基于消费者视角的网购可感知风险干预研究

葛晓鸣

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116001)

一、理论综述

风险被定义为某一特定危险情况发生的可能性和后果的严重性。感知风险最初是由哈佛大学Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。基于风险的传统定义，Sandra(2003)等人将网上感知风险定义为消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期。

Kogan和Wallach(1964)认为感知风险有两个自变量，分别是:损失出现的机会和负向结果出现的严重性。其后Sieber与Lanzetta(1964)、Cuningham(1967)和 Hansen(1972)在研究中给出了感知风险的计算公式，他们认为感知风险是损失出现的重要性和损失大小的乘积。

感知风险的产生不仅与产品或品牌有关，也与购买产品的环境和购买方式有很大的关系。消费者在商店购买时会感知到风险，对于邮购或电话购物这种居家购买会感知到更大的风险。研究发现，居家购买之所以被认为是一个高风险的行为，主要原因有以下几个:1.缺少提前检查产品的机会;2.在返回有问题商品时比较困难;3.比较怀疑邮件定购的商业道德。网上购物作为一种新的居家购物方式，其本身也会给消费者带来风险。

二、网购中的感知风险来源

有效识别风险的一个前提是确定风险的来源。与传统的风险研究相比，网上购物风险的来源不仅仅来源于产品或品牌所带来的不确定性，更多的来源于网络这种特有的购物方式。于丹将网购中的感知风险来源归结为10类。

风险来源 风险的维度 风险的描述产品 感知绩效风险与产品绩效相关的失望(例如产品不好用或是假货)

时间风险 购买时间与如果购买失败所花费的时间远距离交易交付风险 对产品不能交付或交付时间过长服务风险 如果产品出现问题，维修和退换服务所带来的失望社会风险 担心朋友或家庭对使用互联网进行购买的不赞同隐私风险 侵犯了消费者的隐私，在网络上没有互联网隐私付款风险 在互联网上输入信用卡帐号所带来的风险心理风险 网上购物所带来的心理上的不适身体风险 网上购物对身体的伤害网站 来源风险 网站的可信性

三、网购感知风险构成和影响因素分析

于丹在实证研究中发现，消费者的网上感知风险是多种风险共同构成的，其中产品是否是假货或不能达到预期的绩效、退货或是更换产品的便利性等与服务相关的服务风险、网站的信息和信誉等占据消费者网上感知风险的前三位。这与居家购买的特点直接相关，即缺少提前检查产品的机会和在返回有问题商品时比较困难。研究还发现，随着网上购物频率的增加，消费者所感知到的总体风险逐渐降低。

网络购物作为一种新型的购物方式，由于网络本身的虚拟性质和缺少对产品的实际感知，加之打破了地理上的限制买家和卖家通常距离遥远，这些都增加了消费者的感知风险。同时，网络诚信督导机制缺失，消费者对商家的不信任也增加了网络购物的风险感。一些不良商家滥用顾客信息，黑客横行，都使得消费者感觉网上购物更加不安全。但在大量针对消费者网购感知风险的实证研究中发现，消费者感知风险的高低与年龄、网上购物经历、网上购物意愿、接触互联网的时间、月消费水平有关。

四、网购感知风险的干预手段的探索性研究

为了解能够降低消费者网购感知风险强度的方法，我们通过个人访谈来寻找答案。研究共抽取样本20人，采取一对一的模式在时间宽松的情况下进行深度访谈，对可能干预消费者网购感知风险的手段的作用效果进行探讨。

1.方法的选择:市场调查方法中的个人访谈法给被调查者更加宽松的环境和更加自由的表述空间，有利于被调查者与调查者之间的沟通。访谈的过程由调查者引导被访者了解调查的目的，由调查者引领谈话的主题，在半指导的条件下进行开放式的访谈。

2.访谈对象的选择:本研究选择的访谈对象由营销教师、在校大学生、企事业单位职工、退休工人构成，年龄覆盖面较大，涉及社会阶层较广泛，收入不一，对网购的了解程度深浅有别。其中营销教师5人，他们同时具备营销专业知识和丰富网购经验，他们对调查内容有更深刻的理解;在校学生是网购的重要人群，同时他们是未来的消费主力，他们年轻并有自己独特的视角，是寻找干预风险手段的重要思想来源;企事业职工是目前的网购消费主力，他们的好恶对于理解绝大多数网民的行为具有代表性;退休职工多数还不能接受网购，但是他们是网购的重要公众力量。

3.访谈的过程:根据研究的主题设计了访谈的提纲，如:网购的时候最担心什么?怎么能让你感觉风险小一些?访谈采取一对一深度访谈的方法，为了不使被调查者感觉过多的压力，访谈采取录音的方式。在访谈的过程中，给被调查者更多的发挥余地，只当谈话偏离主题时加以适当控制。调查结束后，使用录音回放的方式整理访谈内容，对所搜集的信息进行分类整理，试图寻找能够干预网购风险的手段。

4.研究的结果:对20份访谈结果进行整理和归类，发现普遍认可的能够降低网购风险的方法18种，这些方法又可以通过三种手段解决。具体结果如下:

解决的途径 降低风险的方法设立展示中心提前检验质量、现场看货、卖家规模大、售后服务、有实体店铺进行电子商务培训更多的网络知识、更安全的杀毒软件、网购全过程跟踪、密码安全、保护个人隐私、更丰富的经验建立保障机制货到付款、安全的支付方式、透明的信用评价体系、退换货保证、投诉受理、健全的理赔机制、全国联保附发票

五、风险干预手段的实施

1.设立展示中心店铺

于丹在实证研究中发现:消费者网购最大的风险来自于对产品是否是假货或不能达到预期的绩效的风险。同时我们通过探索性研究发现了能够有效降低网购中的感知风险的方法，如提前检验质量、现场看货、卖家规模大、售后服务、有实体店铺。对于这些降低感知风险的方法，可以通过建立展示中心的途径得到解决。如钻石小鸟就在北京、上海等大城市建立了展示中心。展示中心的设立可选择在经济发达的大中城市，展示中心设立的数量应以企业发展的战略为准。展示中心的选址应该尽可能在城市中心商业区内，以地标式建筑为佳，这样既可彰显企业实力又可方便网民寻找，最重要的是减少网购的感知风险。同时，为了节约成本可选择设立在非公建的顶楼或写字楼内。这样并不会使消费者感觉不佳，相反，消费者会感觉新奇而神秘。

2.电子商务培训

针对在网购中普遍存在的由于对网购这种新兴购物方式不熟悉、对支付方式不安全的担心以及对个人隐私泄露的担心等感知风险，我们的实证研究已经证明了当消费者拥有更多的网络知识、更安全的杀毒软件、网购全过程跟踪、密码安全、保护个人隐私、更丰富的经验等条件时，感知风险明显降低。文静也在她的实证研究中证实了通过电子商务培训能够明显降低感知风险。电子商务的培训应该针对青少年进行，他们会成长为未来的消费主体力量，同时对他们进行培训的经济性和效果都是最佳的。

3.建立保障机制

减少网购风险最有效的途径应该是建立完善的保障机制，它能够很好地解决绝大多数网购风险，如退货或是更换产品的便利性等与服务相关的服务风险、网站的信息和信誉等。如何建立起安全的支付方式、透明的信用评价体系、退换货保证、投诉受理、健全的理赔机制、全国联保附发票，是绝大多数网络营销企业亟待解决的现实问题。机制的建立需要各个部门的有效沟通和配合，任何一个环节的失误都会导致消费者不满，因此而带来的结果是整体网购感知风险值的上升。如何建立完善的网购保障机制将是企业未来研究的重点。

[1]Bauer，R.A.“Consumer Behavior as Risk Taking”in Hancock，R.S.(Ed.)，Dynamic Marketing for a Changing World，Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960:389－398.

[2]Sandra M.Forsythe，Bo Shi.Consumer Patronage And Risk Perceptions In Internet Shopping.Journal of Business Research.2003(56):867 – 875.

[3]Kogan，N and M.A.Wallach.Risk Taking:A Study in Cognition and Personality，New York:Holt Rinehart and Winston，1964.

[4]Sieber，J.E.and J.T.Lanzetta.“Conflict and Conceptual Structure as Determinants of Decision Making behavior.”Journal of Personality ，32(December 1964)，622 －641.

[5]Cunningham，S.M.“The Major Dimensions of Perceived Risk.”In Donald F.Cox(ed.)，Risk Taking and Information Handling in consumer Behavior，Boston:Graduate School of Business Administration， Harvard University，1967，82 －108.

[6]于丹，董大海，金玉芳，李广辉.基于消费者视角的网上购物感知风险研究[C].中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集，2006.

[7]文静.消费者网上购物感知风险的测量与干预[D].宁夏大学，2010.