运营商社交广告的挑战及策略分析

文 陈志刚

对于运营商来说，尽早把广告业务列为进入移动互联网的关键战略业务，是关乎基业长青的核心问题。

社交广告是基于社交媒体进行广告展示的业务。而社交媒体也被称为社会化媒体、社会性媒体，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。

信息消费社交化趋势：搜索与分享

对于致力于成为信息专家的电信运营商来说，信息的供给必须符合用户信息消费的变化趋势。

传统上，消费者的购买行为遵循着关注（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买（Action）的模式即AIDMA模式，这是一种典型的个体决策行为，不同的消费者之间很少能够对产品的信息进行不受空间和时间约束的交流和互动。

随着互联网技术的发展，尤其是进入了以社交网络为核心特征的Web 2.0时代，消费者的决策行为开始受到网络虚拟群体的意志的影响，具体表现在通过搜索寻求群体支持；同时消费者自身也开始通过分享使用心得的方式来主动向群体施加影响。

消费者的购买行为开始遵循关注（A ttention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、购买（Action）、分享（Share）模式即AISAS模式。两个具备互联网网络特征的Search和Share的出现充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。“先在网上看测评，再去买东西，回来拿到网上晒晒”成为最常见的消费形式。

在AIDMA模式中，信息消费的关键在于能够让更多的消费者记忆更长的时间；而在AISAS中，信息消费的关键转移到能够让更多消费寻找到信息并获得消费者群体的好评。

搜索与分享成为信息消费的重点。广告主的金钱资源分配也开始随着消费者注意力资源的分配结构的变化产生变化。尤其是社交媒体正在越来越多地吸引商家的广告资源投入。

互联网业务的泛社交化和移动化是最显著的业务演进方向。视频业务、游戏业务、电子商务、新闻媒体、搜索业务都在向社交网络聚合，社交网络和社交应用正在成为各种互联网业务的入口和集散地。例如，新浪官方数据显示，其微博产品为新浪门户带来了超过30%的流量增长。

运营商社交广告运营的挑战

在移动互联网时代，运营商运营社交广告面临着社交应用不能由自己完全掌控、用户数据资产不能由自己完全控制、自身用户数据分散的巨大挑战。

目前最常用的主要社交媒体有微博、博客、视频网站、论坛、社交网络。

不管是国外的Facebook、Twitter，还是国内的人人网、微博，以及像YouTube或者优酷、搜狐视频这样的视频网站，其对运营商最大的挑战在于，这些应用的用户资产并不属于运营商。

用户资产在这里可以被定义为用户的基本人口学信息和用户使用这些业务的行为学数据。对于运营商来说，这些用户资产是分布在互联网厂商的系统里的，运营商除了能够获取基本的流量数据之外，很难获取到那些可以实现精准社交广告数据分析的基础信息的内容。

而互联网厂商在开放用户社交数据上，在国内还没有形成成熟的机制和合奏模式。发生在中国互联网厂商之间此起彼伏的屏蔽对方用户数据引发的争端即是一个例证。

当然，除了商业模式的匮乏，对个人用户数据保护的法律法规的不完善也是运营商与互联网厂商以及互联网厂商之间，共享用户数据资产的基础障碍。

另一个挑战则是运营商自身分散独立的用户数据管理机制。我们知道，运营商的用户数据大部分是以省为单位进行管理的，这些用户数据的管理使用的系统不同、数据格式不同、管理规则不同，缺乏一个统一和集中的用户数据管理体系成为运营商在广告业务运营上的最大的基础挑战。

这些用户数据的分散极大的降低了社交广告的业务价值和运营的成本，甚至使得运营商的广告业务战略不可能实现。这是因为与互联网厂商集中统一的用户管理体系相比，分散和独立的系统在精准性和可用性上存在天然的劣势。

运营商社交广告策略：聚合与平台为王

封闭和分散的电信业务运营和管理体系在面临移动互联网的挑战时，其实并非完全处于被动的局面。

尽管运营商可能无法在社交应用的创新和运营上与移动互联网厂商形成有效的竞争，但是其自身优势如电信网络、用户和资本优势，也并非意味着在社交广告上不能有所作为，关键在于运营商在社交广告的定位和策略。

笔者认为，对于运营商来说，在移动互联网入口、广告平台、社交搜索以及用户整合四个方面，形成完整的社交广告运营体系，将有助于运营商在社交广告领域获得竞争优势。

1. 构建以移动终端为载体的用户注意力拦截入口产品体系

社交广告运营的第一阵地是能够有效地拦截用户的注意力。这是因为注意力资源是最稀缺的互联网经济资源。智能手机的普及使浏览器和手机应用成为用户信息消费的最重要的入口，不管是搜索、视频、游戏还是新闻，都有无形服务有形化、软件服务硬件化的趋势。

因此，在移动终端的硬件产品、软件应用、浏览器三大入口形态上，建立完整的产品体系是社交广告运营的基础承载。

2. 以社交即时搜索作为整合互联网用户数据的关键

用户数据并不只是运营商自身的业务支撑系统的数据，尤其是在移动互联网时代，越来越多的有价值的用户数据已经开始存储在运营商的支撑系统之外。运营商应该认识到，互联网社交网络用户数据是运营移动互联网尤其是广告业务的最有价值的数据。

而互联网的开放性使得运营商完全可以对这

部分数据进行有效的聚合。聚合的方法之一则是建立自己的社交即时搜索引擎，对社交网络和应用的用户行为数据进行公开的抓取和分析。并在此基础上与自身的智能管道和流量运营相匹配，与自身的用户数据相匹配。

由运营商电信业务消费行为数据和互联网社交用户行为数据构成的互联网行为数据，可以称之为宏数据，是成为社交广告运营商的基础数据。

3. 集团客户市场是运营商社交广告的首要细分市场

把服务集团客户作为运营商社交广告运营的首要市场，是考虑到集团客户本身的信息化业务需求，也是考虑到运营商在集团客户业务销售中的体制和资源优势的结果。

2010年的中小企业信息化需求统计报告显示，45.1%的企业把投资营销市场作为自身信息化的首选。运营商自身在向信息专家转型的过程中，自然需要解决集团客户最迫切的需求，而广告作为关键的营销服务内容，如果运营商能够通过社交广告解决集团客户更好地扩大销售市场的问题，再辅以运营商自身庞大的线下业务推广能力，就容易形成区别于互联网厂商的竞争优势。

4. 建设统一运营的广告平台

统一的广告平台在此主要是指一个具备统一的广告资源管理、用户数据管理和开放的与第三方合作的广告分发网络管理功能的平台。

统一的平台可以实现资源的有效聚合、并降低整个广告体系的运营和管理成本。当然，统一的广告平台也是解决目前运营商自身业务系统分散独立的最佳解决方案。

总而言之，互联网广告业务有可能成为运营商在移动互联网时代利润增长的重要源泉之一，也将是运营商与互联网厂商竞争的焦点领域，作为嫁接商家和用户的商业交易的最重要的信息生产领域，对于运营商来说，尽早把广告业务列为进入移动互联网的关键战略业务，是关乎基业长青的核心问题。