烟草零售终端控制与优化——战略、策略与战术

邹 静

(重庆市渝北区烟草专卖局(分公司)，重庆 401120)

烟草行业实行国家专卖制度和单一分销渠道的经营方式至今已有20余年。由于专卖制度带来的垄断地位，使得烟草公司获得了丰厚回报。这种情况在中国加入世界贸易组织后，特别是在《烟草控制框架公约》签署后发生了一些改变。由于国内卷烟市场将进一步放开，中国烟草行业必将受到激烈的国际竞争冲击。中国烟草业出台了种种措施作为未雨绸缪的应对，这其中就包括了零售终端的控制与建设。零售终端是营销网络的最后一环，具有双重的作用。首先它直接面向消费者，使商品得以流通;其次，烟草商业公司通过零售终端把握市场动向，积极调整销售策略，以期获得最大利益。为此，如何建设好零售销售终端，培育好零售终端的忠诚度，对于烟草商业公司在当前提升自身利润、在将来应对外部环境变化具有重要意义。

本研究通过建立一个战略—策略—战术3层概念模型，系统地探讨了在外部环境不确定的情况下，如何一方面加强零售终端的建设，另一方面增强对零售终端的控制。从经济学角度，对零售终端的建设和组织进行探讨，确立了零售终端建设与掌控的战略构想;从博弈论角度探讨了空间布局的战术问题;从信息系统建设方面，对烟草公司的信息化为销售工作提供进一步支持进行了展望。

一、供应链3层概念模型

在中国加入WTO、全球化进程加速的大背景下，以及社会各界对近年来国进民退的经济现象的非议，很可能在今后促使国家放开一些垄断行业，允许民营资本和竞争。烟草商业行业同样面临着这种外部环境的不确定性。零售终端作为销售链条的末端，与消费者直接发生关系的场所，加强对零售终端的控制是应对这种不确定性的重要一环，也是当前烟草公司供应链的薄弱一环。尽管烟草行业对供应链进行了改革，建立了强大的营销网络体系，但由于计划经济体制和卖方市场带来的垄断地位，使得烟草公司对于零售终端的控制很大程度上依赖的是行政垄断，管理手段和方式都有待改善［1］。

Wilkinson指出，学界对营销网络的研究重点有两个方面，一是网络结构的研究，探讨营销网络的构成;二是网络成员间的博弈关系研究，揭示成员间的利益冲突，以及如何减少成员间的同质化或恶性竞争［2］。烟草行业的销售网络管理是管理控制理论在特殊行业的特殊应用，学界的探讨大都趋于一般商品的零售终端，并提出了一些有价值的见解，如分众营销、关系营销、终端为王、饥饿营销等，然而针对类似烟草行业的特殊情况，探讨仍然不多。从营销网络理论来看，烟草行业目前需要解决的是其研究的两个方面，无论是营销网络的建设还是协调各零售商之间的利益关系，都需要在新的背景下做出审视。

为此，本研究从完善行业营销网络的角度提出，为了应对外部不确定性，增强烟草公司对市场的把握和进一步巩固作为烟草中间商的优势地位，烟草公司需要将对零售终端的控制、布局、供货、数据采集提高到企业今后发展的战略高度，并已建立了如图1所示的3层概念模型。

如图1所示，战略目标定为加强终端控制、实时把握市场动态和协调零售商间的利益关系3个方面。在策略目标阶段，通过优化零售终端的空间布局，能够落实上层目标的协调零售商间的利益关系问题;通过控股零售终端能够解决加强零售终端的控制问题，并能够排除道德风险，这点将会在后面专门论述。战术目标中的增强信息化建设是对顶层目标实时把握市场动态的落实，公司内部的建章立制则是指针对新的战略思想建立起新的管理手段，零售终端的激励机制则是为了进一步排除委托—代理问题中存在的不确定性，完善对零售终端的掌控。

图1 战略—策略—战术

二、交易成本最小化——策略实现之一

交易成本是微观经济学中用以解释市场作为一种制度安排出现的重要工具，它的内涵是指交易双方为了寻找适当的交易对象付出的搜寻成本、防止交易中出现欺诈付出的信息获取成本、谈判和契约(签订合同)的费用等成本的总和。交易成本的高低是决定交易行为发生在市场中抑或是发生在企业内部的决定因素［3－4］。当交易费用较低时，企业通过市场进行交易比较经济，反之，当交易费用高时，企业将交易内部化则比较经济。

对于烟草公司所面临的交易对象而言，当前由于处于卖方市场，交易成本较低，将交易在市场中完成是经济的做法。但考虑到一旦失去垄断优势，面临来自其他中间商的竞争时，交易费用会因此极大上升，届时烟草公司将要为寻找适当的零售终端而付出搜寻成本在内的交易成本;另一方面，在面临竞争的情况下，原有的垄断地位所能获取的超额剩余价值必然因此而失去，使得烟草公司的利润处于较低的均衡水平。为了防止这种现象的产生，对零售终端的控制，必然要以交易内部化来完成。

将与零售终端的交易内部化有两种方式，一种是烟草公司自己出资兴建零售网络，另一种是通过参股、控股的方式将零售终端内部化。第一种方式在行业内有部分探索，如三诚卷烟连锁店，但大规模铺开的经济成本和政治成本都比较高。此外，自己出资兴建零售网络还为企业增加了管理层级，增加了雇佣员工的工资和福利开支，作为未雨绸缪的战略手段，这种代价的付出得不偿失。为此，推荐采用第二种方式，即通过控股的方式完成对零售终端的控制。这样就可以同时避免大规模资金投入和使企业内部管理层级复杂化的问题。由于零售终端的经营者同时是利益相关人，因此也就排除了委托—代理中存在的道德风险问题，烟草公司只需要掌握零售终端的股份，在制定零售商销售策略、进货渠道等问题上行使权力，在其他时候都可以放心把公司交托给零售商自己处理，从而缩短了管理层次，节省了管理成本。

在控股对象的选择上，应该有所取舍。完全可以放弃一些小的门店、摊贩，而集中对连锁超市、连锁烟酒店、大型卖场、酒店等消费量大，对市场影响力强的零售终端进行控制，从步骤上说，可以先建一些示范点进行探索，待成熟后向更多的零售终端进行推广。此外，在控股对象的空间位置上也应予以考虑。

三、零售终端的博弈与安排——策略实现之二

零售终端之间存在着竞争关系。尽管烟草公司在发放烟草专卖证的时候在一定程度上考虑了空间关系，但在控股零售终端的新背景下，如何协调好零售终端之间的利益关系，减少恶性竞争以使烟草公司的利益最大化，对于烟草行业来说是个新的课题。

设施的选址在管理学中是个传统的问题。Hakimi率先采用p－中心模型解决了选址问题［5］，他的目标是求解p个设施的资源如何分配给j个资源接受者，以达到总体费用最小。时至今日，设施选址的问题依然是学界关注的焦点。对于零售终端而言，Hakimi所采用的模型约束显然是不够的，因为在零售终端之间存在竞争关系。所幸的是，在现代经济学的框架下，这个问题可以从博弈论的角度进行解决。Küçükaydin等就在博弈论的框架下，假设具有竞争关系的设施达到斯坦伯格均衡时的资源提供和空间布局［6］，尽管他们所探讨的模型是一般性的模型，然而他们的工作为烟草行业选择零售终端控股并决定其销售额具有重要的理论意义。

通常，人们趋于假设对烟草的需求量在空间中是均匀分布的，这当然是与事实背离的。为了精确决定控股的零售终端的空间位置以达到利益最大，首先要掌握对烟草需求的空间分布状况，这可以通过两种方式来完成。第一种方式是获得人口的空间分布，根据城市的功能分区，如居住区、商业区和工业区进一步确定消费者的分布情况，进而推算出每个地理位置可能存在的消费需求。第二种方式是通过实际调查获得一手资料，进而得到需求的分布情况。最理想的方式是同时采用两种方式，在数量充分多、在空间上足够分散的零售终端进行取样，根据实际调查获得的数据对第一种方式估算的需求分布进行校正，从而得到全市的需求分布。

第二步，获得满足一定规模要求的零售终端的地理位置。将这些零售终端纳入备选网络成员之中。

第三步，建立一个CFL模型(Competitive Facility Location，竞争性设施选址)确定最终入选控股方案的零售终端及其销售额度。

四、信息化建设和制度建设双管齐下——战术实现

在构建完备的销售网络之后，采集数据就变得相对方便了。对于烟草中间商而言，能够获得关于市场的实时的信息是有价值的。烟草行业的信息化已经实现了网上订货，但网上订货仅完成了内部管理的一环，对于提供实时数据而言是具有严重时滞的。

信息系统的一体化已经是不可逆转的趋势，本研究从一站式服务的信息系统集群角度出发，对信息化建设为零售终端提供便利的同时搜集市场数据做出了系统架设。此处假设烟草公司已经完成了对某些零售终端的控股，此时可以在被控股的零售终端安装POS收银机(Point of Sale)和 CAO(Computer Adied Ordering，自动订货系统)，并将POS、CAO和现有的网上订货系统连接起来，零售终端通过POS完成销售行为的同时，数据被传回位于烟草公司的CAO系统中，CAO系统通过查询零售终端上次的订单记录和本次销售情况实时更新该客户的库存情况，并在库存处于某一阈值之下时自动向网上订货系统发送订货申请。

在这个一站式的信息系统集群中，由销售终端的销售行为触发了实时更新库存、自动发送订单、帮助销售终端进行内部管理等一系列动作，既为销售终端提供了方便，又达到了烟草公司搜集市场数据、积极服务客户的目的，在一个双赢的格局下，双方都有建设和使用信息系统的积极性，因此这个构想在理论上具有可操作性。

无论是技术手段的顺利实施还是公司策略意图的完成，都需要相应的规章制度作为保障。事实上，对零售终端的控制和优化是一个动态的过程，因此就必须要有一个专门的部门对此进行整体的协调。就当前烟草公司的架构而言，无论是信息中心还是市场部都不能独立胜任零售终端的控制和优化工作，因为这其中涉及运筹学、经济学、计算机科学、管理学等多个学科的知识，不是某个业务部门的人力资源能够胜任的，为此，需要成立专门的机构完成零售终端控制和优化。

对零售终端而言，无论其是否被控股都需要有激励机制以期它有足够的积极性完成烟草公司的规定动作。例如，对于某些零售商而言，购置POS需要付出购置成本和员工培训成本，使用POS之初可能会有一段时间的磨合期，这对于零售商而言都是不愿意的。为此，需要对零售终端，特别是控股的零售终端制定相应的激励—惩罚机制，以保障公司的意图能够被正确地执行。

五、结论和展望

探讨了零售终端在烟草公司应对外部环境不确定性中的重要意义，并提出了从战略高度理解对零售终端的控制。零售终端的控制宜采用试点的控股方法。介绍了如何使用运筹学的方法来确定具体的控股对象，最后对信息化建设和制度保障等技术问题进行了简要的探讨。

在将来，零售终端的重要性将越发明显。作为烟草公司而言，一方面要加强与零售终端的联系为其提供更多的方便，另一方面也要利用好这个平台，把握、分析消费者心理，把这里作为品牌培育等销售意图展开的场所，发挥好上承烟草行业下接消费者的作用。

［1］姜向阳，任佩瑜，刘诗吉，等.中国烟草零售终端网络优化与控制的路径安排［J］.现代管理科学，2009(6):25.

［2］Ian Wilkinson.A History of Network and Channels Thinking in Marketing in the 20th Century［J］.Australasian Marketing Journal，2001(2):23.

［3］科斯.企业的性质［M］//盛洪.现代制度经济学［M］.北京:北京大学出版社，2003.

［4］范里安.微观经济学:现代观点［M］.费方域，等译.格致出版社，上海三联书店，上海人民出版社，2009.

［5］Hakimi.Optimum locations of switching centres and the absolute centres and medians of a grap［J］.Operations Research，1964(12):450.

［6］Küçükaydin，Aras，Altinel.Competitive facility location problem with attractiveness adjustment of the follower:A bilevel programming model and its solution［J］.European Journal of Operational Research，2011(8):208.