基于改进挣得值法的卷烟品牌精准营销价量分析数学建模与应用分析——以重庆烟草中华(软)精准营销为例

钟 鲲

(重庆市丰都县烟草专卖局(分公司)，重庆 408200)

精准营销是行业营销创新的重要体现，是推进工商深度协同的重要抓手，是培育行业知名品牌的有效方法，是实现市场营销上水平的重要途径［1］。为充分发挥精准营销的基础和引领作用，进一步加大“532”和“461”行业知名品牌培育力度，行业出台了一系列的精准营销管理办法和实施方案，明确了市场信息采集与分析、目标零售客户选择与分类、投放策略制定与调整等内容。为积极响应卷烟品牌精准营销的相关要求，重庆市烟草公司发布了重庆市烟草行业卷烟品牌精准营销操作规程、中华品牌精准营销实施方案。规程明确了重庆烟草精准营销范畴，明确了“三维五率”精准营销管理指标，以及客户选择原则及投放策略制定与调整方式等。而中华品牌精准营销实施方案根据操作规程，针对中华品牌拟定了品牌—分析—客户—策略各方面的精准营销内容。

一、挣得值法简介

挣得值法(Earned Vaule Management，EVM)作为一项先进的项目管理技术，最初是美国国防部于1967年确定的［2］。到目前为止国际上先进的工程公司已普遍采用挣得值法进行工程项目的费用、进度综合分析控制［2］。

挣得值法的基本参数:

已完工程预算费用(BCWP)=已完工作量×预算单价

计划工作预算费用(BCWS)=计划工作量×预算单价

已完工作实际费用(ACWP)=已完成工作量×实际单价

挣得值法的评价指标:

费用偏差CV=BCWP－ACWP

进度偏差SV=BCWP－BCWS

费用绩效CPI=BCWP/ACWP

进度绩效SPI=BCWP/BCWS

可以看出，挣得值法主要应用项目管理的进度和费用控制，其核心内容是针对进度、费用这两个核心内容进行分析与纠偏。而工程进度与卷烟销售量有着共同的量的属性，工程单价费用与卷烟销售价有着共同的价的属性。这意味着，对挣得值法稍加改进，就能运用到包括卷烟营销在内的各类销售业务的价量偏差分析中去，挣得值法在卷烟品牌精准营销中的应用是完全可行的。

二、基于改进挣得值法的卷烟品牌精准营销价量分析数学建模

基本参数定义:

实际销售卷烟计划销售额PPWP(Project cigarette Price for Work Performed)=实际销售量×计划单价

计划销售卷烟计划销售额PPWS(Project cigarette Price for Work Scheduled)=计划销售量×计划单价

实际销售卷烟实际销售额APWP(Actual cigarette Price for Work Performed)=实际销售量×实际单价

评价指标定义:

价格偏差PV(Price Variance)=PPWP－APWP

售量偏差SV(Schedule Variance)=PPWP－PPWS

价格绩效指数PPI=PPWP/APWP

进度绩效指数SPI=PPWP/PPWS

三、卷烟品牌精准营销价量分析数学建模应用实例

试以中华(软)为精准营销对象进行价量分析。

(一)选取基本数据

试以中华(软)精准营销客户为对象，选取5家客户2011年1月中华(软)销售数据(以下数据为虚拟数据)，详见表2。

据重庆市中华品牌精准营销实施方案:将购进高档烟月均次数3次(含3次)以上的定义为周客户;购进高档烟月均次数2次(含2次)以上的定义为双周客户;购进高档烟月均次数1次的定义为月客户;购进高档烟月均次数1次以下的定义为临时客户［3］。中华(软)终端整条价格:600～615(含)元/条之间，属于警戒区间;615～630(含)元/条之间，属于安全区间;630元/条以上，属于高位区间［3］。

(二)计算参数指标

试以表2数据为例，计算第三季度改进挣得值法的各类基本参数及评价指标。见表3。

试以表2中D烟酒店销售实绩为例，计算分月份的改进挣得值法的各类基本参数及评价指标。见表4。

(三)数学模型分析

根据表1对表3所列各零售客户中华(软)经营实绩进行分析，可以判定出结论。

表1 针对卷烟精准营销的改进挣得值法指标数值涵义

表2 ××分公司中华(软)精准营销2011年第三季度部分客户销售情况

续表

表3 ××分公司中华(软)精准营销2011年第三季度部分客户改进挣得值指标计算表

表4 D烟酒店7～9月中华(软)销售改进挣得值指标计算表

表5 三季度中华(软)销售挣得值法指标值分析

根据表4所列D烟酒店分月份改进挣得值法各类基本参数及评价指标值，作条形分析图1。

图1 D烟酒店7～9月中华(软)销售挣得值法指标分析

从图1可以看出，在7月份，APWP＜PPWP＜PPWS，表示实际销售情况价量都小于预期，销售情况不佳。在8月份，PPWP＜APWP＜PPWS，表示实际销售价格高于预期，但实际销售数量小于预期，销售情况一般。在9月份，PPWS＜PPWP＜APWP，表示实际销售价格、数量都高于预期，销售情况较好。

(四)对应纠偏措施

建立数学模型、进行偏差分析的目的是根据不同情况制定针对性强的纠偏措施，确保中华(软)精准营销的成效。

现根据各参数的不同关系，拟定纠偏措施。

表6 中华(软)销售挣得值指标数量关系及对应纠偏措施

四、结束语

基于改进挣得值法建立的卷烟品牌精准营销价量偏差分析数学模型在理论上是可行的。改进挣得值法在吸收“三维五率”精准营销管理指标长处的同时，能够实现价量连动分析、趋势分析及动态控制。在分析与纠偏中能有效避免单纯的只看销售量或只看销售价格的问题。但是，引入一种数学模型、建立一种评价指标、构建一套评价体系并非朝夕之功，不可能一蹴而就。我们同样要认识到项目管理领域与销售领域的差异，改进挣得值法是否能有效应用于卷烟品牌精准营销中，还期待行业营销专家、学者做更深入的研究和分析。

［1］郑义坤.实施卷烟精准营销的思考［EB/OL］.(2011－05－31).云南烟叶信息网，http://www.yntsti.com/View/Comments/2011/531/44748.html.

［2］全国一级建造师执业资格考试用书编写委员会.建设工程项目管理［M］.北京:中国建筑工业出版社，2011.

［3］中国烟草总公司重庆市公司.关于印发重庆市烟草行业中华品牌精准营销实施方案的通知［Z］.渝烟司销〔2010〕179，2010 －10 －20.