及时反馈和参与互动。公交移动电视和楼宇电视缺乏新媒介普遍具有的交互性特征。受众置身于车内，只能按照公交移动电视公司安排的时间和内容去收看。而公交移动电视公司将遥控器从受众手中收回，受众只能按照电视播出的节目从前到后的播放次序观看，手里仅有的一点主动权也被收回，完全出于被动接受状态。频道单一、节目播出的顺序固定，公交移动电视受众的主动权丧失殆尽。缺乏互动、单向线性传播模式形成了传受双方的沟通障碍，不利于传播者把握受众的心理，信息传播出现断裂，信息传播系统运行大受影响。公交移动电视这种单向传播模式，忽视了受众的反馈，直接影响传播效果。

三、户外电视与传统电视的关系

从上面的分析可以看出户外电视与传统电视相比有一些新的特点和优势，它们的出现弥补了传统电视传播中的不足，同时也对传统电视构成一定的冲击。

1.户外电视弥补了传统电视的不足。保罗·莱文森在他的《数字麦克卢汉》中提到“补偿性媒介”的理论，用以说明人在媒介演化中进行的理性选择。简单地说，他认为任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介的某一种缺陷的补救和补偿。户外电视就是对传统电视的一种补救性媒介：传统电视只能在家庭的固定环境进行收看，不能在户外环境或者移动的状态下进行收看，户外电视的出现就可以弥补人们离开家庭后的收视空缺，是对传统电视的补救和补偿。

2.户外电视对传统电视构成冲击。“户外电视是一个‘去碎片化’的过程，通过对移动空间的挖掘，让受众全时空消费，移动电视和手机等媒体可以共同利用的终端会使PDA的传送功能愈加强大。”“ 现在传统电视媒体的广告门槛越来越高，许多企业和品牌无力进入传统电视媒体，就会流向电台和户外媒体，从而造就了户外广告爆发式的增长。”致使户外电视越来越主动地参与到与传统电视的竞争中，挑战传统电视的市场，这种变化可能是颠覆性的。

户外电视尤其是手机电视让观众的参与意识和自主互动性越来越强，使电视更加大众平民化。比如受众接收到一个较好的节目，可以下载、转发等或者进行意见反馈，真正参与到传播的过程中来，而不是单纯被动接受。

“传统电视老龄化倾向严重，年轻受众正流向新的电视媒体；80年代后的观众将是新一代电视媒体的受众主体。”这部分人更容易接受新事物，思想更为活跃，更富创新意识、参与意识，他们将成为新一代电视媒体的主导者、推动者和主力军。

四、户外电视存在的问题分析

户外电视存在的基本问题主要有以下两个方面：

1.户外电视节目内容方面的问题和缺陷。第一，节目结构不合理，广告所占比重过大。尤其是在公交移动电视上，人流医疗类广告泛滥，让人既疲惫又感到厌烦。对此户外电视应注意调整各种节目类型的比例和编排形式，扩大节目信息量，多增加新闻资讯类节目等。尤其是公交移动电视和楼宇电视必须强调公益定位，淡化目前过于浓厚的商业气息。第二，播出的节目具有滞后性，而且重复率高，缺乏新鲜感。对此应该调整节目循环次数，使受众最大限度地接触最新的有用讯息；根据不同媒体的特性建立专业制作团队，依照不同受众的需求制作专门的有针对性的节目，利用民间力量，搜集优秀节目播出。第三，节目移植痕迹较重。例如公交移动电视，其节目有专门的公交移动电视频道和为公交电视全力打造的巴士在线等，但是其所播出的节目来源大都是直接从电视节目中间接取材，或者从网络中获取资源而来。这就造成了所播出的节目适合在家里看电视或上网观看，而不适合公交移动电视这一特殊环境播放。

2.户外电视的技术方面还有待继续开发。手机电视技术上存在的缺陷有屏幕小，清晰度不高，电池寿命短，网络传输速度低，接收终端技术不够成熟等等。公交移动电视存在信号不稳定、画面清晰度低等问题。对此应该进行技术方面的革新和改进，力图呈现给观众最完美的电视视听形式。

户外电视还存在一些很难解决的问题：如公交移动电视和楼宇电视周围环境嘈杂，干扰观众的注意力，影响传播效果，影响司机开车心情；移动电视的移动观看违反人的科学用眼尝试，对眼睛损害较大等。

麦克卢汉认为“媒介即人的延伸”，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。作为一种新兴的大众传播媒介，户外电视利用了人们户外的空闲时间，弥补了人们在这一时间的空缺，满足了人们在户外时空的收视需求，在时间和空间领域扩展和延伸了人的视觉、听觉和触觉。户外电视是对传统电视的必要补充和发展，同时带来了新的经济增长点，开拓了新的市场。“麦克卢汉认为媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的改革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型”。作为一种新事物，户外电视还需要经历一个被接受、发展壮大的漫长过程，它的出现符合社会发展的趋势和传媒发展的方向，虽然还存在一系列的问题等待解决，但必将走向发展和繁荣，给人类的传播活动带来重大变革。

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