产业转型背景下的桂林高端旅游市场开发策略分析＊

胡雨凯

（广西师范大学 经济管理学院，广西 桂林541004）

一、研究背景

近年来，产业转型成为国内社会各界关注的热点问题。目前我国正积极推进农业和工业产业转型，由粗放式发展向集约式发展转变。国内许多学者对产业转型进行了较深入的研究，对产业转型的概念、内容、特征等进行了界定和分析。其中，谢春山、孟文等将产业转型界定为一国或地区在一定历史时期内，根据国际和国内环境，通过特定的产业或财政金融政策，对其现有产业结构的各个方面进行的调整［1］。在2008年全国旅游工作会议上，国家旅游局明确提出了“全面贯彻落实党的十七大精神，加快推进旅游产业转型升级”，“我国旅游业发展的总体战略是要由旅游大国向旅游强国发展”，这也成为未来我国旅游业发展的总体发展战略思路和方向。旅游产业发展的转型升级成为国内旅游学界崭新而内涵丰富的研究课题。

经过多年发展，桂林旅游业已经初具规模并取得了较大的成就。2009年，桂林旅游业再创新高，全市共接待游客1 860.08万人次，实现旅游收入126.92亿元人民币。2009年，桂林被国家确定为国家旅游综合改革试验区，2010年，桂林被国家确定为国家服务业综合改革试点区。在旅游产业转型背景下，面对有利形势，桂林应该抓住发展机遇，积极地推进本地旅游产业的转型升级，大力开发高端旅游产品，开辟新的旅游经济创新点，从而实现桂林旅游业快速、高效而和谐的发展。本文将对此进行研究，为桂林高端旅游开发提出可靠的对策和有效的建议。

二、高端旅游概念及评价体系

（一）高端旅游概念

近年来，伴随着我国旅游业不断地成长和完善、旅游者的体验意识的不断加强，高端旅游逐渐成为人们讨论的焦点。国内学者对高端旅游进行了一定的研究和讨论，取得了一些成果。杜海忆认为，高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式［2］；魏小安则认为，所谓高端旅游，就是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品，高端旅游基本的要求就是花费高、时间长、要求高，和高端对应的不是低端而是大众，高端应该是个性化的、非标准化产品，本身缺乏可参照性［3］。此外，其他学者也对高端旅游的概念、内涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相关内容进行了研究。其中，喻学才、王健民将高端旅游的含义概括为：高端旅游是具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游［4］。本文将把这个定义作为研究的概念基础。高端旅游是基于高端旅游资源，为高要求的旅游者提供高质量旅游产品的一种新型旅游方式。

（二）高端旅游评价体系

喻学才等初步建立了高端旅游评价体系，该体系界定高端旅游（A）由6个维度组成，它们分别是高端旅游者（A1）、高端产品（A2）、高端旅行社（A3）、高端旅游投资商（A4）、政府高端旅游管理（A5）以及高端生态环境及人文资源质量（A6）。高端旅游是一个体系，是由6个方面共同组成的系统。该体系采用相乘的模式，因为如果其中任何一维度没有达到高端旅游的基准，都会损害高端旅游的品牌和信誉，这就称不上是真正的高端旅游。

该体系的数学表达式就是：A＝ A1×A2×A3×A4×A5×A6，设每一项都达到基准值为“1”，则有：1＝1×1×1×1×1×1。由于一般都不可能达到这样高的基准，只可能达到一定的标准值。因此，该体系设立了5个级别标准，一级标准0.9，二级标准0.8，三级标准0.7，四级标准0.6，五级标准0.5。具体见表1：

表1 高端旅游业标准评价表

由表1可见，只有达到一级（总体得分0.53分以上）时，才符合高端旅游的标准要求。本文将采用这一评价体系对桂林高端旅游市场开发进行分析。

三、桂林高端旅游市场现状分析

（一）桂林高端旅游发展优势条件分析

桂林旅游业规模已经初步形成，大众旅游市场已经开发得十分完善，这为桂林进行高端旅游市场开发创造了有利条件。本文将主要从供给—需求这个角度对桂林进行高端旅游开发的有利条件进行分析。

1.从供给方面来看，桂林旅游业的发展现状及已经取得的成就为桂林高端旅游开发奠定了良好的基础。本文利用喻学才构建的高端旅游评价体系对桂林进行高端旅游开发的基础供给条件进行分析，具体情况如表2。从表2可以看出，依据该评价体系的数学表达式，桂林高端旅游（A）＝ A1×A2×A3×A4×A5×A6，桂林高端旅游分值位于二级至一级之间，这说明桂林具备了开发高端旅游市场的基本供给条件和基础，桂林高端旅游资源十分丰厚，旅游基础设施也较完备，这都是未来桂林大力开发高端旅游的优势。

表2 桂林高端旅游评价表

2.从需求方面来看，由于国内仍以大众旅游为主，高端旅游处于起步阶段，国内高端旅游客源相对西方发达国家较少，因而本文主要从入境旅游人数、旅游外汇收入和境外旅游客源国3个角度来分析桂林高端旅游开发所具备的需求优势，具体分析如下：

从图1中可以得出，经过最近几年的发展，桂林接待的入境旅游人数总体上呈现增长趋势，2006年旅游人数突破100万大关，入境旅游人数屡创新高，这为桂林进行高端旅游开发提供了可靠的海外客源；旅游外汇收入逐年增长，2007年旅游外汇收入首次超过20亿元，这为桂林高端旅游产品开发提供了充足的财力基础。

图1 桂林入境旅游人数及旅游外汇收入情况

表3显示，桂林境外客源主要来自于欧美、东亚等经济发达地区，这些地区的国民收入高，居民受教育程度较高，因而高端旅游者客源充足，这为桂林未来发展高端旅游市场提供了充足的高端旅游客源。

表3 2006－2007桂林主要客源国入境旅游人数和增长情况

（二）桂林高端旅游发展劣势条件分析

桂林旅游业发展较完备，且进行高端旅游开发的客源条件和基础供给条件十分充足。但在多年的旅游业发展中，桂林旅游业也尚存在许多亟待解决的问题，这都阻碍未来桂林高端旅游市场的发展，具体情况如下：

1.高端产品劣势。目前，桂林已经开发有乐满地、龙胜温泉等集旅游、休闲、度假于一体的高端旅游产品，还有3家高尔夫球场和多家休闲中心，但这些高端旅游产品内容过于单一，同质化严重，大多数都是以温泉度假或是高尔夫休闲为主，与国内开发的高端旅游产品类型相似甚至是重复，高端旅游产品缺乏特色，这就很难吸引众多的高端旅游者，而且产品过于单一，没有鲜明特色，这将使得桂林旅游的重游率降低，回头客很少。产品方面的劣势是致命的，它将直接影响一个旅游目的地的生命周期。所以，桂林在未来发展高端旅游时，要特别注重高端旅游产品的开发建设。

2.高端旅游投资商劣势。现阶段，在桂林进行旅游投资的公司主要以港澳台商为主，其中以桂林乐满地和愚自乐园为代表，桂林也吸引了一些有名的酒店品牌集团前来进行投资建设，其中的代表就是喜来登、香格里拉等，但其投资规模还是过小，进入桂林投资的真正的国际大品牌仍很少，这将影响到桂林高端旅游开发的资金来源。

3.旅游发展质量劣势。旅游发展质量主要从旅游收入构成来分析，旅游收入主要由商品性收入和劳务性收入两部分组成。商品性收入主要来自于旅游者游购娱3种活动中，而劳务性收入主要来自食住行3种基础性消费［5］。商品性收入越高，说明该地区的旅游发展质量越高。本文主要从旅游外汇收入构成来分析桂林旅游发展质量，具体情况如图2：

图2 桂林旅游外汇收入情况

从图2中可以看出，2000～2007年，桂林旅游外汇构成中的劳务性收入和商品性收入都呈现增长趋势，但劳务性收入的数量远远高于商品性收入，且劳务性收入的增长速度明显快于商品性收入的增长速度。这说明，在过去近10年的发展中，桂林旅游业的总体规模得到了较大提升，但旅游发展质量却十分滞后。虽然近年来桂林旅游业得到了充分发展，但桂林旅游业的发展方式仍是以粗放式发展为主，大众旅游产品开发较完善，而高端旅游产品建设较落后。

四、桂林高端旅游市场开发的对策和建议

（一）桂林高端旅游市场开发的战略构想

桂林旅游业经过多年发展，为未来高端旅游市场开发奠定了良好的资源、设施和客源基础，但由于在发展过程中过度追求数量而忽视质量，桂林旅游发展质量不高，这一定程度上会阻碍桂林高端旅游的发展。面对各种发展机遇，在旅游业转型升级的大背景下，桂林应该积极地开发高端旅游市场。结合自己的实际情况和特色，桂林应该大力发展休闲度假旅游和会展旅游，建设山水休闲度假区［6］。

总体思路是，桂林未来进行旅游转型升级时，不是用休闲度假旅游代替观光旅游，而是以观光旅游为主，大力发展休闲度假和会展旅游。由于目前及未来几年，旅游业仍将以打造旅游产品为主，因而，在未来5～10年内，桂林在进行产品开发时，仍要以打造观光旅游产品为主，高端旅游产品为辅，但要不断提升大众旅游产品的品质，大力发展具有桂林特色的高端旅游产品。借助桂林山水这一品牌，构建具有桂林特色的山水度假区，将山水旅游资源同高端度假、休闲、会议等旅游产品相结合。

空间布局是，以阳朔、雁山为主的东南区域主打自然观光、生态旅游，大力开发高端休闲度假旅游、高尔夫旅游等；以临桂和龙胜为代表的西部及西南区域，主打休闲度假旅游，在再造一个新桂林的基础上，桂林市西南区域可大力发展山水度假旅游；以灵川和恭城为代表的北部和东部区域，可发展人文观光旅游和农业生态旅游，大力发展农家乐等旅游项目；以七星区和叠彩区等为代表的中部区域应该大力发展生态工业旅游。此外，桂林市区还应该大力发展会展旅游，市区交通便利，基础设施完备，住宿条件良好，可以满足高端旅游者和商务人士的旅游需求。

（二）桂林高端旅游市场开发的具体措施

1.完善旅游法律和法规，制订严格的规则制度，规范桂林旅游市场；推出多种优惠政策，吸引国外高端旅游投资商。旅游市场秩序混乱是我国旅游业界普遍存在的问题，全国各地经常会出现导游坑骗旅游者、旅游景区违章建设和开发、旅游相关部门乱收费等，桂林也时常出现这些问题，这严重影响了桂林旅游形象。这些问题的出现是由目前旅游界法律法规体系不完善、执行力度不够等造成的，因此，在未来发展高端旅游时，桂林旅游行政部门应该积极地完善本地旅游规章制度，加大执行力度，维护好高端旅游者的权益，从而为桂林吸引更多的高端旅游客源。此外，通过税收优惠、政策倾斜等手段，吸引国内外著名的高端旅游投资商。

2.培养高水平的旅游人才，提高旅游从业人员的旅游技能和职业道德，构建有效的桂林旅游人才库。高端旅游的运行需要高素质的旅游从业人员和高水平的旅游人才。因而，在未来发展中，桂林市政府要加大对旅游从业人员的职业技能培训和职业道德教育，其中特别是要严格培训导游人员和酒店服务人员；在人才培养方面，桂林市可以依托广西师范大学、桂林理工大学、桂林旅游高等专科学校等教育部门和培训机构，大力培养高素质的旅游专门人才，充实旅游人才库，并且通过这些大学及其他研究机构来提高桂林旅游研究水平，以促进桂林高端旅游发展。

3.完善市区基础服务设施，提高桂林旅游基础设施质量。桂林市政府主要应该从食住行游购娱6个方面来提升桂林旅游基础设施。“食”即餐饮、小吃等，虽然桂林三宝较有特色，但与个别旅游地区存在雷同现象，桂林应该多建设一些具有本地特色的餐饮企业，开发一些有桂林特色的食品菜肴；在“住”方面，在现有住宿设施的基础上，要提高这些设施的质量，以满足高端旅游者的需求；在“行”方面，桂林要不断完善市内交通、省际交通等来提高可进入性，为高端旅游者提供便利；在“游购娱”方面，要多开发一些具有本地特色的高端旅游产品，如建立高端旅游购物中心、高端娱乐中心等，以满足旅游者的高端需求。

4.开发有特色和高质量的高端旅游产品，大力发展山水度假旅游产品和会展旅游产品。桂林的特色就是桂林山水，因而旅游企业在进行高端旅游产品开发时，应该紧紧抓住这一特色，遵循高端、高质量、个性化等原则。今后开发高端旅游产品时，桂林旅游企业可以将山水和度假相结合，建设山水度假区，依托桂林特有的风景秀丽的山水自然风光，建设度假区——山水庄园。此外，桂林旅游企业还可以大力发展会展旅游，桂林会展设施完善，且桂林每年都会举办一定数量的国际、国内会展会议等活动，所以桂林旅游企业应该把握这些现有的高端旅游客源，扩张桂林高端旅游客源市场，进而促进桂林高端旅游市场的发展。

5.加大市场宣传力度，建设桂林山水度假品牌，构建桂林旅游新形象——高端旅游胜地。桂林的旅游企业包括当地的旅行社和旅游景区等，在进行旅游产品宣传时，应该以桂林山水度假品牌为主，为桂林树立高端旅游胜地这一新的旅游形象。目前，桂林在旅游者心目中的形象是山水观光旅游胜地，这种形象在旅游者心目中已经根深蒂固，为了扭转这一形象，桂林当地的旅游企业可以借助旅游广告、网络营销等手段来宣传桂林旅游新形象，在原有形象的基础上，再加入山水度假旅游胜地这一新的形象。

［1］ 谢春山，孟文.旅游产业转型升级的理论研究［J］.辽宁师范大学学报，2010，（1）：37－40.

［2］ 杜海忆.我国高端旅游的发展现状及对策建议［J］.武汉大学学报（哲学社会科学版），2007，（3）：395－399.

［3］ 魏小安.高端旅游的特点与发展［N］.中国旅游报.2005－11－30.

［4］ 喻学才，王健民.高端旅游的基准和标准探讨［J］.旅游科学，2006，（2）：11－12.

［5］ 王宇.高端旅游引起的旅游消费结构变革［J］.广西教育学院学报，2007，（4）：82－83.

［6］ 刘柱.旅游学学科体系框架与前沿领域［M］.北京：中国旅游出版社，2008.