移动、融合、在线，构筑全方位CRM

文/本刊记者 刘学

CRM的移动“浪潮”

如同移动电话一样，CRM管理软件移动应用的实现，将给企业管理者带来无法言传的商务体验。随着移动浪潮的到来，越来越多的企业开始考虑使用移动CRM来增强生产力，其最终目的就是为了让企业运作的更流畅和提高客户满意度。

简而言之，移动CRM意味着员工可以通过他们有浏览器的移动设备，来访问公司的CRM、企业资源规划、销售自动一体化或其他诸如订单管理和应收账单等其他后端软件。

信息的“无缝”共享

一个好的CRM移动应用提供商，必须要注重精细化移动应用，依托手机等无线平台，往往受限于空间、流量资源，对于企业经营的特定环节和特定人员，也许只需要用到CRM系统的一部分，而这一部分是关键，并能够为企业经营带来无限的价值。借助于移动CRM，企业信息可以无缝的通过所有渠道实现共享。员工可以共享文档，可以让员工在任何地点实现访问他们公司的CRM系统。员工不用必须返回办公室才能完成更多的操作或需要继续进行的工作，就如同他们一直随身携带着办公室内的计算机一样。

成功的CRM移动应用方案，是要历经许多的技术和业务方面的难题才能得以实现。它不仅需要考虑无线设备的多样性，还需要考虑到所增加的无线设备给CRM系统应用带来的负荷量。此外，数据传输的流程性、有效性也是CRM移动应用需要解决的难题之一。通过CRM和移动设备的结合，员工可以从任何地点用移动设备查看最新的企业销售和服务、客户和产品的信息，企业之间也可以完成数据共享。虽然现在移动CRM还尚未普及，只有一小部分公司在使用移动CRM，但是企业在使用的过程中会发现，它会为一个企业带来越来越多的优势。

提高客户“忠诚度”

CRM系统存储着企业经营活动的一切数据。在CRM移动应用方案方面，必须要将数据管理视为重点考虑范畴。换句话说，CRM系统的有效性是建立在数据的真实性、可靠性和一致性的基础上。数据管理的优劣，将会直接影响CRM系统的分析结果。所以，如何实现对不同来源的系统数据持续监控，保证客户信息、数据的传递与共享同步化，成为CRM移动应用的棘手问题。

移动CRM它不仅可以改善内部的流程，还可以提高客户体验，可以帮助员工更加了解客户的信息，过去的、现在的，在与客户交谈过程中，会让客户觉得他们是在和了解自己公司的人在交流，这会对业务最后谈判成功有巨大的帮助。

而对于那些必须把支持提供给客户的公司来说，移动CRM应用是非常具有价值的。节省时间是其最本质的优势，不仅表现在客户满意度方面，还包括对公司资源的有效利用上。移动CRM可以让公司的流程通畅，提供给现场技术人员合适的工具、信息和他们完成一个任务需要的其他信息。移动CRM的目标就是提高客户“忠诚度”，员工可以把客户信息实时反馈给公司，因为他们的服务提供商可以立即作出回应，它会让服务提供商更满意，因为它们可以在获取珍贵的客户信息方面大大提升了效率和效力。一旦移动技术被部署在这个领域，将得到积极切实的提高投资回报率。

客户资源流失的“克星”

“以客户为中心”这个理念应该是目前销售市场秉承的最重要的理念，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。它既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。这个四化让我们明白，企业现在上CRM软件应该是好的选择，其实这本身也没有什么错误，因为在CRM上线的过程中，应该是商业管理软件中，比较好操作的，见效最明显的几个软件之一了。

关注客户体验

从CRM厂商的划分来看，Oracle、SAP为代表的国外管理软件巨头是CRM软件的“贵族化”代表，主要客户是国内特大型企业；以用友、金蝶等为代表的本土管理软件企业，客户主要聚焦在大中型企业，第三类则是聚焦在中小型企业或者说快速发展型企业，提供的产品主要以业务流程为主。

有业界专家表示，传统营销理念注重销量，客户关系管理更加关注如何创造我们更加忠诚的客户企业。从侧重点来说，传统营销理念关注客户销售阶段，比如从一开始接触到方案制定、投标、报价，聚焦在客户阶段的争取上。但是客户关系管理有一个核心理念，就是客户生命周期管理，聚焦从目标客户、潜在机会、签约一直到用户整个完整的客户生命周期过程。

客户的好评在CRM社会化的今天是相当的重要的。

在核心理念上，CRM就是使得企业由原来得看重产品到关注客户的体验，这个转变肯定也会帮助企业规范和优化业务流程，让企业及时获取外部销售和市场信息，快速应对市场变化，从而带动企业从日常运作多方面来改进和完善管理，节约运营成本，提高企业经济效益。正是因为这些改变使得CRM开始变得大众化。在一个企业发展的不同阶段，所看重的东西是不一样的，而CRM为了适应企业的发展肯定会做出很多的改变，可是在本质上CRM仍旧是管理软件，换言之是一种工具，企业的管理思想终归还是靠人，真正把CRM做好的企业一般都是在最后将CRM的营销理念贯彻的最好的。

形成“依赖”软件理念

企业信息化，尤其是CRM一定是多个阶段才能完成的工作，企业也会随着实施应用产生新的需求，所以，企业一定要梳理出现阶段紧急重要的功能需求，明确每个阶段的实施目标也非常关键。一个企业在每一个阶段的重点是不一样的，如何很好地把握，是企业在选择包括CRM在内的管理软件最关键的，选择管理软件的目的还是要在公司的内部形成依赖此软件的管理理念，这个是实施管理软件最重要的，最长久的影响。

当然实施CRM不是一件操之过急的事情，选好CRM软件也是在考验企业的能力，其实现在很多的管理软件逐渐出现融合之势，在我们的传统的意识当中，CRM软件关注的就是服务于客户，甚至企业的员工认为这个软件是服务于企业的，代替人劳动的，就目前企业的信息化趋势来讲，现在即使是实施单一的CRM软件，也包括很多的分析软件，对于客户各种资料的分析整理，其实也是在为商业智能这样的系统的搭建做准备，甚至是已经代替了一部分的功能，CRM融合性已经具有巨大的适应性。

按需购买，对比选择

CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。

CRM产品供应商已形成两大阵营，公司内部部署的传统CRM软件和新兴的在互联网上使用的托管型CRM。选择恰当的CRM系统可以显著地提高销售额、改善团队的工作效率、增强客户满意度。

了解定制的实际成本

无论选择哪种信息化产品，能百分之百满足你需求的产品是非常少见的。几乎每一个软件产品都需要或多或少的定制。CRM需要更多的自定制，因为在公司发展的过程中要根据市场变化持续地改进销售和营销流程，所以购买CRM不只需要买解决方案，而且需要CRM软件自带强大自定制功能的工具箱。而买ERP经常是买定制好的解决方案，因为公司内部的流程变化要比市场活动的变化少得多，除非是垄断行业。

大体上来说，对任何一款CRM产品而言，都存在着四种层次的定制。第一，涉及开发一些基本的功能，如权限管理、分配规则、以及其他简单的销售和营销流程，这些能使系统按照你想要的方式运行，并提供你所需要的信息。第二，能添加或改变数据的布局和格式。选择一个内部管理员都能进行这些操作的系统，是非常重要的。如果每次你需要生成一个新的报告或改变一个风格时，你都需要向CRM软件供应商付费，这既昂贵又耗时。第三，涉及到设计使业务流程自动运行的配置。企业级的CRM产品提供此项功能，管理员可以自行管理。最后一种层次的定制，要求对应用程序接口进行管理，以使其能与其他系统集成。能力强的团队可以管理这类活动，但由于这类活动并不经常发生，因此在这一步依靠软件提供商或增值服务商，也不会花费太大的成本。

“传统”与“在线”的融合

在国内传统CR M市场，虽然费用要相对低一些，但有些厂商拒绝二次开发。从长远来看，这使得最初看起来便宜的软件包，变得很昂贵。相比之下，托管型CRM供应商推出了在线开发平台，用户可以根据自己的需求自定制，而且不需要懂编程，大大降低了购买重新实施服务的费用。

一些供应商提供的软件工具包和附加模块可以使内部IT团队能做一些必要的软件修改，但有些则需要外部咨询顾问来做或需要供应商提供二次开发。在许多捆绑在ERP系统中的CRM功能模块更是如此。因此，事先测算这些成本非常重要。计算一下专业服务的成本，定制方面的成本、加上产品本身售价从而计算出总的购置成本。

相较于传统CRM，在线CRM有很多独特的优势，尤其是云计算带给我们的冲击非常大。基于云计算的在线CRM能够为企业带来很多好处，虽然其中一些仍处在探索阶段，但它目前已经能够访问真实数据，并对这些数据进行实时操作，以及远距离进行业务处理。

公司刚开始部署的单机CRM，需要客户资料的时候要到档案室调阅打印，非常不方便，而且功能有限。到网络版的CRM部署上以后，工作方便了很多，在具有授权的前提下通过办公室局域网络可以随时调阅客户档案和相关的业务信息，功能也丰富了很多，引入了风险控制等功能。云计算到来后，我们的CRM系统不但能随时随地通过电脑和手机访问调阅信息，还可以根据我们的业务需要引入复杂的扩展功能，进一步深化了通过信息化手段来管理客户资源的要求。

在知道CRM软件的功能特点和自定制能力后，很容易就会相信此软件有着解决所有内部流程问题的魔力。一款优秀的软件能使各步骤变得井井有条，可以消除冗余、提高效率，可以使一个好的部门变得更为出色。但它不能靠软件本身来达到。对企业来说，重要的是诚实地评价各部门的优势和劣势，然后找到一款能加强前者，减少后者的CRM产品。

大多数情况下，人们期望CRM实施团队接受管理决策。因此将使用CRM的各部门的真实需要，与实施团队的所有成员沟通，这是非常重要的。每个人都必须知道这款软件的潜在收益以及其对公司正常运营的影响。了解现存的业务流程以及你准备在未来如何对其加以改进，从而你就能选择一款产品使你能达到你想要的结果。

“以客户为中心”是CRM市场秉承的最重要的理念。

不要走得太远

在产品实施阶段，很容易失去方向，每一个功能选项看起来都很关键。CRM实施团队必须努力使他们的项目不脱离实际，实施计划不要走得太远。

创建一个现实可行的CRM功能需求列表。注意那些过时的或孤立的例外选项，它们可能会把一个简单的流程变得非常复杂可怕。避免画蛇添足在于将必需的业务流程与期望的高级个性化定制二者之间进行平衡。

失败常常出现在实施阶段。太多的公司失败归因于他们在CRM实施计划上走得太远。实施计划的目的在于创造一连串的小成功，这些小成功累积起来，最终达到整个项目的成功，同时在CRM实施进行时，也能让管理层了解到实施计划和进度。托管型CRM在实施阶段有着内在商业模式的优势，购买价格压力小，减少了欲求一蹴而就的压力。